Définir un assortiment de gamme pertinent n’est pas un simple exercice de catégorisation. Dans un environnement où la concurrence s’intensifie, où les consommateurs comparent en temps réel et attendent des réponses immédiates et personnalisées, la capacité à proposer le bon produit, au bon moment, au bon client devient un véritable facteur de performance et de différenciation.
À l’inverse, un assortiment mal calibré peut rapidement déséquilibrer toute la mécanique commerciale : surstocks sur des références peu demandées, ruptures sur les produits clés, et une expérience client brouillée par une offre confuse ou incohérente. Pour éviter ces écueils, une analyse de l’assortiment de façon rigoureuse s’impose.
Elle permet d’identifier les forces et faiblesses de l’offre actuelle, d’optimiser la couverture des besoins clients, et de piloter plus finement la performance commerciale.
Cette démarche repose sur plusieurs étapes clés que nous allons voir dans cet article.
Étape 1 : Définir les objectifs et le périmètre de l’analyse
Avant toute chose, il est essentiel de clarifier la finalité de l’étude. L’analyse d’assortiment ne se conduit pas de la même manière selon qu’il s’agit d’un lancement de gamme, d’un repositionnement de catégorie ou d’une optimisation de l’existant.
Le Category Manager doit commencer par définir les objectifs précis : améliorer la rentabilité, accroître la part de marché, renforcer l’image prix, ou encore dynamiser le trafic en point de vente.
Cette phase intègre également une réflexion sur le positionnement stratégique de l’enseigne et la valeur ajoutée attendue de chaque segment de gamme.
Autrement dit, c’est ici que l’on fixe la ligne directrice qui guidera toutes les étapes suivantes : pourquoi cette analyse, pour qui, et avec quels indicateurs de succès.
Étape 2 : Collecter et fiabiliser les données
Le Category Manager s’appuie à la fois sur des données internes ventes, marges, taux de rotation, ruptures, stocks et sur des données externes panels distributeurs, études consommateurs, tendances de marché, données socio-comportementales. La richesse de l’analyse dépend de la qualité et de la granularité de ces informations.
Les outils de retail analytics, de data visualization et Logiciel de gestion d’assortiments permettent aujourd’hui de centraliser ces données et d’en tirer une lecture claire, exploitable en temps réel.
L’objectif est simple : disposer d’une base de connaissance robuste pour comprendre la performance actuelle et identifier les leviers d’optimisation.
La collecte de données peut concerner à la fois les assortiments et les gammes de produits.
Comprendre la distinction entre ces deux notions est essentiel pour affiner vos analyses et vos décisions stratégiques. Pour approfondir le sujet, nous vous invitons à découvrir notre article dédié à la différence entre assortiment et gamme
Étape 3 : Analyser le marché et la concurrence
L’analyse du marché est une étape essentielle pour positionner sa gamme dans un environnement compétitif.
Il s’agit d’observer les stratégies des acteurs en place : la structure de leur offre, leur politique de prix, leur segmentation, et leur logique de mise en avant produit.
Le Category Manager doit aller au-delà d’une simple veille : il mène une véritable analyse concurrentielle qui lui permet d’identifier les avantages compétitifs et les zones de faiblesse du marché.
Une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) vient compléter ce diagnostic pour déterminer où se situent les opportunités de différenciation.
C’est à ce stade qu’on comprend comment se positionner pour créer de la valeur sans entrer dans une guerre des prix destructrice.
Étape 4 : Segmenter la clientèle et les besoins
L’efficacité d’un assortiment repose sur sa capacité à répondre précisément aux attentes des différents segments clients.
La segmentation permet d’identifier les typologies d’acheteurs, clients “premium”, “fidèles”, “promotionnels”, ou “occasionnels” et de comprendre leurs besoins, leurs motivations et leurs comportements d’achat.
Cette étape aide à calibrer la profondeur et la largeur de gamme : faut-il renforcer le cœur de gamme, introduire des exclusivités, ou réduire la redondance sur certaines références ?
La segmentation offre une vision client-centric qui garantit la pertinence et la cohérence de l’offre sur chaque canal de vente.
Étape 5 : Diagnostiquer la performance de l’assortiment actuel
C’est le cœur du métier de Category Manager.
Analyser la performance de l’assortiment consiste à mesurer la contribution de chaque référence à la performance globale : part de chiffre d’affaires, marge, taux de rotation, taux de rupture ou encore rentabilité unitaire.
Des outils comme l’analyse ABC, la matrice BCG ou la segmentation contribution/marge permettent d’identifier les produits “stars” à valoriser, les “sleepers” à dynamiser, et les “low performers” à rationaliser.
Cette évaluation fine met en lumière les déséquilibres éventuels entre gammes, sous-catégories ou niveaux de prix.
L’objectif est d’aboutir à un mix produit optimal : clair, rentable et cohérent avec les attentes clients.
Étape 6 : Évaluer la faisabilité et le potentiel de développement
Une fois les axes d’optimisation identifiés, il convient d’en évaluer la faisabilité opérationnelle et le potentiel économique.
Cette étape consiste à modéliser les impacts financiers d’un ajustement d’assortiment : prévisions de chiffre d’affaires, marges projetées, coûts logistiques, contraintes fournisseurs, ou disponibilité produit.
L’analyse de la rentabilité prévisionnelle et la simulation de différents scénarios permettent de prioriser les actions selon leur impact et leur faisabilité.
Cette démarche analytique transforme les intuitions marketing en décisions rationnelles et mesurées.
Étape 7 : Construire le plan d’assortiment et le plan marketing
Une fois les décisions actées, le Category Manager élabore le plan d’assortiment cible. Celui-ci définit la structure de gamme (entrée, cœur, premium), l’architecture prix, la stratégie de mise en avant (merchandising, promotion, digital), et la politique de distribution.
Ce plan est ensuite traduit dans un plan marketing opérationnel, intégrant les leviers d’activation (offres, campagnes, PLV, e-merchandising, cross-selling).
Le résultat : une feuille de route claire et mesurable, qui aligne les objectifs business, la promesse de marque et l’expérience client.
Étape 8 : Tester, ajuster et piloter en continu
Une analyse d’assortiment ne s’arrête pas à la phase d’élaboration : elle se valide et s’affine sur le terrain.
Avant tout déploiement global, il est essentiel de tester la nouvelle structure de gamme dans un environnement contrôlé qu’il s’agisse d’un échantillon de points de vente, d’un canal pilote, ou d’une simulation digitale.
Ces tests permettent de mesurer la réaction des clients, leur compréhension de l’offre, et la performance commerciale réelle sur des indicateurs tangibles : taux de rotation, panier moyen, contribution à la marge, ou perception de valeur. Les retours des équipes terrain et les feedbacks consommateurs deviennent alors une matière précieuse pour affiner la sélection produit, ajuster le merchandising, ou revoir les niveaux de prix.
Mais le travail ne s’arrête pas là. Une fois la nouvelle offre déployée, le Category Manager doit piloter l’assortiment en continu, car il s’agit d’un processus vivant et évolutif. Les comportements d’achat évoluent, les tendances émergent, la concurrence bouge : la réactivité devient un facteur clé de succès.
Grâce à des outils de suivi en temps réel (tableaux de bord, alertes de rupture, indicateurs de marge ), il peut détecter rapidement les signaux faibles : baisse de performance, surstock, cannibalisation et ajuster l’offre avant que l’impact ne se creuse.
Cette approche itérative, à la fois analytique et pragmatique, garantit une offre agile, rentable et centrée client, capable de s’adapter en permanence aux évolutions du marché et aux attentes des consommateurs.
Faire de l'analyse d’assortiment un outil stratégique
Une analyse d’assortiment performante ne se limite pas à un simple audit produit. C’est un outil stratégique de pilotage, à la croisée du marketing, du commerce et de la data.
Grâce à des outils d’analyse d’assortiment tels que XAB- Optimix Assortment and Benchmarks, les enseignes disposent d’un outil capable d’analyser leur offre et ceux des concurrents, d’aligner votre offre sur les attentes du marché.
En combinant analyse, intuition et puissance de la donnée, les équipes pilotent désormais l’offre avec une vision globale, agile et rentable.
L’enjeu est de maintenir la cohérence entre les ambitions de l’entreprise, la promesse client et les dynamiques du marché, tout en transformant chaque décision d’assortiment en levier de croissance durable et mesurable.
