Dans un contexte d’inflation et de saturation de certains marchés, beaucoup d’acteurs voient désormais le pricing comme un levier de performance.
Pour agir efficacement sur les prix, il est néanmoins nécessaire d’avoir une vue précise de votre marché dans une optique de pricing.
La veille concurrentielle sur les prix est donc une condition préalable pour mieux comprendre votre marché et prendre des décisions éclairées sur le sujet. Elle est aussi souvent une porte d’entrée vers des projets pricing plus ambitieux.
En effet, avant d’aller plus loin, il faut commencer par se poser les bonnes questions sur qui sont vos concurrents et comment collecter leurs informations de prix.
Dans cet article, découvrez tous nos conseils pour définir votre périmètre concurrentiel.
Comment sélectionner les concurrents à surveiller ?
Bien calibrer son périmètre concurrentiel
L’optimisation du pricing répond à des enjeux de compétitivité. Que vous choisissiez de vous aligner sur vos concurrents ou, au contraire, de prendre une autre direction, une stratégie de tarification se conçoit au regard des prix pratiqués par vos concurrents.
C’est par rapport à votre marché, en vous comparant avec les autres acteurs, que vous pouvez prendre des décisions éclairées pour optimiser vos performances et façonner votre image-prix.
Exercer une veille concurrentielle sur les prix des concurrents est une nécessité. Mais la question qui se pose est celle du périmètre concurrentiel à considérer.
De ce point de vue, deux écueils sont à éviter :
- Considérer que votre seul concurrent est le leader du marché : si vous ne cherchez à vous positionner que par rapport à un concurrent, vous risquez de voir d’autres acteurs, parfois plus comparables à votre enseigne, gagner en compétitivité.
- Considérer que tout le monde est votre concurrent : vous rendez le benchmark plus compliqué à mener et surtout plus difficile à analyser et à lire.
Il s’agit donc de trouver le juste milieu entre le trop peu et le trop de concurrents à intégrer dans votre veille. Cela passe par des critères de comparaison que vous pouvez classer par ordre de priorité.
Vous pourrez ensuite hiérarchiser votre liste de concurrents en plusieurs catégories. Par exemple, dans la première catégorie, vous placerez vos concurrents prioritaires. Dans la suivante, vous inclurez des concurrents importants mais moins frontaux et, dans la dernière, des concurrents un peu moins directs mais sur lesquels vous voulez avoir un minimum de visibilité.
Quels critères pour identifier vos concurrents prioritaires ?
Dans une optique de benchmark, vous allez vous comparer en priorité aux concurrents qui vous ressemblent le plus. C’est du bon sens : on compare ce qui est comparable.
Par conséquent, les principaux critères à prendre en compte pour délimiter votre périmètre concurrentiel sont aussi les plus évidents :
- Les produits ou services : les concurrents qui proposent des produits ou services similaires à votre offre sont les premiers à considérer.
- Les typologies de clients : vous allez vous comparer en priorité à des enseignes qui s’adressent aux mêmes typologies de clients que vous.
- La zone géographique : les acteurs qui n’opèrent pas sur la même zone de chalandise ne sont pas des concurrents frontaux.
- La stratégie de prix : vous allez prioriser des concurrents dont les stratégies de tarification et les niveaux de prix sont les plus proches des vôtres.
- La part de marché : Là encore, dans une logique de comparabilité, vous allez considérer en priorité des acteurs qui ont une part de marché relativement proche de la vôtre. Si vous êtes un acteur majeur de votre marché, vous n’avez guère d’intérêt à inclure à un petit outsider dans votre benchmark.
Par exemple, vous êtes un distributeur alimentaire opérant à l’échelle nationale. Vous vendez des produits de grande consommation. Vous allez logiquement vous comparer aux autres enseignes nationales de la grande distribution pratiquant des prix proches.
Vos concurrents prioritaires sont ceux qui ont à peu près la même taille que vous, une structure de réseau comparable et un maillage relativement similaire. C’est logique de prioriser ces acteurs parce que ce sont précisément ceux auxquels les consommateurs vous comparent. D’ailleurs, vous pourriez aussi identifier vos principaux concurrents à travers l’écoute client, en intégrant dans vos enquêtes des questions sur le parcours de décision des consommateurs.
D’un point de vue stratégique, les changements de prix de ces concurrents sont susceptibles de vous affecter, et inversement. Vous avez donc tout intérêt à analyser leurs données de prix pour alimenter vos propres décisions en matière de pricing.
Quel niveau de granularité pour votre suivi des concurrents?
Définir vos listes de concurrents secondaires
En général, les enseignes savent identifier leurs concurrents prioritaires. Mais ça devient plus compliqué quand vous voulez intégrer des concurrents secondaires.
Prenons l’exemple des enseignes de bricolage. Elles connaissent leurs concurrents directs. Mais, sur certaines catégories de produits, elles sont aussi en concurrence avec des acteurs de l’animalerie, de la jardinerie, de la quincaillerie. Une partie de leur assortiment se recoupe. Ces concurrents indirects disposent parfois de très larges réseaux, très spécialisés, et prennent des parts de marché.
Des arbitrages sont nécessaires. Pour les généralistes, faut-il faire entrer les enseignes spécialisées dans son périmètre concurrentiel ? Et vice-versa, si vous êtes spécialisé, devez-vous considérer les enseignes généralistes comme des concurrents et aller chercher les informations sur leurs prix ?
Dans ce cas, il faudra comparer les gammes de produits, en termes de qualité notamment, pour décider de s’aligner ou non.
Il en va de même pour les acteurs en ligne. Faut-il les prendre en compte ? Là aussi, ça dépend beaucoup des typologies de produits. Sur un produit où les clients ont tendance à comparer les prix en ligne et en magasin, comme un téléviseur, il est pertinent de s’aligner. Cependant, sur des produits où les consommateurs achètent presque toujours en magasin, ce n’est pas forcément nécessaire.
Enfin, certains acteurs peuvent avoir un impact sur votre activité, sur vos parts de marché mais ne rentrent pas vraiment dans vos critères. Par exemple, un discounter qui a une stratégie de prix très agressive. Vous savez que vous ne pouvez pas vous aligner. Les gammes de produits sont très difficiles à comparer. Mais peut-être que vous avez quand même envie de le surveiller, ne serait-ce que pour voir comment il évolue en termes de prix.
Procéder par itérations
Identifier ses concurrents n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. La démarche amène à se poser beaucoup de questions sur :
- Les typologies de clients
- La manière dont les clients comparent les acteurs
- La comparabilité des produits vendus par les différents acteurs
Au-delà des critères évidents, le nombre de produits en commun, ou comparables, est souvent un critère décisif pour prendre en compte un concurrent ou non.
En pratique, c’est très complexe de définir une liste de concurrents à aligner, surtout quand on veut aller plus loin que les concurrents directs. C’est pourquoi il est conseillé de procéder par itérations. Vous pouvez établir une liste de concurrents que vous suivez pendant une période donnée, puis rechallenger cette liste, en retirer les acteurs qui ne sont pas pertinents et en inclure d’autres.
Il faut aussi avoir en tête que, derrière le suivi des concurrents, se cache un travail d’analyse. Selon la façon dont votre équipe pricing est structurée, il est important aussi de bien dimensionner le nombre de concurrents à suivre.
Décliner le périmètre concurrentiel au niveau régional et local
Au-delà de la définition du périmètre par la centrale, l’alignement peut aussi se faire au niveau de la région ou d’une zone spécifique.
Dans ce cas, les différents niveaux de l’enseigne collaborent pour identifier des concurrents qui opèrent à l’échelle d’une région ou sur une zone de chalandise locale.
En général, c’est le responsable régional ou les directeurs de magasin qui font remonter l’information selon laquelle un acteur a un impact sur les parts de marchés de leurs points de vente.
Comment réaliser les relevés de prix concurrents
Le relevé des prix est une autre problématique qui se pose lorsque vous voulez vous comparer à vos concurrents en matière de pricing.
Pour certains acteurs, les prix des produits sont facilement accessibles en ligne. Pour d’autres, c’est plus compliqué de savoir quels sont les prix réels pratiqués en magasin. S’ils ont une stratégie de prix différenciée, l’information est plus difficile à aller chercher.
Dans ce cas, vous avez plusieurs possibilités :
- Acheter les données de prix
- Passer par un prestataire qui se charge du relevé des prix en magasin
- Relever vous-mêmes les prix avec une application dédiée ou manuellement
En général, les informations de relevé s’avèrent nécessaires. En effet, il est très rare que l’information en ligne soit exhaustive. Cela implique de mettre en place des process bien définis de relevé en magasin : définir les typologies de magasins à relever, le maillage, …
Conclusion
La définition du périmètre concurrentiel ne se limite pas à une simple liste d’entreprises rivales. C’est une démarche stratégique qui implique une compréhension fine des dynamiques du marché, des comportements des consommateurs et des tendances sectorielles.
En identifiant soigneusement les concurrents à surveiller, en ajustant la granularité de nos relevés en fonction des spécificités de votre marché et en adoptant une approche itérative, vous serez mieux équipé pour prendre des décisions éclairées en matière de tarification.
Enfin, la collecte d’informations pertinentes est un élément clé pour alimenter votre réflexion et votre stratégie de pricing.
Vous voulez entamer cette réflexion et obtenir des clés de compréhension sur votre environnement concurrentiel ? Contactez notre équipe pour échanger sur votre projet.
