Daten geben heute immer häufiger die Richtung bei kommerziellen Entscheidungen vor. Und die Preiselastizität gilt dabei oft als das Maß aller Dinge in der Preisgestaltung. Sie misst, wie stark die Nachfrage nach einem Produkt auf Preisänderungen reagiert – und scheint auf den ersten Blick das ideale Steuerungsinstrument für die Preisstrategie zu sein.
Doch ist sie wirklich in jeder Situation ein verlässlicher Entscheidungsfaktor?
Seit einiger Zeit machen einige Anbieter und Handelsketten die Preiselastizität zum zentralen Element ihrer Strategie – gestützt auf eine streng mathematische Auslegung der Nachfragefunktion.Andere bleiben hingegen zurückhaltend und setzen lieber auf differenzierte Ansätze. Für sie spielt dieser Hebel (noch) eine untergeordnete Rolle, solange strategisch wichtigere Themen im Vordergrund stehen.
Diese unterschiedliche Herangehensweise macht eines deutlich: Die Preiselastizität ist kein Allheilmittel. Sie hat ihre Grenzen – und ihr Einsatz erfordert Fingerspitzengefühl und Kontextverständnis. Denn nicht in allen Produktkategorien ist sie ein zentraler oder systematischer Steuerungsfaktor. Gerade bei Gütern des täglichen Bedarfs folgt die Verbrauchernachfrage nicht immer rein ökonomischen Gesetzmäßigkeiten.
Deshalb drängt sich eine zentrale Frage auf: Ist die Preiselastizität wirklich ein verlässlicher Kompass für alle Preisentscheidungen?
Preiselastizität: Ein verlockendes Statistik-Tool – doch nicht alle Produkte reagieren gleich
Warum fasziniert die Preiselastizität so sehr?
Weil sie Rationalität verspricht – und die Aussicht auf eine präzise Optimierung der Margen. Per Definition misst die Preiselastizität, wie stark sich die nachgefragte Menge verändert, wenn sich der Preis ändert. Je höher der absolute Wert dieses Elastizitätskoeffizienten, desto empfindlicher reagiert die Nachfrage auf Preisveränderungen.
Was die Preiselastizität so attraktiv macht, ist ihre Fähigkeit, das Nachfrageverhalten in Abhängigkeit von einem angepassten Durchschnittspreis zu modellieren. In der Theorie genügt es, die prozentuale Preisänderung zu kennen, um die entsprechende Veränderung der nachgefragten Menge zu schätzen.
Eine verlockende Logik – ganz im Sinne der mikroökonomischen Prinzipien, vor allem unter Bedingungen vollkommener Konkurrenz.
Doch viele Ökonomen sind sich einig: Die praktische Anwendbarkeit dieser Methode ist begrenzt. Historische Preisdaten sind häufig verzerrt – etwa durch Aktionspreise oder Lieferengpässe – und führen zu unzuverlässigen Schätzungen. Bei Produkten mit geringen Absatzmengen reicht das Handelsvolumen oft nicht aus, um eine belastbare Funktion zu ermitteln. Und in wettbewerbsintensiven Märkten ist der Preis selten der einzige Faktor, der die Nachfrage beeinflusst.
Nehmen wir das Beispiel von Produkten mit hoher Umschlagshäufigkeit: Ihre Produktionsmenge folgt in der Regel vorhersehbaren Verkaufsmustern.
Anders sieht es bei Nischenprodukten aus dem Bereich der Handelsmarken (Eigenmarken) aus. Diese werden häufig als weniger hochwertig wahrgenommen und weisen oft ein geringe oder gar keine Preiselastizität auf. Das bedeutet: Eine Preiserhöhung führt nicht zwangsläufig zu einem Nachfragerückgang – denn manche Verbraucher greifen aus Gewohnheit oder Markentreue trotzdem zu.
Markenprodukte im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) reagieren in der Regel empfindlicher auf Preisänderungen als günstige Einstiegsprodukte oder Bioprodukte. Letztere werden – je nach Einkommensniveau – oft als qualitativ hochwertiger oder zumindest „normal“ eingestuft.
Hinzu kommt der sogenannte Sortimenteffekt: Wenn der Preis eines Produkts sinkt, kann das die Nachfrage nach ähnlichen Produkten in derselben Kategorie beeinflussen – und so das Angebotsgefüge der gesamten Warengruppe verändern.
2. Preiselastizität: Zwei Denkschulen, die sich widersprechen – und ergänzen
Der wissenschaftlich-theoretische Ansatz
Dieser Ansatz beruht auf der Fähigkeit, die Preisgestaltung mithilfe von Nutzenfunktionen und Verhaltensgleichungen zu automatisieren. Dabei kommen Modelle zum Einsatz, die Kreuzpreiselastizität, Substitutionselastizität sowie integrierte Ansätze berücksichtigen, die auch Grenzkosten und Margenerträge einbeziehen.
Der Vorteil? Ein systemischer Blick auf die Preis-Nachfrage-Beziehung, der sowohl die Gesamtnachfrage als auch eine stabile Basisnachfrage modellieren kann – je nach Produkttyp.
Doch die Realität am Point of Sale lässt sich nicht immer in Formeln fassen.
Beispiel: Carrefour investiert seit mehreren Jahren erhebliche interne Ressourcen in die Analyse der Preiselastizität. Während sich bei der Promotion-Elastizität durchaus aussagekräftige Ergebnisse zeigen, bleiben die Erkenntnisse zur Basiselastizität (im regulären Sortiment) bislang enttäuschend – es konnten bisher keine wirklich nutzbaren Kennzahlen abgeleitet werden.
Die rückläufige Nachfrage war unerwartet, weil Kund:innen die Preissenkung als Hinweis auf eine minderwertige Qualität interpretierten. Dieser Image-Effekt wurde von der algorithmischen Angebotsfunktion nicht vorhergesehen.
Der pragmatisch-geschäftliche Ansatz
Hier ist die Preiselastizität nur ein Faktor unter vielen. Einzelhändler orientieren sich stärker an angebotsgesteuerten Überlegungen, an Marktnachfrageprognosen oder an strategischen Entscheidungen – wie etwa der bewussten Festlegung niedriger Verkaufspreise für symbolträchtige Produkte.
So sichert E. Leclerc die steigende Nachfrage nach Baguettes nicht durch berechnete Elastizitätswerte, sondern durch ein implizites, fast „vertragliches“ Preisversprechen gegenüber seinen Stammkund:innen: Grundbedürfnisse zum fairen Preis anbieten.
Bei Intermarché folgt die Preisgestaltung von Diesel und Transportprodukten einem Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage – aber auch der sozialen Wahrnehmung von Preisgerechtigkeit.
Man verzichtet dort in bestimmten Fällen bewusst auf Marge, um die Marktposition bei nachfragestarken Transportprodukten zu verteidigen, bei denen ein wachsendes Angebot allein nicht ausreicht, um die abgesetzte Menge zu stabilisieren.
3. Die Haltung von Optimix Solutions: Klarheit, Ausgewogenheit und Anpassungsfähigkeit
Bei Optimix Solutions sind wir überzeugt: So leistungsfähig die Preiselastizität der Nachfrage auch ist – sie darf nicht isoliert die Preisstrategie bestimmen. Seit 2011 verfolgen wir einen klaren Grundsatz: Daten integrieren, ohne sie zu vergöttern
Wir berücksichtigen sowohl normale als auch inferiore Güter, beobachten Effekte der Gesamtnachfrage ebenso wie marginale Verhaltensänderungen.
Die Analyse von Nachfragekurven liefert wertvolle Impulse – sie wird bei uns jedoch stets durch qualitative, kommerzielle und praxisnahe Betrachtungen ergänzt.
Für uns ist die Preiselastizität ein Analysetool unter vielen – eingebettet in ein umfassenderes, strategisches Denken.
Preiselastizität: ein starker Hebel – aber nur mit dem nötigen Augenmaß
Die Preiselastizität ist zweifellos ein wertvolles Instrument, um Konsumentenverhalten zu verstehen und Margen gezielt zu optimieren. Doch sie darf weder isoliert noch mechanisch angewendet werden.
Entscheidend ist der Kontext: Branchenspezifika, Sortimentslogik, Marktdynamiken und Wettbewerbseinflüsse müssen immer mitgedacht werden.
Denn: Konsument:innen waren nie so volatil wie heute – und eine übertriebene, rein algorithmisch gesteuerte Preismanipulation kann riskant sein. Ein schlecht kalibrierter Preisimpuls kann Wettbewerbern die Tür öffnen, die durch gezielte Preispolitik Marktanteile gewinnen.
Die Praxis zeigt: Nur ein ausgewogenes Zusammenspiel von datengetriebenen Ansätzen und pragmatischer Marktlogik führt zu nachhaltigen, leistungsfähigen Preisstrategien.
Bei Optimix Solutions glauben wir fest daran: Erfolgreiches Pricing basiert auf Ausgewogenheit – auf der intelligenten Kombination aus Datenanalyse, Fachwissen und fundierter Marktkenntnis. Unsere Lösungen zur Preisoptimierung, kombiniert mit einer bewährten Methodik, helfen unseren Kunden, sich in diesem komplexen Umfeld sicher zu bewegen.
Wenn Sie mehr über unseren Ansatz erfahren und herausfinden möchten, wie wir Sie bei der Margensteigerung und der strategischen Preisgestaltung unterstützen können, kontaktieren Sie uns gerne. Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, wie Sie Datenintelligenz und Marktwissen verbinden können – und die Preiselastizität zu einem wirklich relevanten Hebel Ihrer Preisstrategie machen.
Kontaktieren Sie uns noch heute, um Ihre Daten in effektive strategische Entscheidungen zu verwandeln.
