Les années 2022 et 2023 ont été marquées par une forte inflation (+4,9% en 2023 et +5,2% en 2022). La hausse des prix a été encore bien plus spectaculaire dans l’alimentaire. Le prix du panier moyen en grande surface a augmenté de +21,4 % depuis janvier 2022.
Dans ce contexte, il était facile pour les distributeurs de piloter leurs marges. Les prix d’achat augmentaient et les prix de vente également.
Aujourd’hui, l’inflation a considérablement diminué. L’inflation annuelle s’établit à +2% en 2024. Pourtant, la consommation reste atone. Les volumes de ventes ne repartent pas à la hausse et le chiffre d’affaires est en baisse chez de nombreux distributeurs.
Alors que les volumes baissent et que les prix n’augmentent plus, le pilotage des marges était donc au cœur des échanges du Retail Data Day, qui s’est tenu à Paris le 7 février 2025.
Les intervenants ont souligné la nécessité d’agir finement sur les prix et les promotions, notamment en investissant dans la qualité de la donnée pour prendre les bonnes décisions. Ils restent néanmoins prudents sur la mise en œuvre d’une stratégie prix basée seulement sur l’élasticité.
La qualité de la donnée : le socle d’une stratégie de pricing maîtrisée
Sur l’importance de la data, il n’y a guère de débat. Tous les distributeurs présents s’accordent sur la nécessité de :
- Bien identifier ses concurrents et connaître précisément leurs prix de vente : pour chaque univers produit, les Retailers doivent définir le périmètre concurrentiel, la fréquence des relevés. Ils doivent ensuite mettre en œuvre des moyens de collecte des prix concurrents (crawling et scraping pour les données accessibles en ligne, relevés physiques en magasin le cas échéant).
- Matcher ses produits, pour une évaluation objective de son positionnement prix : le Matching peut être largement automatisé pour des produits identiques comme les marques nationales. Il s’avère souvent plus compliqué pour les produits MDD, qui ne sont pas toujours aisément comparables ou proposés dans des quantités différentes. Un outil adapté devient dès lors indispensable pour simplifier le travail des utilisateurs.
- Chaîner ses produits pour garantir la cohérence des prix de vente : il s’agit ici de définir divers types de liens pour intégrer les variations de volume, marques, parfums, goûts, tailles, couleurs, et autres critères. Là encore, c’est un travail difficile, mais essentiel si on veut respecter la promesse faite au consommateur d’une parfaite cohérence des prix.
De l’avis général, le Matching et le chaînage sont des leviers clés, qu’il faut mieux maîtriser. Tous attendent de l’IA qu’elle apporte des solutions concrètes qui simplifient et accélèrent ce travail.
La segmentation produit pour identifier les produits à forte sensibilité prix
En matière de Pricing, tous les produits ne sont pas logés à la même enseigne.
Certains produits font office de marqueurs. Lors du Retail Data Day, les intervenants ont insisté sur l’importance d’identifier précisément ces produits « marqueurs Prix ».
Parce que ce sont les plus achetés ou des produits symboliques pour les consommateurs, ces produits doivent faire l’objet d’une attention particulière dans les stratégies de Pricing des distributeurs.
Certains distributeurs ont d’ailleurs cherché à rationaliser la démarche en calculant un score de sensibilité au Prix, qui reflète la vision du client. Pour calculer ce score, ils prennent en compte des critères comme la valeur faciale du produit, sa fréquence d’achat, la détention à la concurrence, …
S’il est important d’être positionné correctement sur ces produits, il faut néanmoins rester cohérent sur les autres produits, afin d’éviter les « prix assassins », destructeurs de l’image Prix.
L’élasticité : un sujet difficile à appréhender chez les retailers
La notion d’élasticité, qui désigne la variation de la demande en réponse à une modification de prix, a suscité un débat très intéressant entre les participants.
Les échanges ont montré toute la difficulté d’appréhender le sujet et, surtout, d’en faire un levier opérationnel pour agir sur les prix.
De l’avis général, la formule magique n’existe pas. De nombreux critères entrent en ligne de compte, qui rendent la mesure de l’élasticité très compliquée. Ainsi, il ne s’agit pas seulement d’évaluer l’impact d’un changement de prix sur un produit donné, mais aussi les répercussions sur la demande des produits substituables ou associés.
Certains distributeurs ont préféré concentrer leurs efforts sur la mesure de l’impact d’une promotion, plutôt que sur l’impact d’un changement de prix fonds de rayon :
L’impact d’une promotion sur les volumes vendus est en effet généralement immédiat et bien plus significatif, et donc « raisonnablement facile » à mesurer : suivant le type de promotion, les volumes peuvent en effet être multipliés par 2, voire davantage.
A l’inverse, baisser de 2% le prix fonds de rayon d’un produit élastique (coefficient de -2 par exemple), c’est observer en principe une augmentation de ses volumes de 4%, qui peut prendre un certain temps à se matérialiser.
Le débat reste ouvert. Mais, ce qui ressort des discussions, c’est que l’élasticité ne doit pas être le seul élément de la stratégie Prix.
Compte tenu du niveau d’incertitude qui reste très élevé dans le Retail, il semble opportun pour les distributeurs de se concentrer sur 3 leviers pour optimiser leur stratégie de Pricing :
- Investir avant tout dans les données, afin d’accroître leur qualité : données clients, données prix concurrents, et surtout données produits
- Mieux maîtriser le Matching et le chainage
- Investir dans l’IA sur des sujets bien ciblés, permettant d’obtenir rapidement des gains de productivité
Sur les autres sujets, pour le moment, la prudence reste de mise.
Dans tous les cas, l’adoption d’une solution de Pricing « best of breed » est aujourd’hui une nécessité pour faire de la data un levier d’action et gagner en résilience.
