Inflation et fidélisation client
Alors que la hausse des prix est continue depuis fin 2021, les distributeurs identifient l’inflation comme le défi à relever numéro 1 du moment.
D’une part, selon une récente étude INSEE, les prix des produits de grande consommation ont augmenté de 13,5 % entre janvier 2022 et janvier 2023. D’autre part, au niveau des achats, les fournisseurs répercutent sur leurs prix, la hausse des coûts énergétiques, les impacts de la guerre en Ukraine et les difficultés d’approvisionnement sur certaines matières premières,..
Dans ces conditions, comment fidéliser ses clients sans mettre en péril sa rentabilité ?
Vous devez penser à préserver vos marges mais, dans le même temps, vous ne pouvez pas répercuter cette inflation sur les seuls consommateurs.
L’équation n’est pas simple.
Comment trouver les points d’équilibre ? Quels leviers actionner pour maintenir une bonne image-prix auprès des consommateurs sans trop rogner sur ses marges ?
Dans cet article, nous vous présentons différentes stratégies de pricing à envisager pour fidéliser les clients zappeurs.
Quel est l’impact de l’inflation sur les comportements des consommateurs ?
Les « tactiques » des consommateurs face à l’inflation
En période d’inflation, l’augmentation des coûts d’achat affecte la rentabilité des retailers. Pour préserver leurs marges, il pourrait être tentant d’augmenter simplement ses prix de vente. Mais quel serait l’impact de ces augmentations sur la satisfaction client et la fidélisation au magasin.
Définir une stratégie de pricing efficace dans une spirale inflationniste est avant tout une question d’équilibre de “l’effort” entre le commerçant et les clients. Quand faut-il absorber les hausses de prix ? Quand peut-on les répercuter sur le consommateur final ?
Au quotidien, les consommateurs adoptent des stratégies différentes:
- Une partie des clients se tournent vers les enseignes discount ou font la chasse aux promotions : puisque les courses sont chères, Marie-Christine et Pascal délaissent leur magasin habituel pour un Lidl ou un Aldi, qui leur apparaît meilleur marché.
- Certains font le plein tout de suite: Annie et Jean-Michel viennent de voir un reportage sur l’inflation au journal télévisé. Ils comprennent que les prix risquent encore d’augmenter. Ils décident de faire un plein de courses dans leur hypermarché avant que ça ne leur coûte encore plus.
- Certains décident d’arrêter d’acheter: Marie avait prévu d’acheter une nouvelle armoire de cuisine. Mais, finalement, compte tenu du contexte, elle se dit que la sienne peut encore tenir un moment.
- D’autres vont conserver un budget constant: Les prix augmentent mais pas le budget du ménage ? Qu’à cela ne tienne, Adrien et Lucie se fixent un budget « courses » pour le mois et se débrouillent pour ne pas le dépasser.
- Et enfin, une dernière catégorie de consommateurs choisit tout simplement de ne rien changer à ses habitudes d’achat: Agnès fait ses courses dans le même magasin depuis 15 ans, elle achète toujours les mêmes produits. Elle ne change rien, quoi qu’il lui en coûte.
L’impact de l’image-prix sur la fidélisation à l’enseigne
En période inflationniste, la sensibilité au prix augmente surtout qu’elle est exacerbée par le traitement médiatique. Pour autant, le prix n’est pas le moteur unique dans la fidélisation des clients.
Pour trouver les réponses justes, vous devez vous appuyer sur la connaissance client.
Quel impact l’inflation a-t-elle sur les comportements des consommateurs et quels sont les effets de la hausse des prix sur les clients ?
- Un effet prix: certains consommateurs se dirigent vers des produits moins chers
- Un effet volume: une partie des consommateurs choisit d’acheter moins (et de moins gaspiller)
D’autres facteurs conservent un poids prééminent :
- La localisation: les consommateurs de proximité restent majoritairement fidèles
- Le catalogue
- La promotion
Et, comme nous l’avons vu, certains consommateurs ne changent pas leurs habitudes. Ils restent fidèles à leur magasin et conservent les mêmes structures d’achat.
La priorité réside donc surtout dans la fidélisation des clients zappeurs. Il faut identifier les catégories de clients à fidéliser et comprendre, via l’écoute client, l’analyse des paniers, dans quelle mesure le prix est un driver pour eux.
Dans tous les cas, le levier prix est à utiliser avec prudence.
Premièrement car les effets de la hausse des prix sur les consommateurs ne sont pas immédiats ; il y a un temps de latence des effets de l’inflation.
Deuxièmement car il y a une différence, auprès des clients, entre prix réel et image prix. L’image prix désigne la perception des prix d’une enseigne sur le long terme. C’est une question de cohérence, de positionnement auprès des clients. Or, des actions précipitées pour répondre à l’inflation pourraient endommager durablement cette image-prix.
Dans ce cas, quelles stratégies de pricing construire pour préserver ses marges sans dévaloriser une image-prix qu’on a construite sur plusieurs années ?
Quelles stratégies de pricing en période d’inflation ?
Rester en veille sur les stratégies de pricing de vos concurrents
La plupart des retailers proposent des produits comparables d’un magasin à un autre. Les effets de l’inflation sont sensiblement les mêmes pour chaque enseigne. Il est donc intéressant d’étudier le comportement de ses principaux concurrents avant de réaliser des changements importants dans ses propres stratégies de pricing.
Avec la solution de pricing Optimix XPA, vous accédez à une vue complète sur les prix des concurrents sur toutes les gammes, sur tous les canaux de vente (in store et online) et références comparables. Il devient simple de réaliser des analyses régulières de positionnement prix et agir sur sa propre stratégie de tarification.
Encore plus que dans d’autres secteurs d’activité, les acteurs du retail scrutent les données prix de leurs concurrents et guettent la moindre fluctuation des prix. Ces données aident à prendre des décisions contextualisées sur sa stratégie de réponse à l’inflation. Il devient stratégique de pouvoir analyser toute cette data pour établir une stratégie en réponse à celle de vos concurrents et de voir les impacts de ces changements sur ses marges, ses ventes, ses appros..,.
Avoir une visibilité sur les prix de ses concurrents est donc vital et permet d’ajuster, à la fréquence souhaitée, votre propre stratégie de pricing. C’est crucial pour éviter de gros écarts et voir vos clients partir à la concurrence.
Adopter des stratégies de prix différenciées selon les produits
En période inflationniste, la répercussion de la hausse des prix se fait généralement au détriment des consommateurs qui font de plus en plus attention à leurs dépenses et comparent davantage les prix des enseignes.
Des augmentations de prix généralisées risquent de saper la confiance des clients et l’augmentation globale n’étant pas une fin en soi, il est possible d’absorber une partie de la pression en réduisant ses marges. Pour maintenir un équilibre, vous pouvez établir des stratégies de pricing différenciées selon les catégories de produits, en tenant compte de la performance des marges et de la volonté des consommateurs à acheter un produit.
Par exemple, il est possible d’adopter une segmentation en fonction de la fréquence d’achat. Les articles fréquemment achetés sont importants pour les clients, ils impactent fortement l’image-prix que les consommateurs ont d’une enseigne ou d’un magasin, comme en témoignent par exemple les débats récurrents sur le prix de la baguette de pain.
Augmenter le prix de ces produits est particulièrement sensible pour les consommateurs. C’est donc un levier à manipuler avec précaution ou alors il faut veiller à l’équilibrer avec d’autres produits sur lesquels la marge est plus importante.
Sur certains produits ou catégories de produits, il sera envisageable d’être plus agressifs en matière de prix et donc espérer plus de marge. Sur d’autres, en revanche, l’option de les baisser est inéluctable. Selon les catégories, il pourrait également être envisagé d’agir sur les marques-phares ou sur les MDD.
Cette approche différenciée limite les effets de l’inflation sur l’image-prix, dans la mesure où votre stratégie de prix apparaît plus nuancée.
Miser sur les MDD
Quand l’inflation est à son paroxysme, le premier réflexe des retailers consiste généralement à répercuter les hausses des prix sur les marques de distributeurs – MDD, qui sont d’importants générateurs de marge car ils maîtrisent davantage leurs coûts de production. D’ailleurs, la mise en avant des MDD permet de mettre en avant des produits contribuant naturellement à la fidélité à l’enseigne et à son image-prix.
Du point de vue des consommateurs, il est plus facile de comparer les prix de deux produits identiques d’une enseigne à l’autre, alors que les produits MDD, eux, ne seront pas exactement les mêmes et donc plus dur à évaluer.
Dans le même temps, les enseignes de la distribution cherchent à maintenir la stabilité des prix des marques nationales.
Toutefois, elles doivent rester vigilantes :
- Alors qu’elles font déjà face à une forte concurrence des discounters sur les MDD et les premiers prix, augmenter les prix sur ces produits pourraient contribuer à pousser certains clients, très impactés par l’inflation, vers des enseignes discount.
- La hausse des prix des MDD est forcément bornée par le différentiel de prix entre MDD et marques nationales. Arrivé à un certain montant seuil, le faible delta existant entre les prix, poussera le consommateur à s’orienter vers une autre marque que celle de l’enseigne.
Une analyse des produits ou catégorie de produits vers lesquels les consommateurs seraient susceptibles de se tourner, est importante à réaliser avant de répercuter une hausse de prix.
Ajuster localement ses stratégies de pricing
Nous évoquions l’importance de la segmentation par produits dans les stratégies de pricing. Il faut préciser qu’il est nécessaire de tenir compte des spécificités locales et adapter sa stratégie de prix en fonction de la structure de la concurrence de ses magasins dans leurs zones de chalandise.
En effet, la stratégie de pricing à adopter si un magasin est leader dans sa zone ou s’il est challenger, ne sera pas la même. En effet, un magasin leader pourra davantage augmenter ses prix.
Pour réussir ces ajustements locaux, le responsable du magasin doit identifier précisément qui sont ses concurrents. Puis, avec sa solution de pricing (ou celle d’Optimix), il lui sera possible d’analyser les prix de ses concurrents locaux et décliner sa stratégie de pricing de manière plus fine en tenant compte de sa position sur la zone et des mouvements des autres points de vente.
OptimiX, expert Retail, vous accompagne !
La période d’inflation que nous traversons suscite beaucoup de questionnements chez les acteurs du retail.
- Quand, au contraire, faut-il accepter de réduire ses marges ?
- Comment compenser les pertes de marge sur certains produits avec les prix d’autres produits ?
- Quels seront les effets sur la fidélité client ?
Les enseignes peuvent envisager différentes stratégies de pricing en réponse à ces enjeux. Les choix dépendent de la segmentation client : quels sont les clients captifs ? quels sont ceux sur lesquels existe un risque d’attrition ?
Pour définir leur stratégie et en analyser les impacts, les retailers disposent aujourd’hui d’un atout indéniable : la data.
La solution Optimix permet de gérer toutes les problématiques liées au pricing, de la collecte de données à l’optimisation des prix en passant par le matching et la cohérence de gamme.
Vous pouvez mobiliser les données de prix en amont pour analyser la concurrence et en tirer des insights pour établir votre stratégie. Mais surtout, une fois que vous avez défini votre stratégie, l’outil vous permet de définir vos prix pour toutes les gammes et produits référencés.
Vous libérez ainsi vos équipes de tâches chronophages et limitez les risques d’erreur. Vous disposez d’un contrôle total sur la gestion des prix pour optimiser votre image prix tout en protégeant vos marges.
