Les pharmacies cherchent à se démarquer et attirer/fidéliser des clients par divers moyens : l’assortiment, la mise en rayon, le facing, …
Et si le prix devenait à son tour un levier de compétitivité et de rentabilité ?
Alors que le secteur pharmaceutique connaît une forte digitalisation depuis le début des années 2010, le pricing était rarement le sujet prioritaire. Mais l’impact du COVID-19 a rebattu les cartes. Nombre de pharmaciens ont compris que le prix était un levier de performance à considérer et à actionner.
Historiquement, des acteurs ont accumulé une multitude d’informations cruciales, couvrant les sorties, le panier moyen, et les prix pratiqués dans le secteur pharmaceutique. Des solutions existent pour analyser sa concurrence et son positionnement prix. Mais la plupart des outils utilisés par les acteurs du marché ne permettent pas, en l’état, d’agir de façon stratégique sur ses prix.
Pourtant, au-delà de l’alignement des prix, les pharmaciens qui opteront pour une véritable stratégie tarifaire bénéficieront d’un avantage concurrentiel certain. Ils amélioreront leur performance commerciale, renforceront la préférence client et amélioreront leur acquisition et leur fidélisation client.
Dans cet article, nous détaillons comment les pharmacies peuvent évoluer vers une stratégie tarifaire plus avancée en combinant trois éléments clés : l’innovation technologique, l’analyse de données et la personnalisation.
Pourquoi aller au-delà de l’alignement des prix ?
Les limites de l’alignement des prix
En pharmacie, une grande partie des acteurs optent pour l’alignement des prix quand il s’agit de déterminer leurs tarifs. Cette stratégie consiste à fixer des prix similaires ou proches de ceux de ses concurrents pour éviter une guerre des prix sur sa zone de chalandise.
L’alignement de prix est une stratégie du risque minimal. Elle aide à éviter les désaccords entre concurrents et vous confère un positionnement prix neutre dans l’esprit des consommateurs. Vous ne risquez ni d’être perçu comme trop cher ni comme un acteur à bas prix et de moindre qualité.
Mais cette stratégie présente aussi des limites. Si vos concurrents sont en souffrance, vous risquez de l’être aussi, puisque vous vous alignez sur eux. De plus, elle rend complexe la différenciation. Si vous arrivez sur un nouveau marché, avec une clientèle à conquérir, la différenciation reposera donc entièrement sur d’autres items que le prix : conseil, assortiment, mise en rayon, …
Bref, vous vous privez d’un potentiel levier de différenciation. Et il n’est pas certain que l’alignement des prix soit compatible avec les objectifs de performance commerciale que vous vous fixez.
Le plafond de verre de l’alignement des prix, c’est qu’il se limite à un seul facteur d’influence, la concurrence, et ignore tous les autres.
A l’inverse, une véritable stratégie tarifaire englobe une analyse approfondie de la demande du marché, des comportements d’achat et de la position concurrentielle. Elle va au-delà de la simple réaction à l’environnement concurrentiel pour offrir une approche proactive et contextualisée de la tarification.
L'importance d'une approche stratégique
L’adoption d’une stratégie tarifaire affinée repositionne le pricing comme l’un des leviers de la performance commerciale. La tarification contribue à améliorer la compétitivité et influe sur la perception du client. Elle a aussi évidemment un impact sur les marges.
Une stratégie tarifaire bien définie permet de différencier les offres, de créer une proposition de valeur distincte et de répondre de manière plus fine aux attentes des clients. Elle contribue à définir l’image de la pharmacie sur le marché.
Elle permet d’ajuster les prix en fonction de la valeur perçue par les clients, de mettre en place des promotions ciblées et de fidéliser la clientèle. Elle devient ainsi un outil puissant pour influencer les décisions d’achat et générer une satisfaction client durable.
Associé à d’autres attributs comme le conseil, le pricing se mue alors en véritable levier de différenciation. Néanmoins, pour dépasser l’alignement par les prix et évoluer vers une approche stratégique du pricing, deux éléments sont indispensables :
- Des données fiables et actualisées
- Des solutions techniques pour analyser ces données et les rendre actionnables
Ces éléments, combinés, donnent aux pharmaciens et groupements de pharmaciens la matière pour contextualiser leur approche tarifaire et gagner en compétitivité.
Comment l’innovation technologique peut-elle aider les (réseaux de) pharmaciens dans la définition des prix ?
Connaître précisément son positionnement prix
La première demande qui émane des pharmaciens concerne leur positionnement tarifaire.
Ils aimeraient savoir précisément où ils se situent dans leur zone de chalandise, par rapport à d’autres pharmaciens, mais aussi, dans certains cas, par rapport à une parapharmacie affiliée à une GSA et installée localement.
En effet, la connaissance affinée de leur positionnement prix est indispensable dans une logique d’alignement. Même s’ils ne vont pas forcément s’aligner sur tous les acteurs, les pharmaciens veulent comprendre ce qui se passe dans leur environnement.
Pour cela, ils ont besoin de données fiables sur les prix de leurs concurrents.
Pour une pharmacie locale, l’enjeu consiste à avoir une visibilité sur les prix des concurrents qu’elle veut aligner, pour tous les produits où il peut y avoir un différentiel. Mais, avec le développement des MDD, matcher et comparer les produits n’est pas une tâche facile. Il faut trouver les équivalences entre votre référentiel et ceux des concurrents. Aujourd’hui, ce travail se fait, au niveau des groupements, via des fichiers mutualisés, peu évolutifs et propres au fonctionnement de chaque enseigne. La tâche est donc fastidieuse.
Chez Optimix, nous proposons un module de matching semi-automatique pour établir les correspondances entre les produits concurrents. Cette innovation technologique fiabilise la donnée et répond à des enjeux de ressources humaines chez les groupements de pharmaciens. Libérés d’une partie du travail de recueil des données, les équipes peuvent réallouer leur temps à la définition d’une stratégie affinée.
De plus, notre solution vient s’intégrer avec les outils utilisés en interne pour faciliter la remontée en temps réel des données et leur utilisation pour le calcul des prix.
Réallouer les ressources et les efforts vers la stratégie
Grâce à l’innovation technologique, les équipes de la centrale n’ont plus à s’acquitter du travail de préparation des données. La collecte, le contrôle de la qualité des données, la cohérence des prix entre les produits sont automatisés. Et les données qui se déversent dans leurs modules sont déjà actionnables.
Les équipes pricing, en bonne intelligence avec les pharmaciens, peuvent alors se concentrer sur la réflexion stratégique.
En amont, il s’agit de définir son périmètre concurrentiel.
Prenons l’exemple d’une pharmacie en centre-ville d’une petite agglomération.
- Jusqu’où s’étend son périmètre concurrentiel ?
- Est-ce qu’il couvre uniquement les autres pharmacies en ville ?
- Faut-il inclure la parapharmacie E. Leclerc en périphérie ?
- Quid des pure players du web ?
- Ensuite, avec qui s’aligner
- Qui sont les acteurs comparables avec lesquels une pharmacie est réellement en concurrence ?
Si on s’interroge sur la place des acteurs digitaux, il faut aussi prendre en compte dans le prix la dimension de conseil qu’offre une pharmacie locale.
La fiabilité des données remontées facilite aussi la comparaison et la détection de schémas. Les équipes sont davantage en mesure de segmenter les pharmacies de leur réseau selon des critères géographiques, socio-démographiques, …
Elles pourront, par exemple, appliquer des stratégies ou des règles différentes à des pharmacies de bord de mer et à des pharmacies de centre-ville.
Agir plus régulièrement sur les prix
Autre avantage d’une solution de pricing, les équipes dédiées peuvent calculer plus facilement des prix et les partager aux pharmaciens. La gestion des prix devient donc beaucoup plus granulaire.
Dans la parapharmacie, par exemple, la saisonnalité est très forte. Or, jusqu’ici, les pharmaciens changent souvent leurs prix une seule fois par saison, parce que ça réclame beaucoup d’efforts avec leurs solutions actuelles.
Avec une solution optimisée, ils peuvent intégrer des facteurs d’influence multiples :
- Evolution de l’inflation
- Evolution des prix d’achat
- Saisonnalité
- Concurrence offline et online
Et, même avec tous ces facteurs, ils sont en mesure de calculer des prix de manière très fine, sans effort supplémentaire pour s’adapter au marché ou maximiser leurs marges. Par conséquent, ils peuvent changer les prix plus souvent, au moins sur leurs produits les plus stratégiques.
Vers une personnalisation des prix pour chaque pharmacie ?
L’adoption d’une solution de pricing complète simplifie la vie des pharmaciens car ils reçoivent des recommandations contextualisées de la centrale. C’est particulièrement intéressant car la solution aide les équipes de la centrale à prendre en compte les différentes typologies de pharmacies et de pharmaciens.
Tous les pharmaciens n’ont pas la même appétence pour le pricing. Certains le pratiquent de manière déjà très structurée avec les outils dont ils disposent ou des fichiers Excel. D’autres préfèrent simplement avoir à appuyer sur un bouton pour générer et appliquer leurs prix.
En utilisant une solution de pricing, la centrale peut piloter différentes typologies de pharmacies, en ayant une vision agrégée de ce qui se passe dans des régions spécifiques, ou des zones comparables en termes de fréquentation, de clientèle, …
L’innovation technologique contribue à remettre la question tarifaire au cœur des enjeux de performance. Elle offre aussi des bases saines, appuyées sur la donnée, pour faire avancer le sujet du pricing entre la centrale et les pharmacies. En effet, il est plus facile d’impliquer toutes les parties prenantes avec un socle de données fiable et partagé pour fluidifier la communication.
La question tarifaire ne devrait pas rester un angle mort de la digitalisation du secteur pharmaceutique. Pour gagner en compétitivité, être plus lisibles pour les clients et améliorer la satisfaction et les performances, les pharmacies peuvent intégrer le pricing parmi leurs leviers de performance.
Pour ce faire, la qualité des données entrantes est un prérequis. Il faut s’appuyer sur des données fiables concernant les prix concurrents et pouvoir établir facilement les correspondances entre les produits. Or, aujourd’hui, c’est en grande partie à ce niveau que le bât blesse.
La solution Optimix répond à cet enjeu data. Elle libère ainsi les pharmaciens ou les équipes pricing de cette tâche de préparation des données, leur laissant ainsi plus de temps pour mener une réflexion stratégique plus granulaire.
Là encore, la solution facilite la segmentation et, donc, la contextualisation des prix. Les équipes concernées peuvent automatiser le pricing en fonction des données d’entrée et de la stratégie choisie.
La solution contribue à adapter les stratégies aux différentes typologies de pharmaciens et à les accompagner dans leurs objectifs, en les laissant libres du niveau d’implication qu’ils souhaitent avoir sur ce volet.
Vous voulez découvrir en détails comment notre solution répond aux enjeux du secteur pharmaceutique ? Contactez-nous pour une démo personnalisée.
