{"id":76705,"date":"2026-10-29T09:56:40","date_gmt":"2026-10-29T08:56:40","guid":{"rendered":"https:\/\/optimix-software.com\/blog\/unkategorisiert\/die-drei-arten-von-handelsmarken-welche-unterschiede-gibt-es-zwischen-einstiegspreis-standard-und-premium\/"},"modified":"2026-11-01T09:40:06","modified_gmt":"2026-11-01T08:40:06","slug":"die-drei-arten-von-handelsmarken-welche-unterschiede-gibt-es-zwischen-einstiegspreis-standard-und-premium","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/optimix-software.com\/de\/blog\/preisgestaltung\/die-drei-arten-von-handelsmarken-welche-unterschiede-gibt-es-zwischen-einstiegspreis-standard-und-premium\/","title":{"rendered":"Die drei Arten von Handelsmarken: Welche Unterschiede gibt es zwischen \u201eEinstiegspreis\u201c, \u201eStandard\u201c und \u201ePremium\u201c?"},"content":{"rendered":"\t\t
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In einer Produktgruppe k\u00f6nnen mehrere Artikel zum selben H\u00e4ndler geh\u00f6ren, ohne jedoch denselben Kundenbedarf zu decken. Ein Einstiegsprodukt erm\u00f6glicht es, die Ausgaben zu begrenzen. Eine Standard-Eigenmarke erg\u00e4nzt den regelm\u00e4\u00dfigen Einkauf. Ein Premium-Sortiment bietet eine Rezeptur, eine Herkunft oder ein Erlebnis, f\u00fcr das der Kunde bereit ist, einen h\u00f6heren Preis zu zahlen. <\/span><\/p>

Die drei Arten von Handelsmarken, die anhand ihrer Positionierung unterschieden werden, sind Einsteiger-Handelsmarken, Standard-Handelsmarken und Premium-Handelsmarken.<\/b> Diese Segmentierung hilft den Handelsketten dabei, ihre Eigenmarken anhand unterschiedlicher Versprechen zu strukturieren.<\/span><\/p>

Die Abgrenzungen lassen sich jedoch nicht allein auf drei Preisstufen reduzieren. Der Inhalt des Produkts, seine Verpackung, seine Aufmachung und seine Verwendung m\u00fcssen seine Position im Sortiment begr\u00fcnden. Ohne erkennbare Unterschiede besteht die Gefahr, dass die Artikel vor allem \u00fcber den Preis miteinander konkurrieren. <\/span><\/p>

F\u00fcr den Handel besteht die Herausforderung darin, diese Auswahlm\u00f6glichkeiten im Sortiment verst\u00e4ndlich darzustellen \u2013 sowohl im Vergleich zu nationalen Marken als auch zwischen den eigenen Produkten.<\/span><\/p>

In diesem Artikel werden wir untersuchen, wodurch sich diese drei Arten von Handelsmarken unterscheiden und wie sich die jeweilige Rolle jeder einzelnen im Sortiment definieren l\u00e4sst.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Welche drei Hauptarten von Handelsmarken gibt es?<\/b><\/h2>

Eine <\/span>Eigenmarke<\/b> kann mehrere Produktkategorien und verschiedene Preisklassen abdecken. Die Begriffe \u201eEinstiegspreis\u201c, \u201eStandard\u201c und \u201ePremium\u201c beschreiben die Marktpositionierung des Unternehmens bzw. eines Teils seines Sortiments. <\/span><\/p>

Die Produkte im Niedrigpreissegment sind auf Erschwinglichkeit ausgerichtet. Die Standard-Eigenmarken bieten Alltagsprodukte mit einem Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnis, das auf Wiederholungsk\u00e4ufe abzielt. Die Premium-Eigenmarken zeichnen sich durch Eigenschaften aus, die von den Verbrauchern besonders gesch\u00e4tzt werden. <\/span><\/p>

Diese Einteilung stellt eine wirtschaftliche Betrachtung des Angebots dar. Es gibt noch weitere Segmentierungen. Der Verband f\u00fcr Handel und Vertrieb unterscheidet insbesondere zwischen klassischen, themenbezogenen, Einstiegs- und Premium-Eigenmarken. Ein Bio- oder regionales Sortiment kann somit zun\u00e4chst nach seiner Spezialisierung und anschlie\u00dfend nach seinem Preis- und Leistungsniveau analysiert werden. <\/span> <\/span><\/a><\/p>

Kriterium<\/b><\/p><\/td>

Eigenmarke der Einstiegspreisklasse<\/b><\/p><\/td>

Standard-Eigenmarke<\/b><\/p><\/td>

Premium-Eigenmarke<\/b><\/p><\/td><\/tr>

Versprechen<\/span><\/p><\/td>

Mit begrenztem Aufwand den grundlegenden Bedarf decken<\/span><\/p><\/td>

Eine zuverl\u00e4ssige Auswahl f\u00fcr den t\u00e4glichen Einkauf anbieten<\/span><\/p><\/td>

Einen wertvollen Beitrag leisten<\/span><\/p><\/td><\/tr>

Position im Angebot<\/span><\/p><\/td>

Einstiegsmodell<\/span><\/p><\/td>

Kernsortiment<\/span><\/p><\/td>

\u00dcberlegenheit in bestimmten Merkmalen<\/span><\/p><\/td><\/tr>

Vergleichskriterien<\/span><\/p><\/td>

Preis, Menge, wesentliche Funktion<\/span><\/p><\/td>

Nutzungsh\u00e4ufigkeit, Regelm\u00e4\u00dfigkeit, Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnis<\/span><\/p><\/td>

Rezeptur, Herkunft, Know-how, Leistung<\/span><\/p><\/td><\/tr>

Produktkonstruktion<\/span><\/p><\/td>

Im Allgemeinen vereinfachtes Angebot<\/span><\/p><\/td>

Leistungen, die den g\u00e4ngigen Erwartungen entsprechen<\/span><\/p><\/td>

Besondere Merkmale<\/span><\/p><\/td><\/tr>

Hauptrisiko<\/span><\/p><\/td>

In der wesentlichen Anwendung entt\u00e4uschen<\/span><\/p><\/td>

Es mangelt an Unterschieden zum g\u00fcnstigsten Angebot<\/span><\/p><\/td>

Den geforderten Aufpreis nicht begr\u00fcnden<\/span><\/p><\/td><\/tr><\/tbody><\/table>

Das Modell der Handelsmarke verdeutlicht, wem die Marke geh\u00f6rt und wie das Angebot entwickelt wird. Anhand der Unterscheidung zwischen den drei Arten von Handelsmarken l\u00e4sst sich genauer untersuchen, was jedes Produkt dem Kunden verspricht. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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1. Eigenmarken der Einstiegspreisklasse \u2013 ein Angebot, bei dem die Erschwinglichkeit im Mittelpunkt steht<\/strong><\/h2>

Die Grundbed\u00fcrfnisse zu niedrigen Preisen decken<\/b><\/h3>

Die <\/span>Einstiegspreis-Eigenmarken<\/b> belegen die Einstiegsstufe einer Kategorie. Ihr Angebot basiert auf einem Produkt, das eine erwartete Funktion erf\u00fcllt und dessen Preis so erschwinglich ist, wie es seine Eigenschaften und Wirtschaftlichkeit zulassen. <\/span><\/p>

Dieses Angebot umfasst insbesondere g\u00e4ngige Lebensmittel sowie Reinigungs- und Hygieneartikel. Bei diesen Produktgruppen des t\u00e4glichen Bedarfs steht bei manchen Eink\u00e4ufen der unmittelbare Nutzen im Vordergrund: Mehl zum Kochen, Seife zum Waschen oder ein Reinigungsmittel zur Verf\u00fcgung zu haben. <\/span><\/p>

Die Handelsketten k\u00f6nnen die Anzahl der Rezepturen, Geschmacksrichtungen oder Verpackungsgr\u00f6\u00dfen reduzieren, um das Angebot auf die h\u00e4ufigsten Bed\u00fcrfnisse zu konzentrieren. Die Entscheidung bleibt eine gesch\u00e4ftliche: Jede beibehaltene Option muss f\u00fcr den Verbraucher einen ausreichenden Nutzen bieten. <\/span><\/p>

Carrefour pr\u00e4sentiert \u201eSimpl\u201c somit als eine Produktreihe mit unverzichtbaren Artikeln des t\u00e4glichen Bedarfs, die darauf ausgerichtet ist, die niedrigsten Preise in dieser Abteilung anzubieten. Dieses Versprechen positioniert das Angebot eindeutig im Zeichen der Erschwinglichkeit. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Zwischen dem g\u00fcnstigsten Preis und unzureichender Qualit\u00e4t unterscheiden<\/b><\/h3>

Auch ein Einstiegsprodukt muss den angegebenen Verwendungszweck erf\u00fcllen. Eine zerbrechliche Verpackung, ein schwer zu dosierendes Produkt oder eine wenig beliebte Rezeptur k\u00f6nnen den Vorteil des niedrigen Preises zunichte machen. <\/span><\/p>

Die Qualit\u00e4t muss daher anhand konkreter Kriterien beurteilt werden. Bei einem Milchprodukt k\u00f6nnen die Zusammensetzung, der Geschmack und die Konsistenz eine Rolle spielen. Bei einem Waschmittel sind die Anzahl der Dosierungen und die Wirksamkeit unter den jeweiligen Anwendungsbedingungen aussagekr\u00e4ftiger als allein der Preis der Verpackung. <\/span><\/p>

Die Kompromisse k\u00f6nnen sich auf die Vielfalt des Angebots, die Zutaten, die Verarbeitung oder die Verpackung beziehen. Sie m\u00fcssen mit dem gemachten Versprechen vereinbar bleiben. Ein preisg\u00fcnstiges Produkt kann vollst\u00e4ndig auf einen Bedarf zugeschnitten sein, ohne alle Eigenschaften eines aufwendigeren Produkts aufzuweisen. <\/span><\/p>

Die Gleichsetzung von Billigprodukten mit einfachen No-Name-Produkten verhindert zudem, dass man ihre kommerzielle Identit\u00e4t versteht. Eine Handelskette kann ihnen einen Markennamen, visuelle Merkmale und einen erkennbaren Platz in ihren Regalen zuweisen. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Vergleich der Anschaffungskosten und der Betriebskosten<\/b><\/h3>

Eine kleine Packung ist beim Kauf m\u00f6glicherweise g\u00fcnstiger, w\u00e4hrend eine gro\u00dfe Packung einen besseren Preis pro Kilogramm bietet. Beide Varianten erf\u00fcllen unterschiedliche Anforderungen. <\/span><\/p>

Der Nennpreis, der Preis pro Ma\u00dfeinheit und die Anzahl der Anwendungen m\u00fcssen im Zusammenhang betrachtet werden. Ein scheinbar g\u00fcnstiges Angebot kann seinen Vorteil verlieren, wenn eine gr\u00f6\u00dfere Menge erforderlich ist, um das gew\u00fcnschte Ergebnis zu erzielen. <\/span><\/p>

Bei Superm\u00e4rkten und Hyperm\u00e4rkten tragen die Einstiegspreise zur<\/span>Preisimage<\/b> wenn Kunden diese finden und deren Inhalte vergleichen k\u00f6nnen. Ein Angebot, das kaum sichtbar ist oder regelm\u00e4\u00dfig fehlt, erf\u00fcllt diese Funktion weniger gut. <\/span><\/p>

Vergleichbare Referenzwerte von Discounterketten k\u00f6nnen als Wettbewerbsma\u00dfst\u00e4be dienen. Der Begriff \u201eHard-Discounter\u201c bezeichnet jedoch ein Vertriebsmodell, w\u00e4hrend \u201eEinstiegspreis\u201c hier eine Produktpositionierung bezeichnet. Die beiden Begriffe sind nicht austauschbar. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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2. Standard-Eigenmarken \u2013 die Wahl f\u00fcr den Alltag<\/strong><\/h2>

Ein wiedererkennbares Kernsortiment aufbauen<\/b><\/h3>

Die <\/span>Standard-Eigenmarken<\/b>, auch als klassische Eigenmarken bezeichnet, bieten Leistungen, die den \u00fcblichen Erwartungen in dieser Kategorie entsprechen. Ihr Vorteil liegt in der Ausgewogenheit zwischen Produktqualit\u00e4t, Benutzerfreundlichkeit und Preis. <\/span><\/p>

Sie k\u00f6nnen eine gro\u00dfe Bandbreite an regelm\u00e4\u00dfigen Eink\u00e4ufen abdecken, von Lebensmitteln \u00fcber Frischwaren bis hin zu Tiefk\u00fchlkost und Reinigungsmitteln. Ihre Aufgabe besteht darin, eine ausreichend verl\u00e4ssliche Wahl zu sein, sodass man sich bei jedem Einkauf im Gesch\u00e4ft nicht erneut alle Alternativen ansehen muss. <\/span><\/p>

Carrefour beschreibt sein \u201eClassic\u201c-Sortiment als eine Auswahl an Alltagsartikeln, die Qualit\u00e4t, Benutzerfreundlichkeit und erschwingliche Preise vereinen. Diese Pr\u00e4sentation veranschaulicht das Versprechen eines Kernsortiments, das auf den regelm\u00e4\u00dfigen Bedarf ausgerichtet ist. <\/span><\/p>

Der Standard l\u00e4sst sich also nicht allein durch einen mittleren Preis definieren. Ein Referenzprodukt muss Eigenschaften aufweisen, die erkl\u00e4ren, warum es teurer ist als das g\u00fcnstigste Produkt und warum es einer nationalen Marke vorzuziehen ist. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Sich zwischen den Billigmarken und den nationalen Marken positionieren<\/b><\/h3>

Der Vergleich erfolgt in zweierlei Hinsicht.<\/span><\/p>

Angesichts des preisg\u00fcnstigen Angebots muss die Standard-Eigenmarke deutlich machen, welchen Mehrwert sie bietet: ein anderes Rezept, eine praktische Verpackung, eine gr\u00f6\u00dfere Auswahl oder eine Leistung, die der Verbraucher bei der Verwendung erwartet.<\/span><\/p>

Angesichts der <\/span>nationalen Marken<\/b>, bietet es eine andere Kombination aus Eigenschaften und Preis. Der Unterschied kann einen Testkauf rechtfertigen, doch ob man das Produkt erneut kauft, h\u00e4ngt von der Erfahrung ab. <\/span><\/p>

Es w\u00e4re unzutreffend, die Produkte systematisch als identisch und g\u00fcnstiger darzustellen. Eine nationale Marke und eine Standard-Eigenmarke k\u00f6nnen sich hinsichtlich ihrer Zusammensetzung, ihrer Konzentration oder ihrer Menge unterscheiden. Selbst wenn ein Hersteller f\u00fcr mehrere Marken produziert, k\u00f6nnen die Spezifikationen variieren. <\/span><\/p>

Das <\/span>Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnis<\/b> muss daher anhand einer vergleichbaren Verwendung beurteilt werden. Eine Packung Kekse, eine Flasche Cola oder ein Kosmetikprodukt lassen sich nicht allein anhand ihrer Bezeichnung vergleichen. <\/span><\/p>

F\u00fcr den H\u00e4ndler erspart diese Pr\u00e4zisierung die Suche nach einer Preisdifferenz bei einem Angebot, das in Wirklichkeit einer anderen Erwartung entspricht.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Regelm\u00e4\u00dfigkeit zu einem Grund f\u00fcr den erneuten Kauf machen<\/b><\/h3>

Eine Standard-Eigenmarke etabliert sich nach und nach in den Gewohnheiten der Verbraucher, wenn diese die Eigenschaften wiederfinden, die sie sch\u00e4tzen. Die Best\u00e4ndigkeit in Bezug auf Geschmack, Konsistenz, Wirksamkeit oder Praktikabilit\u00e4t spielt in dieser Beziehung eine wichtige Rolle. <\/span><\/p>

\u00c4nderungen an der Rezeptur oder der Verpackung m\u00fcssen im Hinblick auf diese Erwartungen gepr\u00fcft werden. Eine Kosteneinsparung kann sich als entt\u00e4uschend erweisen, wenn dadurch eine f\u00fcr die Kunden wesentliche Eigenschaft ver\u00e4ndert wird. <\/span><\/p>

R\u00fccksendungen, Reklamationen und Wiederholungsk\u00e4ufe liefern wertvolle Informationen. Anhand dieser lassen sich Artikel, die langfristig nachgefragt werden, von Produkten unterscheiden, die lediglich im Rahmen einer Werbeaktion gekauft wurden. <\/span><\/p>

Die <\/span>Kundenbindung<\/b> l\u00e4sst sich daher nicht allein aus dem Umsatzvolumen ableiten. Sie zeigt sich darin, dass das Angebot auch dann seine Vorzugsstellung beh\u00e4lt, wenn der Kunde in seiner Verkaufsstelle mehrere Alternativen vorfindet. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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3. Premium-Eigenmarken: Ein Schritt in die gehobene Preisklasse, der sich rechtfertigen muss<\/strong><\/h2>

Merkmale anbieten, die f\u00fcr den K\u00e4ufer von Bedeutung sind<\/b><\/h3>

Die <\/span>Premium-Eigenmarken<\/b> entwickeln ein Angebot, das sich st\u00e4rker vom Standard ihrer Kategorie abhebt. Der Unterschied kann in einer Rezeptur, einer Zutat, einer Herkunft, einer Reifung, einer Veredelung oder einer technischen Leistung bestehen. <\/span><\/p>

Im Lebensmittelhandel kann diese Konstruktion Lebensmittel-Spezialit\u00e4ten, Milchprodukte, Tiefk\u00fchlkost oder Fertigzubereitungen betreffen. Im Non-Food-Bereich kann sie auf dem Material, der Widerstandsf\u00e4higkeit oder einer zus\u00e4tzlichen Funktionalit\u00e4t beruhen. <\/span><\/p>

Der Begriff \u201ePremium\u201c ist nach wie vor eine Marktpositionierung. Er muss durch konkrete Argumente untermauert werden und darf sich nicht auf eine blo\u00dfe Behauptung \u00fcber \u00fcberlegene Qualit\u00e4t beschr\u00e4nken. <\/span><\/p>

Carrefour unterscheidet beispielsweise zwischen \u201eClassic\u201c und \u201eExtra\u201c, wobei letzteres mit aufwendigeren Rezepturen, besonderen Herkunftsorten, G\u00fctesiegeln oder l\u00e4ngeren Reifezeiten in Verbindung gebracht wird. Diese Merkmale veranschaulichen die Unterschiede, die eine Positionierung im h\u00f6heren Preissegment untermauern k\u00f6nnen. <\/span><\/p>

Das Unternehmen muss anschlie\u00dfend \u00fcberpr\u00fcfen, ob diese Eigenschaften wahrgenommen und gesch\u00e4tzt werden. Eine teurere Zutat f\u00fchrt nicht automatisch zu einer h\u00f6heren Wertsch\u00e4tzung des Produkts. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Beweise liefern, die \u00fcber die Verpackung hinausgehen<\/b><\/h3>

Die <\/span>Verpackung<\/b> erm\u00f6glicht es, eine Produktreihe hervorzuheben und deren Vorteile zu pr\u00e4sentieren. Farben, Materialien und Informationen lenken den Blick sowohl in gro\u00dfen Verkaufsr\u00e4umen als auch auf den Seiten von Online-Shops. <\/span><\/p>

Bei einer Premium-Eigenmarke muss die Produktbeschreibung verdeutlichen, wodurch sich das Produkt auszeichnet. Ein Rezept kann eine Zutat oder eine Zubereitungsart hervorheben. Eine Herkunftsangabe muss pr\u00e4zisieren, worauf sie sich bezieht. Ein Know-how muss einem tats\u00e4chlichen Merkmal des Angebots entsprechen. <\/span><\/p>

Das Design allein reicht nicht aus, um sich von anderen Produkten abzuheben. Eine ansprechende Verpackung kann zum Ausprobieren anregen; der Inhalt muss dann die geweckten Erwartungen erf\u00fcllen. <\/span><\/p>

Das<\/span>Markenimage<\/b> Auch dies ist Teil dieser Koh\u00e4renz. Ein K\u00e4ufer, der mit einem Premiumprodukt zufrieden ist, achtet m\u00f6glicherweise verst\u00e4rkt auf andere Artikel derselben Marke. Auch eine Entt\u00e4uschung kann \u00fcber das betreffende Produkt hinausgehen. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Preise auf der richtigen Leistungsstufe vergleichen<\/b><\/h3>

Eine Premium-Eigenmarke kann teurer sein als eine herk\u00f6mmliche nationale Marke. Der Status als Eigenmarke bestimmt nicht ihre Position in der Preisrangfolge. <\/span><\/p>

Der Vergleich muss sich auf vergleichbare Produkte beziehen. Der Vergleich einer aufwendig hergestellten Spezialit\u00e4t mit einem handels\u00fcblichen Produkt gibt zwar Aufschluss \u00fcber das Angebot in der Abteilung, l\u00e4sst jedoch nicht den Schluss zu, dass eines der beiden Produkte schlecht positioniert ist. <\/span><\/p>

Auch der Anlass des Kaufs spielt eine Rolle. Ein Produkt, das f\u00fcr G\u00e4ste bestimmt ist, kann nach anderen Kriterien ausgew\u00e4hlt werden als ein allt\u00e4glicher Einkauf. Derselbe Verbraucher kann in einer Kategorie einen Aufpreis in Kauf nehmen, w\u00e4hrend er in einer anderen Kategorie Wert auf einen niedrigen Preis legt. <\/span><\/p>

F\u00fcr die Marke stellt sich die Frage, ob das Premium-Versprechen noch pr\u00e4zise genug ist, um diesen Aufpreis zu rechtfertigen. Wenn der Unterschied ausschlie\u00dflich anhand des Preisschilds erkennbar ist, ger\u00e4t die Positionierung ins Wanken. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Wie lassen sich die Unterschiede zwischen den drei Arten von MDD erkennen?<\/b><\/h2>

Die Rangliste sollte sich eher auf die Produkteigenschaften st\u00fctzen als ausschlie\u00dflich auf den Namen oder den Preis des Produkts.<\/span><\/p>

In einer Kategorie von Keksen lassen sich die drei Stufen beispielsweise anhand des Rezepts, der Zutaten, der Konsistenz, der Gr\u00f6\u00dfe und der Aufmachung unterscheiden. Diese Darstellung stellt kein verbindliches Modell dar: Die relevanten Kriterien variieren je nach Verwendungszweck. <\/span><\/p>

Zu pr\u00fcfender Punkt<\/b><\/p><\/td>

Erster Preis<\/b><\/p><\/td>

Standard<\/b><\/p><\/td>

Premium<\/b><\/p><\/td><\/tr>

Bedarf gedeckt<\/span><\/p><\/td>

Unverzichtbare Verwendung<\/span><\/p><\/td>

Regelm\u00e4\u00dfiger Konsum mit erwarteten Wirkungen<\/span><\/p><\/td>

Besondere Erwartungen oder gew\u00fcnschte Erfahrungen<\/span><\/p><\/td><\/tr>

Rezept oder Entwurf<\/span><\/p><\/td>

Entscheidungen, die sich auf das Wesentliche konzentrieren<\/span><\/p><\/td>

Auf den aktuellen Markt abgestimmte Merkmale<\/span><\/p><\/td>

Zu erl\u00e4uternde spezifische Unterschiede<\/span><\/p><\/td><\/tr>

Verpackung<\/span><\/p><\/td>

Funktional<\/span><\/p><\/td>

Praktisch f\u00fcr den t\u00e4glichen Gebrauch<\/span><\/p><\/td>

Auf das Versprechen und den Kaufanlass abgestimmt<\/span><\/p><\/td><\/tr>

Vorstellung<\/span><\/p><\/td>

Ermittlung des g\u00fcnstigsten Angebots<\/span><\/p><\/td>

Anerkennung und Vertrauen<\/span><\/p><\/td>

Hervorhebung der charakteristischen Merkmale<\/span><\/p><\/td><\/tr>

N\u00fctzlicher Vergleich<\/span><\/p><\/td>

Weitere vergleichbare g\u00fcnstige Angebote<\/span><\/p><\/td>

Konkurrierende Handelsmarken und relevante nationale Marken<\/span><\/p><\/td>

Produkte aus derselben Produktreihe mit \u00e4hnlichen Eigenschaften<\/span><\/p><\/td><\/tr><\/tbody><\/table>

Die Unterschiede f\u00fchren nicht zwangsl\u00e4ufig zu einer einheitlichen Entwicklung bei allen Kriterien. Ein Einstiegsprodukt kann von einer praktischen Verpackung profitieren. Ein Premiumprodukt kann eine schlichte Verpackung aufweisen. Die Positionierung ergibt sich aus dem Gesamtkonzept. <\/span><\/p>

Zudem muss zwischen messbarer Qualit\u00e4t und Pr\u00e4ferenz unterschieden werden. Eine Eigenschaft kann objektiv anders sein, ohne dass sie von allen K\u00e4ufern gesch\u00e4tzt wird. Ein intensiverer Geschmack oder eine besondere Konsistenz kann manche Kunden ansprechen, w\u00e4hrend sie anderen weniger zusagt. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Sind Bio-Eigenmarken sowie lokale oder regionale Produkte als Premiumprodukte einzustufen?<\/b><\/h2>

Die <\/span>Bio-Produkte<\/b>, die aus biologischem Anbau stammen, regional sind oder eine regionale Besonderheit aufweisen, erf\u00fcllen Kriterien, die sich \u00fcber mehrere Qualit\u00e4tsstufen erstrecken k\u00f6nnen.<\/span><\/p>

Ein Bio-Sortiment kann auf Erschwinglichkeit setzen. Ein anderes kann Zertifizierung, eine spezielle Rezeptur und ausgew\u00e4hlte Zutaten miteinander verbinden. Die Tatsache, dass sie zum Bio-Segment geh\u00f6ren, reicht daher nicht aus, um ihnen dieselbe Preispositionierung zuzuweisen. <\/span><\/p>

Die Angabe der Herkunft \u2013 ob aus Frankreich oder aus der Region \u2013 gibt Aufschluss \u00fcber einen Aspekt des Angebots, der je nach Produkt n\u00e4her zu erl\u00e4utern ist. Sie allein bestimmt weder alle Eigenschaften des Produkts noch dessen Position im Sortiment. <\/span><\/p>

Das Terroir kann eine Identit\u00e4t st\u00fctzen, die auf einer regionalen Spezialit\u00e4t und handwerklichem K\u00f6nnen beruht. \u201eReflets de France\u201c stellt daher Rezepte und Produkte vor, die mit den franz\u00f6sischen Regionen verbunden sind. Dieses Beispiel veranschaulicht eine Differenzierung durch Herkunft und kulinarisches Erbe. <\/span> <\/span><\/a><\/p>

F\u00fcr gro\u00dfe Einzelhandelsketten ist es sinnvoll, zwei unterschiedliche Aspekte zu ber\u00fccksichtigen. Der erste beschreibt die Spezialisierung des Produkts: Bio, regional, pflanzlich oder f\u00fcr einen bestimmten Verwendungszweck bestimmt. Der zweite pr\u00e4zisiert das Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnis und das Leistungsniveau. <\/span><\/p>

Durch diese Trennung wird verhindert, dass ein Label oder eine Herkunft als Vorwand dient, um eine Artikelnummer automatisch als Premium-Produkt einzustufen.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Handelsmarke, Eigenmarke und Dachmarke: In welchem Zusammenhang stehen diese mit den Produktklassen?<\/b><\/h2>

Diese Begriffe beziehen sich auf die Markenarchitektur. Sie beziehen sich nicht auf die drei wirtschaftlichen Ebenen der Eigenmarken. <\/span><\/p>

Eine <\/span>Markenzeichen<\/b> tr\u00e4gt den Namen des H\u00e4ndlers. Eine Eigenmarke kann eine andere Identit\u00e4t aufweisen. Im allgemeinen Sprachgebrauch bezeichnet der Ausdruck <\/span>Eigenmarken<\/b> kann im weiteren Sinne auch Marken bezeichnen, die den H\u00e4ndlern geh\u00f6ren.<\/span><\/p>

Eine Dachmarke vereint mehrere Produkte unter einer gemeinsamen Identit\u00e4t. Sie kann verschiedene Produktfamilien umfassen oder sich auf einen bestimmten Bereich konzentrieren. <\/span><\/p>

Die im Lebensmitteleinzelhandel anzutreffenden Namen veranschaulichen diese Vielfalt. Manche Angebote tragen direkt den Namen des Gesch\u00e4fts; andere verwenden eigenst\u00e4ndige Markenbezeichnungen, wie beispielsweise \u201eMarque Rep\u00e8re\u201c bei E.Leclerc. Der Name allein reicht jedoch nicht aus, um alle Artikel einer bestimmten Preisklasse zuzuordnen. <\/span><\/p>

Jedes Angebot muss anhand seiner Merkmale und seines Versprechens gepr\u00fcft werden. Eine und dieselbe Markenarchitektur kann mehrere Produktreihen umfassen, w\u00e4hrend eine Preisklasse unter verschiedenen Markenidentit\u00e4ten pr\u00e4sentiert werden kann. <\/span><\/p>

F\u00fcr den Kunden h\u00e4ngt die Verst\u00e4ndlichkeit davon ab, inwieweit Namen, Verpackungen und Informationen diese Unterschiede verst\u00e4ndlich machen.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Wie lassen sich die drei Arten von Handelsmarken im Sortiment miteinander vereinbaren?<\/b><\/h2>

Unterschiedliche Erwartungen abdecken<\/b><\/h3>

Nicht in allen Kategorien sind drei Ebenen erforderlich. Ihr Nebeneinander muss ausreichend unterschiedlichen Bed\u00fcrfnissen entsprechen. <\/span><\/p>

Bevor neue Produkte eingef\u00fchrt werden, muss der H\u00e4ndler darlegen k\u00f6nnen, welchen Mehrwert diese f\u00fcr das bestehende Sortiment bieten. Ein Verwendungszweck, ein Rezept oder eine Funktion k\u00f6nnen die Aufnahme eines Produkts in das Sortiment rechtfertigen. Eine \u00c4nderung der Verpackung ohne erkennbaren Vorteil kann die Entscheidung hingegen vor allem erschweren. <\/span><\/p>

Die <\/span>Sortimente<\/b> m\u00fcssen zudem die Stellung der gro\u00dfen Marken und der bereits bekannten Angebote ber\u00fccksichtigen. Eine Standard-Eigenmarke kann ein Sortiment erg\u00e4nzen, ersetzt jedoch nicht automatisch die Nachfrage nach einer nationalen Marke. <\/span><\/p>

Die Auswahl muss auf der Ebene des<\/span>Sortiments<\/b>, unter Ber\u00fccksichtigung der tats\u00e4chlich abgedeckten Leistungen und etwaiger \u00dcberschneidungen.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Verst\u00e4ndliche Abst\u00e4nde beibehalten<\/b><\/h3>

Der Preisunterschied zwischen der Einstiegs- und der Standardvariante muss einem anerkannten Unterschied entsprechen. Das Gleiche gilt f\u00fcr den Preisunterschied zwischen der Standard- und der Premiumvariante. <\/span><\/p>

Durch Sonderangebote k\u00f6nnen sich die Preise vor\u00fcbergehend angleichen. Eine bekannte Marke im Sonderangebot kann g\u00fcnstiger werden als eine Standard-Eigenmarke. Eine Premium-Eigenmarke im Sonderangebot kann preislich mit dem Kernsortiment gleichziehen. <\/span><\/p>

Diese Situationen f\u00fchren nicht zwangsl\u00e4ufig zu einem inkoh\u00e4renten Angebot. Sie erfordern jedoch eine klare Darstellung der Bedingungen und der Dauer des Vorteils. Sie m\u00fcssen auch nach Abschluss der Aktion beachtet werden, wenn wieder die regul\u00e4ren Preise gelten. <\/span><\/p>

Das Ziel besteht nicht darin, \u00fcberall mechanisch denselben Abstand beizubehalten, sondern ein nachvollziehbares Verh\u00e4ltnis zwischen den Merkmalen und den Preisen zu wahren.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Merchandising ber\u00fccksichtigen<\/b><\/h3>

Eine klare Gliederung der internen Daten kann im Regal unter Umst\u00e4nden schwer zu erkennen sein. Die Produkte m\u00fcssen ohne gro\u00dfen Aufwand ausfindig gemacht und verglichen werden k\u00f6nnen. <\/span><\/p>

Das <\/span>Merchandising<\/b> tr\u00e4gt zu diesem Verst\u00e4ndnis bei. Die N\u00e4he vergleichbarer Referenzwerte, die Angaben zur Ma\u00dfeinheit und die \u00dcbersichtlichkeit der Merkmale erm\u00f6glichen es, die Unterschiede zwischen den Angeboten zu erkennen. <\/span><\/p>

Im Internet \u00fcbernehmen Produktbeschreibungen, Bilder und Filter einen Teil dieser Funktion. Eine unzureichend beschriebene Rezeptur oder Verpackung kann den Vergleich verf\u00e4lschen, selbst wenn die Positionierung korrekt definiert wurde. <\/span><\/p>

Die Konsistenz muss daher in den Verkaufsstellen und an den Schnittstellen \u00fcberpr\u00fcft werden, an denen die Kunden ihre Eink\u00e4ufe vorbereiten.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Kann ein und derselbe Verbraucher alle drei Arten von Eigenmarken kaufen?<\/b><\/h2>

Die Produktklassen entsprechen nicht drei voneinander getrennten Kundengruppen.<\/span><\/p>

Eine Person kann bei Produkten, die sie als wenig differenziert einsch\u00e4tzt, den g\u00fcnstigsten Preis bevorzugen, aus Gewohnheit ein Standardprodukt der Eigenmarke kaufen und zu einem besonderen Anlass ein Premiumprodukt w\u00e4hlen.<\/span><\/p>

Sein Kaufverhalten h\u00e4ngt vom Budget, der Bedeutung, die er dieser Produktkategorie beimisst, und dem Verwendungszweck ab. Die Rolle eines Angebots kann daher innerhalb desselben Warenkorbs variieren. <\/span><\/p>

Aus Sicht der Einzelh\u00e4ndler verhindert diese Sichtweise, dass preisg\u00fcnstige Eigenmarken ausschlie\u00dflich auf Haushalte mit besonders knappem Budget oder Premium-Sortimente auf eine bestimmte Kundengruppe beschr\u00e4nkt werden.<\/span><\/p>

Die drei Stufen erm\u00f6glichen es, unterschiedlichen Abw\u00e4gungen gerecht zu werden. Ihr Vorteil liegt darin, dass der Kunde selbst entscheiden kann, wo er seine Ausgaben begrenzen und wo er in zus\u00e4tzliche Leistungen investieren m\u00f6chte. <\/span><\/p>

Der Umsatzanstieg einer Produktreihe ist daher mit Vorsicht zu interpretieren. Er kann auf eine dauerhafte Pr\u00e4ferenz, eine Werbeaktion oder eine vor\u00fcbergehende Verlagerung der Kaufentscheidungen hindeuten. Wiederholungsk\u00e4ufe und Erfahrungsberichte runden die Analyse ab. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Wie l\u00e4sst sich \u00fcberpr\u00fcfen, ob die drei Ebenen der MDD klar voneinander abgegrenzt sind?<\/b><\/h2>

Die erste \u00dcberpr\u00fcfung betrifft das Versprechen. L\u00e4sst sich jede Angabe mit konkreten Merkmalen beschreiben, die \u00fcber Begriffe wie \u201ewirtschaftlich\u201c, \u201eQualit\u00e4t\u201c oder \u201e\u00fcberlegen\u201c hinausgehen? <\/span><\/p>

Der zweite Punkt betrifft den Vergleich. Lassen sich die Preise anhand der Mengen, Verwendungszwecke und Leistungen nachvollziehen? Ein kleines Premium-Format und ein gro\u00dfes Standardformat erf\u00fcllen nicht unbedingt denselben Bedarf, selbst wenn sie zur selben Produktfamilie geh\u00f6ren. <\/span><\/p>

Der dritte Punkt betrifft die Kundenerfahrung. Erkennen die Kunden die versprochenen Unterschiede, nachdem sie das Produkt genutzt oder konsumiert haben? R\u00fcckmeldungen, Beschwerden und Wiederholungsk\u00e4ufe liefern hier Aufschluss. <\/span><\/p>

Zu kontrollierende Grenze<\/b><\/p><\/td>

Zu stellende Frage<\/b><\/p><\/td><\/tr>

Erster Preis \/ Standard<\/span><\/p><\/td>

Entspricht der Aufpreis einer gesch\u00e4tzten Leistung?<\/span><\/p><\/td><\/tr>

Standard \/ Premium<\/span><\/p><\/td>

Ist der Unterschied nach der Anwendung noch wahrnehmbar?<\/span><\/p><\/td><\/tr>

Vorstellung \/ Produkt<\/span><\/p><\/td>

Gibt die Verpackung den Inhalt getreu wieder?<\/span><\/p><\/td><\/tr>

Artikelnummer \/ Sortiment<\/span><\/p><\/td>

Deckt das Produkt einen Bedarf ab, der bislang nur unzureichend bedient wurde?<\/span><\/p><\/td><\/tr>

Versprechen \/ Erfahrung<\/span><\/p><\/td>

Best\u00e4tigen die R\u00fcckmeldungen der Kunden die Positionierung?<\/span><\/p><\/td><\/tr><\/tbody><\/table>

Die wirtschaftlichen Auswirkungen m\u00fcssen mit diesen Beobachtungen in Zusammenhang gebracht werden. Zufriedenstellende Margen bei einem Referenzprodukt reichen nicht aus, wenn dessen Einf\u00fchrung zu einer Verlagerung der Ums\u00e4tze f\u00fchrt, ohne die Auswahl zu bereichern. Ein Anstieg der Absatzmengen muss zudem mit den gew\u00e4hrten Preisnachl\u00e4ssen und den anderen Produkten in der Abteilung in Zusammenhang gebracht werden. <\/span><\/p>

Die Bedeutung der Eigenmarken in der Strategie der Einzelh\u00e4ndler l\u00e4sst sich besser nachvollziehen, wenn f\u00fcr jedes Sortiment eine klar definierte Rolle festgelegt ist. Das markeneigene Angebot kann dann Erschwinglichkeit, Vertrauen und Differenzierung vereinen, ohne die Auswahl un\u00fcbersichtlich zu machen. <\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Erster Preis, Standard, Premium: Rollen, die man nicht verwechseln sollte<\/b><\/h2>

Die Unterscheidung zwischen Einstiegs-, Standard- und Premium-Klasse beruht nicht nur auf einer Preisstaffelung. Sie h\u00e4ngt vor allem davon ab, inwieweit jede Stufe unterschiedliche und klar erkennbare Erwartungen erf\u00fcllen kann. <\/span><\/p>

Das Produkt der Einstiegspreisklasse muss den Kauf erschwinglich machen, ohne die wesentliche Funktion des Produkts zu beeintr\u00e4chtigen. Die Standard-Eigenmarke muss ein ausreichend \u00fcberzeugendes Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnis bieten, um sich als fester Bestandteil des regelm\u00e4\u00dfigen Einkaufs zu etablieren. Das Premium-Produkt hingegen muss einen konkreten Unterschied bieten \u2013 sei es in Bezug auf Rezeptur, Herkunft, Know-how, Leistung oder Erlebnis \u2013, der einen h\u00f6heren Preis rechtfertigt. <\/span><\/p>

F\u00fcr den H\u00e4ndler geht es daher weniger darum, drei Produktlinien anzubieten, als vielmehr darum, sicherzustellen, dass jede von ihnen einen eigenst\u00e4ndigen Platz im Sortiment einnimmt. Wenn die Unterschiede hinsichtlich Produkt, Verwendung oder Wahrnehmung zu gering werden, verliert die Segmentierung an \u00dcbersichtlichkeit, und es besteht vor allem die Gefahr, dass die Artikel untereinander konkurrieren. <\/span><\/p>

Eine effektive Architektur f\u00fcr Eigenmarken basiert somit auf einer einfachen Logik: Jede Ebene muss dem Kunden einen klaren Grund liefern, sich f\u00fcr sie und nicht f\u00fcr eine andere zu entscheiden.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Eigenmarken lassen sich in drei gro\u00dfe Kategorien einteilen: Einstiegspreis, Standard und Premium. 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