Unter dem ständigen Druck von Preisvergleichen, aggressiven Werbeaktionen und der Forderung der Verbraucher nach Transparenz haben die Handelsketten keine Wahl mehr: Sie müssen ihre Preispositionierung kontrollieren, um im Rennen zu bleiben. In diesem wettbewerbsintensiven Universum, Preisanpassung mehr, als blind den Preisen der anderen zu folgen. Es handelt sich um einen strukturierten, rationalen und oft automatisierten Prozess, der sich auf die Bereiche Überwachung, Strategie und Technologie stützt.
Die Ausrichtungspolitik umfasst verschiedene Modelle, die von der direkten Nachahmung bis hin zu dynamischen, algorithmisch gesteuerten Ansätzen reichen. Jede Methode dient unterschiedlichen Zielen: Beschleunigung des Volumens, Stabilisierung der Gewinnspanne oder Aufbau eines kontrollierten Preisimages.
Dieser Artikel bietet Ihnen eine strukturierte Lektüre der wichtigsten Arten der Preisanpassung, um ihre Verwendung, Vorteile und Grenzen besser zu verstehen. warum die Preisanpassung warum die Preisausrichtung eine Schlüsselfrage für Ihr Pricing ist.
Was ist die Preisanpassungspolitik?
Die Politik der Preisanpassung bezieht sich auf eine Preisstrategie, bei der ein Einzelhändler seine Preise an die Preise seiner direkten Konkurrenten anpasst, unabhängig davon, ob es sich um physische oder Online-Konkurrenten handelt. Das Ziel ist es, Preisparität zu erreichen oder wettbewerbsfähig zu bleiben, während die Preisunterschiede für ähnliche Produkte begrenzt werden. Sie beruht auf der Idee, dass in einem Markt, in dem die Verbraucher die Preise sehr leicht vergleichen können, eine Nichtanpassung bedeutet, sich von der Auswahl der Kunden auszuschließen.
Die wichtigsten Ziele einer Preisanpassungspolitik
Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt
Eine Politik der Preisanpassung ermöglicht es Unternehmen, sicherzustellen, dass ihre Preise mit den Marktstandards übereinstimmen. Sie verringert das Risiko, dass Kunden zu Wettbewerbern abwandern, die als billiger wahrgenommen werden, insbesondere bei den Produkten, die am meisten Aufmerksamkeit erregen oder am ehesten vergleichbar sind.
Förderung der Kundentreue
Wenn die Kunden feststellen, dass die Preise ähnlich wie bei der Konkurrenz sind, stärkt dies ihr Vertrauen und ihre Bindung an das Unternehmen. Dies trägt zum Aufbau eines starken Markenimages bei.
Schnelle Reaktion auf Marktschwankungen
Die Preise ändern sich ständig unter dem Einfluss zahlreicher Variablen: Beschaffungskosten, einmalige Werbeaktionen, aggressive Politik bestimmter Konkurrenten oder wirtschaftliche Rahmenbedingungen. Eine dynamische Anpassungspolitik ermöglicht es, die Preise in Echtzeit anzupassen und schädliche Verzögerungseffekte zu vermeiden.
Was sind die wichtigsten Modelle der Preisanpassungspolitik?
1. Direkte Ausrichtung auf die Konkurrenz
Dies gilt insbesondere für Massenprodukte mit geringer Differenzierung (z.B. Technologieprodukte, Lebensmitteleinzelhandel).
Strategisches Interesse: Sicherung der unmittelbaren Wettbewerbsfähigkeit, Vermeidung von Kundenabwanderungen aus Preisgründen, Verringerung des Risikos von Verkehrsabbrüchen.
Grenzen: Anfälligkeit für Preiskämpfe, Druck auf die Gewinnspannen, Verlust der Übersichtlichkeit bei stark schwankendem Wettbewerb.
2. Ausrichtung in strategischen Schritten oder Bandbreiten
Anstatt einen Preis genau zu kopieren, ziehen es einige Einzelhändler vor, sich in einer Zone relativer Wettbewerbsfähigkeit zu bewegen. Zum Beispiel: immer 5% über oder unter dem Preis eines Konkurrenten liegen oder den gleichen Preis mit zusätzlichen Dienstleistungen (Kundendienst, Lieferung, kostenlose Rücksendung) anbieten.
Strategisches Interesse: Behalten Sie einen Differenzierungsspielraum, während Sie auf dem Wettbewerbsradar des Verbrauchers bleiben.
Grenzen: weniger reaktionsfähig auf schnelle Marktanpassungen, Komplexität der Kommunikation im Falle von Diskrepanzen im wahrgenommenen Wert.
3. Dynamische Ausrichtung über algorithmisches Pricing
Dieser Ansatz ist der technologisch fortschrittlichste. Er besteht in der Verwendung von Algorithmen und KI, um die Preise in nahezu Echtzeit an die Entwicklungen im Wettbewerb anzupassen, aber auch an andere interne Parameter: Lagerbestände, Saisonalität, Nachfrageempfindlichkeit, Imagepositionierung usw. Die Preise werden in der Regel auf der Grundlage des Preises berechnet, der sich aus dem Preis der Ware ergibt.
Strategischer Vorteil: ständig mit dem Markt Schritt zu halten und gleichzeitig die Gewinnspannen und das Volumen zu optimieren. Diese Methode wird häufig im E-Commerce und bei großen Omni-Channel-Einzelhändlern angewandt.
Grenzen: Integrationskosten, Bedarf an qualitativ hochwertigen Daten, klare Governance über Auslöse- und Ausnahmeregeln.
Preisausrichtungspolitik: Auswahl des richtigen Schiebers für jeden Kontext
Die Preisausrichtungspolitik kann nicht monolithisch sein: Sie muss sich an Ihre Produktsegmentierung, Ihr Markenimage und Ihre kurz- oder mittelfristigen Ziele anpassen. Während die direkte Preisausrichtung eine einfache Umsetzung bietet, maximiert die dynamische Preisausrichtung die Feinheit der Umsetzung. Die stufenweise Ausrichtung ermöglicht ein subtiles Gleichgewicht zwischen Wertwahrnehmung und Reaktionsfähigkeit im Wettbewerb.
In jedem Fall ist es wichtig, diese Politiken mit Strenge und Sichtbarkeit zu steuern, mit Hilfe von Instrumenten, die in der Lage sind, die Auswirkungen zu messen, Anpassungen zu automatisieren und die globale Kohärenz der Preispositionierung zu gewährleisten.
