L’élaboration d’une stratégie de prix dans le secteur des produits et services grand public est relativement directe. Généralement, le prix fixé pour un produit ou un service est le même pour tous les consommateurs, bien que des promotions ciblées puissent occasionnellement offrir des variations. Ce prix est influencé par divers facteurs, notamment la politique commerciale de l’entreprise et les variations saisonnières, tout en étant régulé par la dynamique de l’offre et de la demande au moment de l’achat.
En revanche, la stratégie de tarification dans le domaine du commerce interentreprises (B2B) est nettement plus complexe et soumise à des contraintes spécifiques. Cette complexité est due à la nature même des transactions B2B, qui impliquent souvent des négociations personnalisées, des contrats à long terme et des considérations de volume.
Dans cet article, nous allons creuser le sujet lié à l’optimisation des prix en B2B :
- les stratégies complexes de tarification,
- l’analyse « price waterfall », et
- l’évolution vers une approche basée sur les données et les ERP.
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Le concept de "Price Waterfall" pour l'optimisation des prix
Afin de bien comprendre le sujet, il est essentiel dé définir le concept de « price waterfall » (cascade des prix). Cette méthode d’analyse permet de décomposer le prix final payé par le client et d’identifier les différentes composantes qui le constituent. Cette décomposition aide à repérer les opportunités de maximisation de la valeur et les risques potentiels de diminution de la marge.
Le prix d’un produit B2B est généralement composé de plusieurs éléments. Le premier est le prix catalogue, qui sert de point de départ pour les discussions. Cependant, ce prix est rarement le montant final payé par le client. Plusieurs types de remises viennent modifier ce prix de base :
- Les remises standards : ce sont des réductions appliquées de manière uniforme à tous les clients ou à des catégories spécifiques de clients. Elles peuvent être basées sur des critères tels que le volume d’achat ou la fidélité du client.
- Les remises spécifiques : ces remises sont négociées individuellement avec chaque client. Elles peuvent dépendre de nombreux facteurs, tels que la taille de la commande, la relation à long terme avec le client ou des besoins spécifiques du client.
- Les remises spot : ces remises sont occasionnelles et souvent utilisées dans des situations spécifiques, comme pour écouler un stock excédentaire ou pour pénétrer un nouveau marché. Elles sont généralement de courte durée et peuvent varier considérablement.
La stratégie de prix dans le secteur B2B est un processus complexe qui nécessite une compréhension approfondie des différents éléments qui influencent le prix final.
La méthode de Price Waterfall est un outil précieux pour décomposer ces éléments et optimiser la stratégie prix. En tenant compte de ces différents aspects, les entreprises peuvent élaborer des stratégies plus efficaces, adaptées à leurs objectifs commerciaux et aux besoins spécifiques de leurs clients.
Evolution de l’optimisation des prix en B2B
Passant d’une approche traditionnelle dans les années 80 à une méthode moderne et sophistiquée à partir des années 2010, axée sur les données, cette transition marque un changement fondamental dans la manière dont les entreprises déterminent le prix de leurs produits et services. Cela a profondément influencé leurs opérations commerciales et in fine leur positionnement sur le marché.
De l'empirisme à l'ère des données et des ERP
Initialement, l’optimisation des prix en B2B reposait sur une méthode empirique qui se basait sur une marge fixe que l’on ajoutait aux coûts d’achat ou de production.
Elle intégrait notamment une connaissance approfondie du secteur, tenant compte des spécificités du marché, de la concurrence, ainsi que des relations personnelles établies par les commerciaux et les chargés de comptes. Ces derniers, grâce à leur connaissance des clients et de leur sensibilité aux évolutions des prix, jouaient un rôle clé dans la définition des tarifs.
Avec l’avènement des technologies et la démocratisation des ERP, une bascule s’est amorcée.
Les ERP ont en effet facilité l’accès et la gestion des données, permettant une surveillance plus précise des prix. Cette évolution a conduit à l’implémentation de mécanismes de contrôle des prix, où les propositions tarifaires des équipes de vente étaient soumises à des processus de validation, incluant des prix planchers.
Automatisation et approche basée sur des règles
L’étape suivante dans cette transformation a été l’automatisation de la fixation des prix. Cette nouvelle méthode, basée sur des règles, utilise des arbres de décision (workflow) pour évaluer divers facteurs tels que :
- la catégorie du client,
- la fréquence et le volume des commandes, ainsi que
- les conditions de paiement.
Ces critères, combinés à des KPI spécifiques, comme la maximisation du volume d’affaires en respectant une marge spécifique, ou la maximisation de la marge pour un minimum de volume), conduisent à un prix déterminé par les données, plus transparent et facile à comprendre.
Cette approche rationalisée offre plusieurs avantages, notamment l’harmonisation des pratiques au sein des équipes commerciales.
Cependant, elle engendre d’autres défis à relever, par exemple, l’adoption de cette nouvelle méthode peut entraîner une restructuration des modèles de rémunération des commerciaux et donc modifier leur marge de manœuvre dans les négociations…
L'ère du Big Data et des technologies prédictives
L’étape ultime dans la maturité de la stratégie de tarification d’une organisation est l’adoption de technologies prédictives et l’exploitation du Big Data.
L’utilisation d’algorithmes avancés permet d’analyser une grosse volumétrie de données pour déterminer le point de prix optimal. Ces données peuvent inclure des informations stratégiques sur l’entreprise, des données spécifiques au client, ainsi que des données contextuelles. L’objectif est de maximiser les revenus tout en tenant compte des divers aspects de la « cascade de prix » (price waterfall).
Les défis liés à une tarification basée sur les données
Pour réussir cette transition vers une tarification basée sur les données, il est essentiel que les entreprises disposent d’un accès de qualité à leurs données. Cela implique non seulement d’avoir des informations complètes et structurées dans leur ERP, mais aussi de s’assurer que les données produites soient fiables et régulièrement mises à jour. Il est donc crucial de disposer de données clients complètes et bien organisées dans un outil CRM (GRC en Français – Gestion de la Relation Client).
Innovation dans l’optimisation des prix en B2B
L’évolution du commerce en B2B est marquée par l’émergence de nouveaux modèles de tarification et de distribution, notamment avec l’adoption croissante du e-commerce.
Cette transformation s’inscrit dans un contexte où la fixation des prix est de plus en plus influencée par l’analyse des données. De nombreux fabricants et distributeurs B2B se tournent vers le commerce électronique, soit en développant leurs propres sites de vente en ligne, soit en utilisant des places de marché spécialisées dans le B2B (CdiscountPRO, Mercateo etc…).
Cependant, l’adaptation du modèle de plateforme e-commerce au B2B n’est pas sans défis. Les relations commerciales ont des exigences spécifiques qui doivent être prises en compte. Par exemple, les prix doivent être dynamiques et personnalisés pour chaque famille de produits et chaque client. Cela nécessite un environnement sécurisé et personnalisé.
De plus, les plateformes doivent pouvoir gérer des remises et des prix de gros, ainsi que refléter les processus d’achat complexes typiques de certaines organisations. Les possibilités de paiement doivent également être flexibles, avec des échéances variables pour s’adapter aux besoins des clients B2B.
Ces spécificités inhérentes au secteur B2B sont directement liées à la stratégie de tarification. Les entreprises doivent les considérer attentivement avant de se lancer dans la vente en ligne. La réussite dans ce domaine nécessite une compréhension approfondie des besoins et des comportements des clients, ainsi qu’une capacité à intégrer des technologies avancées pour offrir une expérience utilisateur personnalisée et efficace.
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L’adoption du e-commerce par les entreprises B2B marque une transformation majeure dans leurs approches de vente et de distribution. En mettant en place des stratégies de tarification et de distribution innovantes et en optimisant leurs prix, ces entreprises ne se contentent pas d’améliorer leur efficacité opérationnelle ; elles enrichissent également l’expérience client, un facteur clé pour maintenir leur compétitivité sur un marché en perpétuelle évolution.
L’utilisation d’un logiciel d’optimisation et de gestion des prix, tel qu’Optimix XPA, offre aux enseignes B2B la possibilité de fixer des tarifs compétitifs pour leurs produits et services. Cette technologie se révèle particulièrement précieuse pour les entreprises aux marges réduites, leur fournissant un soutien essentiel dans la gestion de leurs finances.
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