Le sujet de fixation des prix est central pour l’attractivité des enseignes spécialisées dans le bio.
Entre un produit bio en magasin spécialisé et un produit comparable en grande surface, la plupart des consommateurs arbitrent souvent en fonction du prix des produits.
S’ils sont enclins à se tourner vers de produits bio, ils sont même prêts à payer plus cher pour un produit bio, de meilleure qualité, produit éthiquement et/ou localement… jusqu’à un certain point.
Pour les enseignes bio, au-delà de leur clientèle fidèle, tout l’enjeu consiste donc à évaluer quel est l’écart de prix acceptable pour le consommateur par rapport à leurs concurrents.
Pour fixer des prix cohérents et compétitifs, sans endommager leur image-prix, les enseignes spécialisées en bio s’équipent de solutions de pricing. Elles analysent les prix concurrents et s’appuient sur ces insights pour alimenter leur stratégie de pricing.
Dans cet article, nous explorons les questionnements à suivre pour nourrir la réflexion sur les prix dans les enseignes bio.
Quel est le périmètre concurrentiel des enseignes bio ?
Pour élaborer une stratégie de pricing cohérente, la définition du périmètre concurrentiel est toujours l’une des premières questions à se poser. Les acteurs du bio n’échappent pas à la règle.
Avant de vous demander comment vous allez fixer vos prix, il convient de vous demander par rapport à qui vous allez les calculer. Quels sont les concurrents qui opèrent sur le même marché que vous et vendent des produits comparables ?
Première réponse, évidente : les autres enseignes spécialisées en bio. Vous vendez des produits comparables au regard de toute une série de critères. Vous attirez une même typologie de clients sensibles aux produits bio, à la qualité, la provenance, les conditions de production, … Ces enseignes sont vos concurrents directs.
Au-delà des réseaux d’enseigne, des boutiques spécialisées dans le bio ou des regroupements de producteurs locaux peuvent aussi être en concurrence avec vous. Mais, dans ce cas, il s’agit plutôt d’une concurrence locale qu’on ne prendra en compte que dans une optique plus granulaire et localisée du pricing.
Enfin, les grandes surfaces alimentaires, même si elles sont généralistes, entrent aussi dans votre périmètre concurrentiel. Non seulement elles disposent de rayons bio, même si leur assortiment en bio s’est réduit. Mais aussi, dans les décisions des consommateurs, les arbitrages se font également entre des produits bio et des produits non bio comparables.
Quels sont les critères à prendre en compte pour évaluer les écarts de prix ?
La principale problématique du pricing pour les acteurs du bio, c’est qu’ils sont amenés à comparer leurs produits avec des produits des enseignes généralistes dont les caractéristiques ne se recoupent pas totalement.
Imaginons que vous vendiez un produit qui répond à un certain nombre de critères : bio, origine France, Nutriscore A, … Pour calculer vos prix, vous comparez ce produit à un produit qui, de son côté, ne coche pas toutes les cases. Par exemple, il est non bio, origine France et Nutriscore B.
Quel pourcentage de décote appliquer au produit concurrent pour que votre calcul soit juste ?
Pour répondre à cette question, il faut déjà identifier quels sont les critères de variabilité du prix qui influent sur la perception prix du client.
Concrètement, ça amène à se demander combien plus cher un consommateur est prêt à payer pour un produit bio made in France que pour un produit non bio fabriqué en Italie. Sauf que bien sûr, plus vous intégrez de critères, plus vous avez de combinaisons différentes.
Voici quelques-uns des critères que vous pouvez inclure dans votre démarche de benchmark.
Certification bio, éthique et origine des produits
La certification bio est un pilier de la comparaison des prix dans le secteur du bio. Un produit certifié bio justifie un prix plus élevé pour le consommateur.
De même, l’origine des produits joue un rôle dans la perception des prix par les consommateurs. La différence se joue entre l’origine France et une origine étrangère. Mais, sur certaines typologies de produits, la provenance locale peut inciter le consommateur à payer plus cher.
Composition, qualité et mode de production
Quand vous voulez comparer des produits, vous vous intéressez aussi à leur composition. La nature et la qualité des ingrédients peuvent justifier un écart de prix.
Par exemple, le consommateur sera peut-être enclin à payer un prix plus élevé pour une pâte à tartiner bio contenant un plus grand pourcentage de noisettes.
Le mode de production est aussi un critère qui influe sur la valeur perçue d’un produit. Là aussi, le consommateur sera peut-être prêt à accepter un montant plus élevé pour une farine artisanale produite par un meunier local.
Conditionnement
Le packaging et le conditionnement des produits bio peuvent également impacter leur prix. Un produit avec un emballage recyclable ou compostable pourra être vendu un peu plus cher si le consommateur y perçoit une valeur supplémentaire.
De manière plus évidente, vous allez comparer les produits en fonction de leur conditionnement, par exemple en considérant le prix au kilo.
Pourquoi s’appuyer sur une solution de pricing pour évaluer les écarts de prix acceptable ?
Aujourd’hui, les enseignes bio ont tendance à se comparer en termes de prix sur l’ensemble de l’offre concurrente et sur la base de tous les critères qui, selon elles, influent sur la valeur perçue par les consommateurs.
Compte tenu de l’ampleur de la tâche, l’apport d’une solution de pricing est souvent incontournable à plusieurs niveaux.
Collecter les prix concurrents
Pour vous comparer, vous avez besoin de connaître les prix de vos concurrents.
Une solution de pricing vous fournit des relevés de prix réguliers, soit via l’aspiration de données sur le web ou via des relevés réalisés en point de vente.
C’est l’assurance de vous benchmarker en permanence sur des données actualisées et de pouvoir suivre et réagir aux changements de prix des concurrents que vous avez identifiés.
Normaliser et matcher les produits concurrents
Ensuite, en général, les enseignes bio savent sur quels critères elles veulent comparer les produits et définissent des coefficients de décote ou de surcote.
Par exemple, un produit certifié bio est surcoté de X% par rapport à un produit qui ne l’est pas.
Mais, pour pouvoir appliquer ces coefficients et calculer un prix, il faut d’abord identifier ces caractéristiques chez les produits des concurrents.
Cela passe par un travail de normalisation et de matching pour catégoriser les produits en fonction des critères de variabilité.
Une solution de pricing, comme Optimix XPA, automatise ce travail. La solution va identifier les produits à comparer et leurs caractéristiques et proposer des prix sur la base des coefficients préalablement renseignés.
L’enjeu, pour l’enseigne, réside surtout en amont dans l’identification et la pondération des critères. Elles doivent trouver un équilibre entre la perception qu’a le client d’un produit et de ses caractéristiques, les réalités du marché et leur image-prix.
Conclusion
La fixation des prix dans les enseignes bio est un enjeu clé pour la performance et la pérennité des enseignes. Il s’agit de trouver le bon équilibre entre la valeur perçue par le client, le juste écart de prix qu’il est prêt à consentir et la rentabilité de l’enseigne.
Pour cela, les enseignes bio identifient des critères qui influent sur la valeur perçue et justifient un écart de prix. Elles appliquent des coefficients de décote aux produits concurrents pour trouver un « juste prix ».
La complexité de la démarche réside dans la catégorisation des produits concurrents au regard de ces critères.
C’est là qu’une solution de pricing prend tout son sens.
Non seulement elle facilite la collecte des prix concurrents, mais aussi une analyse contextualisée sur la base des critères souhaités et, enfin, le calcul des prix en intégrant les coefficients établis par l’enseigne.
En adoptant cette démarche, les enseignes bio peuvent mieux positionner leurs produits sur le marché, renforcer leur attractivité et fidéliser leur clientèle tout en préservant leur image-prix.
