Les données dictent de plus en plus l’orientation des stratégies commerciales et l’élasticité prix est souvent présentée comme le Graal de la fixation des prix. Cet outil statistique, qui mesure la variation de la demande d’un produit en fonction de son prix, semble à première vue être la clé de voûte d’une stratégie tarifaire optimisée. Cependant, une question se pose : l’élasticité prix est-elle vraiment un levier fiable pour toutes les décisions tarifaires ?
Depuis quelques temps, certains éditeurs et enseignes en ont fait un pilier stratégique, adossé à une lecture mathématique de la fonction de demande. D’autres, en revanche, restent sceptiques et préfèrent des approches plus nuancées, cette démarche restant secondaire, car des chantiers plus stratégiques doivent être consolidés avant d’envisager une approche fondée sur l’élasticité.
Ce décalage souligne une réalité importante : l’élasticité prix ne peut pas être vue comme une solution universelle ! Elle a ses limites, et son utilisation nécessite discernement et contextualisation car son utilisation n’est ni systématique ni prioritaire pour l’ensemble des catégories de produits. La demande du consommateur, surtout sur les biens de première nécessité, ne suit pas toujours une logique purement économique.
Dès lors, une question centrale s’impose : l’élasticité prix est-elle une boussole fiable pour toutes les décisions tarifaires ?
L’élasticité prix : un outil statistique séduisant, mais tous les produits ne sont pas égaux face à l’élasticité
Pourquoi l'élasticité prix fascine ? : promesse de rationalité et optimisation fine des marges
Par définition, l’élasticité prix mesure la variation de la quantité demandée consécutive à une variation des prix. Plus la valeur absolue de ce coefficient d’élasticité est élevée, plus la sensibilité au prix est forte.
Ce qui rend l’élasticité de la demande si attractive, c’est sa capacité à modéliser la demande croissante du marché face à un prix moyen ajusté. En théorie, il suffit de connaître le taux de variation du prix pour estimer la variation en pourcentage de la quantité demandée. C’est une logique séduisante, alignée sur les principes de la microéconomie, en particulier dans des contextes de concurrence pure et parfaite.
Mais plusieurs économistes s’accordent sur les limites concrètes de cette approche. Les données historiques biaisées, notamment sur les variations de prix dues aux promotions ou ruptures, faussent souvent les estimations. Sur les produits à faible volume, les quantités échangées sont insuffisantes pour fournir une fonction fiable. Et dans un environnement de marché concurrentiel, le prix est rarement le seul facteur qui influence la demande de prix.
Prenons l’exemple des produits de grande rotation : leur quantité produite suit des cycles de ventes prévisibles.
En revanche, les produits des marques de distributeur (MDD) de niche, souvent perçus comme de moindre qualité, peuvent avoir une élasticité faible, voire nulle. Cela signifie qu’une augmentation du prix n’entraîne pas nécessairement une baisse de la demande, car certains consommateurs continuent d’acheter ces produits par habitude ou par adhésion à la marque.
Les marques nationales dans les produits de grande consommation (PGC) sont généralement plus sensibles aux variations de prix que les produits premier prix ou bio, qui sont perçus comme des produits de qualité supérieure ou normale, selon le revenu des consommateurs.
En plus de cela, il y a l’effet de gamme : si le prix d’un produit baisse, cela peut influencer la consommation d’autres produits similaires dans la même catégorie, modifiant ainsi l’offre globale de cette catégorie de produits.
2. L’élasticité prix : les deux écoles qui s’opposent et se complètent
L’approche scientifique
Cette approche repose sur la capacité à automatiser la tarification selon des fonctions d’utilité et des équations de comportement. Elle mobilise des modèles intégrant l’élasticité croisée, l’élasticité de substitution et même des approches intégrées avec la recette marginale ou le coût marginal.
L’avantage ? Une approche systémique du prix sur demande, apte à modéliser la demande globale ou la demande constante selon le produit.
Mais la réalité du terrain résiste parfois aux modèles.
Par exemple, Carrefour consacre depuis plusieurs années d’importants moyens internes à l’analyse de l’élasticité. Si les résultats obtenus en matière d’élasticité promotionnelle sont concluants, ceux concernant l’élasticité du fond de rayon restent en revanche décevants, n’ayant jusqu’à présent fourni aucun indicateur réellement exploitable.
La diminution de la demande était inattendue, car les clients ont interprété la baisse du prix comme une dégradation du produit. La fonction de l’offre algorithmique n’avait pas anticipé cet effet d’image.
L’approche business pragmatique
Ici, l’élasticité n’est qu’un paramètre parmi d’autres. Les enseignes s’appuient davantage sur des logiques de l’offre, des anticipations liées à la demande du marché, ou des choix politiques comme le maintien d’un prix de vente bas sur des produits emblématiques.
Ainsi, E. Leclerc préserve une demande croissante sur la baguette, non pas grâce à une élasticité calculée, mais à une relation salariale implicite avec son client fidèle : proposer l’essentiel au juste prix.
Chez Intermarché, l’ajustement des prix du gazole ou des produits de transport suit une logique d’équilibre entre l’offre et la demande, mais aussi de valeur sociale perçue.
Les marges sont parfois sacrifiées pour défendre une position sur des produits de demande de transport, où l’offre croissante ne suffit pas à stabiliser les quantités offertes.
3. La posture d’Optimix Solutions : lucidité, équilibre, et adaptation
Chez Optimix Solutions, nous considérons que l’élasticité prix de la demande, aussi puissante soit-elle, ne peut gouverner seule la stratégie tarifaire. Depuis 2011, notre approche repose sur une spécification claire : intégrer les données sans jamais les sacraliser.
Nous tenons compte des biens normaux et des biens inférieurs, des effets de demande globale et des variations marginales de comportement. Nous étudions les courbes de demande pour enrichir la stratégie, mais nous la complétons par des analyses qualitatives, commerciales, et terrain.
L’élasticité est pour nous un module d’élasticité, un outil au service d’un raisonnement plus vaste.
L'élasticité prix : un levier puissant, mais à manier avec discernement
L’élasticité prix, bien qu’indéniablement un outil précieux pour comprendre les comportements des consommateurs et optimiser les marges, ne peut être utilisée de manière isolée ou mécanique. Elle doit être comprise dans un contexte plus large, prenant en compte les spécificités sectorielles et catégorielles, ainsi que les dynamiques concurrentielles et de marché.
Les consommateurs n’ont jamais été aussi volatiles, et une manipulation excessive des prix, fondée sur des algorithmes parfois opaques, peut s’avérer risquée. Un ajustement mal perçu ou mal calibré pourrait ouvrir la voie à des concurrents plus opportunistes, susceptibles de capter des parts de marché en exploitant les failles ainsi créées.
Les exemples des leaders du retail montrent que l’équilibre entre les approches basées sur la data et celles plus pragmatiques, ancrées dans la réalité du terrain, est crucial pour développer des stratégies tarifaires performantes et durables.
Chez Optimix Solutions, nous croyons fermement que le pricing optimal repose sur une vision équilibrée et sur une combinaison judicieuse de données, d’analyses intelligentes, et de bonne connaissance du terrain. Nos solutions d’optimisation tarifaire, associées à notre méthodologie éprouvée, permettent à nos clients de naviguer avec succès dans ce paysage complexe.
Si vous souhaitez en savoir plus sur notre approche et découvrir comment nous pouvons vous accompagner pour maximiser vos marges et affiner vos stratégies de pricing, n’hésitez pas à nous contacter. Ensemble, explorons comment allier l’intelligence des données à la réalité du marché pour faire de l’élasticité prix un levier puissant et pertinent dans votre stratégie tarifaire.
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