Longtemps sous-exploité, le pricing tend à devenir un véritable levier de compétitivité pour les enseignes de retail.
Sous les effets cumulés de l’inflation, de nouvelles concurrences et des crises successives, le prix apparaît à nouveau comme un enjeu stratégique pour les retailers. Les enseignes prennent le sujet à bras-le-corps et cherchent à définir des stratégies de pricing plus fines pour gagner en compétitivité et en rentabilité.
La disponibilité des données et de solutions « best of breed » pour les exploiter facilite ce travail, mais ne se substitue pas à une réflexion profonde sur la stratégie tarifaire.
La question centrale réside dans le choix de la stratégie.
Vaut-il mieux opter pour une stratégie de prix unifiée, différenciée ou, à mi-chemin, pour une stratégie hybride comme l’assemblage tarifaire ?
Dans cet article, découvrez les avantages et inconvénients des différents types de stratégies de pricing.
La stratégie de pricing unifiée
Définition
Comme son nom l’indique, une stratégie de pricing unifiée consiste à fixer un seul prix pour un produit ou service, pour tous les canaux de vente ou emplacements géographiques.
Pour un produit donné, le prix sera le même dans tous vos magasins, que vous soyez à Roubaix ou à Tarbes, à la montagne ou en bord de mer, en plein centre-ville ou en banlieue. Il sera aussi le même entre vos magasins et vos sites web.
Avantages du pricing unifié
L’approche unifiée a le mérite de la simplicité. Avec un prix unique pour chaque produit, quel que soit le canal, vous vous simplifiez la mise en œuvre de votre stratégie de pricing.
Imaginez une enseigne qui doit fixer des prix pour des centaines de milliers de références dans plusieurs centaines de magasins différents. C’est une tâche titanesque pour les pricers, surtout lorsque les prix évoluent constamment. Même avec une solution dédiée, les collaborateurs doivent vérifier que tout est cohérent et conforme.
Avec une stratégie unifiée, le problème ne se pose pas. Le prix est le même partout. Il n’y a qu’un seul prix par produit. Ici, l’enjeu est surtout que ce prix unique soit le meilleur prix possible.
Le pricing unifié garantit la cohérence des prix et de l’image-prix. Les prix en magasin, les prix en ligne, les prix qui figurent sur les publicités sont identiques, sur tout le territoire. Votre stratégie tarifaire est donc simple et intelligible pour votre clientèle.
C’est l’une des raisons pour lesquelles l’approche unifiée est souvent utilisée par les enseignes discount. Elles engagent une part importante de leur chiffre d’affaires dans la publicité et mettent le prix au cœur de leur positionnement.
Si l’image prix est dévoyée, incohérente, cela crée des risques de frictions dans les parcours clients. A l’inverse, une stratégie de prix unique est plus facile à communiquer auprès des clients.
Autre avantage, le pricing unifié évite la concurrence entre les magasins d’une même enseigne. Les clients ne risquent pas de délaisser un magasin pour aller chez son homologue, moins cher, à quelques kilomètres.
Inconvénients du pricing unifié
Si elle apporte simplicité et cohérence, la stratégie unifiée présente aussi plusieurs inconvénients.
En premier lieu, elle limite la capacité de l’entreprise à s’adapter à des contextes différents.
Puisque le prix est le même partout, il n’y a aucune notion d’adaptation aux catégories de population de la zone de chalandise ou à leur niveau de vie. Le prix sera le même pour une population défavorisée dans un quartier populaire et pour les habitants des beaux quartiers.
De la même manière, les prix pratiqués ne tiennent pas compte de la concurrence locale. Quelle que soit la structure de votre concurrence, les prix demeurent fixes. De fait, vous vous privez d’un levier de compétitivité potentiel.
Toujours dans le même ordre d’idées, les magasins ne peuvent pas ajuster leurs prix en fonction de leurs coûts logistiques ou de leurs coûts d’exploitation. Sur certains magasins, vous perdez donc des opportunités de rentabilité dont vous auriez pu bénéficier avec une stratégie différenciée.
D’un point de vue opérationnel, le prix unique est plus facile à gérer. Mais l’entreprise doit s’assurer que ce tarif est compétitif et rentable dans tous les contextes, ce qui nécessite une analyse approfondie. Avec un seul prix par produit à fixer, vous avez justement plus de temps pour travailler sur les cohérences de gamme et définir le prix optimal.
La stratégie de pricing différenciée
Définition
La stratégie différenciée consiste à fixer des prix différents pour un même produit, selon le canal, l’emplacement ou la typologie de magasins concernés.
Elle aide les retailers à adapter les prix en fonction d’éléments de contexte spécifiques à chaque canal ou magasin et repose sur des segmentations impliquant un ou plusieurs critères.
Cette approche permet à l’entreprise de s’adapter précisément aux spécificités locales et aux demandes des consommateurs.
Avantages de la stratégie différenciée
Les enseignes se tournent de plus en plus vers des prix différenciés.
Compte tenu des enjeux de compétitivité, les retailers recherchent en permanence des gains de compétitivité. Or, une stratégie différenciée apporte de la granularité. Vous adaptez vos tarifs aux spécificités locales pour booster la compétitivité de chaque point de vente.
Dans une logique de communication interne avec les magasins ou les franchisés, la différenciation peut aussi être un atout. Vous offrez à chaque magasin des recommandations de prix qui lui sont propres, adaptées à sa zone de chalandise, ses typologies de clients, sa concurrence locale.
Vous passez ainsi d’une approche standardisée à une approche complètement contextualisée, avec des promesses de compétitivité et de rentabilité plus fortes. Au sein d’un même réseau, vous pouvez segmenter vos magasins en fonction des critères qui vous semblent pertinents. Par exemple, vous pouvez vous baser sur des prévisions de ventes ou des calculs d’élasticité qui tiennent compte du couple maillage produit/magasin.
Inconvénients de la stratégie différenciée
En termes de pilotage, évidemment, une stratégie de pricing différenciée est plus compliquée à gérer.
Si vous multipliez plusieurs milliers de produits à pricer par le nombre de magasins, vous comprenez l’ampleur de la tâche. Une stratégie 100% différenciée exige des capacités de calcul conséquentes. Il faut évidemment prévoir des mécanismes de contrôle. Or, si vous changez vos prix tous les 2 à 3 jours, qui a le temps de s’assurer que tout est cohérent ?
La crainte, en allant aussi loin, c’est de perdre en fiabilité ce que vous gagnez en granularité. La différenciation des prix soulève aussi des questions au niveau des temps de traitement.
Ces questionnements sont légitimes. Toutefois, les solutions de pricing « best of breed », comme Optimix XPA, sont capables de calculer des prix différenciés sur un nombre important de références. Elles intègrent aussi des alertes pour s’assurer que les prix recommandés restent cohérents. Les enseignes peuvent donc s’appuyer sur ces technologies pour mettre en place des stratégies hyper-différenciées basées sur des segmentations de magasins très travaillées.
L’autre risque, bien réel en revanche, réside dans la perte de cohérence au niveau national. La différenciation induit une mise en concurrence de vos magasins et peut flouter l’image prix de l’enseigne dans l’esprit des consommateurs.
Là aussi, des garde-fous existent.
Vous pouvez, par exemple, fixer un tarif pivot et établir que les prix magasins ne pourront pas s’en éloigner de plus de X %.
Les stratégies « hybrides »
La différenciation du « top produits »
L’assemblage tarifaire
Pour éviter la complexité d’une stratégie totalement différenciée, la première option possible consiste à n’appliquer la différenciation que sur votre « top produits ».
Vous pouvez, par exemple, vous fixer une règle des 80/20. Pour la majorité des produits, vous adoptez une stratégie unifiée. Mais, pour vos 20% de produits les plus vendus, vous optez pour une stratégie différenciée.
L’assemblage tarifaire est une autre option régulièrement utilisée, notamment par les réseaux d’indépendants.
La centrale veut faire des recommandations de prix qui seront cohérentes sur l’ensemble du réseau et suivies par les points de vente. Mais elle souhaite aussi laisser une marge de manœuvre aux magasins.
L’assemblage tarifaire va alors consister à calculer un prix moyen, sur une zone donnée par exemple ou en fonction de la zone concurrentielle. Et, autour de ce prix pivot, la centrale propose aux magasins des rangs de prix plus ou moins agressifs. Chaque point de vente pourra alors adapter sa stratégie tarifaire tout en restant dans des limites acceptables par rapport au prix pivot.
Cette méthode nécessite un travail de segmentation des magasins en amont, puis elle peut être en partie automatisée. C’est une approche beaucoup utilisée dans le secteur de la pharmacie, par exemple.
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Aujourd’hui, la tendance en termes de stratégie de pricing est plutôt à la différenciation.
Pour gagner en compétitivité et optimiser les marges de chaque magasin et de chaque canal, les enseignes préfèrent opter pour une approche plus granulaire du calcul des prix.
Le recours à une stratégie différenciée est rendu possible par les évolutions technologiques. Avec les meilleures solutions de pricing du marché, vous pouvez calculer des prix rapidement en fonction de critères multiples et pour de nombreux produits. Le frein technologique à la différenciation n’existe plus vraiment.
Dans tous les cas, quelle que soit votre stratégie de pricing, unifiée, différenciée ou hybride, calculer le meilleur prix reste une nécessité.
Vous recherchez une solution pour vous aider à faire du pricing un levier de compétitivité ? Contactez-nous pour une démo.
