Die Definition eines relevanten Sortiments ist mehr als eine einfache Kategorisierungsübung. In einem Umfeld, in dem sich der Wettbewerb verschärft, die Verbraucher in Echtzeit vergleichen und sofortige und personalisierte Antworten erwarten, wird die Fähigkeit, dem richtigen Kunden das richtige Produkt zur richtigen Zeit anzubieten, zu einem echten Leistungs- und Differenzierungsfaktor.
Umgekehrt kann ein schlecht kalibriertes Sortiment schnell die gesamte Handelsmechanik aus dem Gleichgewicht bringen: Überbestände bei wenig gefragten Artikeln, Lieferengpässe bei Schlüsselprodukten und ein Kundenerlebnis, das durch ein verwirrendes oder inkohärentes Angebot getrübt wird. Um diese Klippen zu umschiffen, ist eine Analyse des Sortiments auf rigorose Weise durchgeführt werden.
Sie ermöglicht es, die Stärken und Schwächen des aktuellen Angebots zu identifizieren, die Deckung des Kundenbedarfs zu optimieren und die Handelsleistung genauer zu steuern.
Dieser Ansatz basiert auf mehreren Schlüsselschritten, die wir in diesem Artikel erläutern werden.
Schritt 1: Definieren Sie die Ziele und den Umfang der Analyse
Zunächst einmal ist es wichtig, den Zweck der Studie zu klären.
Der Category Manager muss zunächst die genauen Ziele definieren: Verbesserung der Rentabilität, Erhöhung des Marktanteils, Stärkung des Preisimages oder Erhöhung des Kundenverkehrs.
In dieser Phase werden auch Überlegungen zur strategischen Positionierung des Unternehmens und zum erwarteten Mehrwert jedes Sortimentssegments angestellt.
Mit anderen Worten, hier wird die Leitlinie festgelegt, die alle weiteren Schritte leiten wird: warum diese Analyse, für wen und mit welchen Erfolgsindikatoren.
Schritt 2: Daten sammeln und verlässlich machen
Der Category Manager stützt sich sowohl auf interne Daten über Verkäufe, Gewinnspannen, Umschlagshäufigkeit, Fehlmengen, Lagerbestände als auch auf externe Daten über Handelspanels, Verbraucherforschung, Markttrends und sozio-verhaltensbezogene Daten. Der Umfang der Analyse hängt von der Qualität und der Granularität dieser Informationen ab.
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Das Ziel ist einfach: eine solide Wissensgrundlage zu haben, um die aktuelle Leistung zu verstehen und Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren.
Die Datenerhebung kann sich sowohl auf Sortimente als auch auf Produktreihen beziehen.
Die Unterscheidung zwischen diesen beiden Begriffen zu verstehen, ist entscheidend für die Verfeinerung Ihrer Analysen und strategischen Entscheidungen. Um das Thema zu vertiefen, empfehlen wir Ihnen, unseren Artikel zu lesen, der sich mit der Frage beschäftigt, wie man ein Sortiment zusammenstellt. den Unterschied zwischen Sortiment und Produktpalette
Schritt 3: Analyse des Marktes und der Konkurrenz
Die Marktanalyse ist ein wesentlicher Schritt zur Positionierung des Sortiments in einem wettbewerbsintensiven Umfeld.
Es geht darum, die Strategien der etablierten Akteure zu beobachten: die Struktur ihres Angebots, ihre Preispolitik, ihre Segmentierung und ihre Logik der Produktpräsentation.
Der Category Manager muss über eine einfache Überwachung hinausgehen: Er führt eine echte Wettbewerbsanalyse durch, die es ihm ermöglicht, die Wettbewerbsvorteile und die Schwachstellen des Marktes zu identifizieren.
Eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Gefahren) vervollständigt diese Diagnose, um festzustellen, wo die Möglichkeiten zur Differenzierung liegen.
In diesem Stadium wird klar, wie man sich positionieren muss, um Wert zu schaffen, ohne in einen zerstörerischen Preiskrieg einzutreten.
Schritt 4: Segmentierung von Kunden und Bedürfnissen
Die Effizienz eines Sortiments hängt von seiner Fähigkeit ab, die Erwartungen der verschiedenen Kundensegmente zu erfüllen.
Die Segmentierung ermöglicht die Identifizierung von Käufertypen wie Premium-, Stamm-, Werbe- oder Gelegenheitskunden und das Verständnis ihrer Bedürfnisse, Motivationen und ihres Kaufverhaltens.
Dieser Schritt hilft, die Tiefe und Breite des Sortiments zu kalibrieren: Soll das Kernsortiment gestärkt werden, sollen Exklusivitäten eingeführt werden oder soll die Redundanz bei bestimmten Artikeln reduziert werden?
Die Segmentierung bietet eine kundenzentrierte Sichtweise, die die Relevanz und Kohärenz des Angebots in jedem Verkaufskanal gewährleistet.
Schritt 5: Diagnose der Leistung des aktuellen Sortiments
Dies ist das Kerngeschäft des Category Managers.
Die Analyse der Sortimentsleistung besteht darin, den Beitrag jeder einzelnen Position zur Gesamtleistung zu messen: Umsatzanteil, Gewinnspanne, Umschlagsrate, Bruchrate oder Rentabilität pro Einheit.
Mit Hilfe von Instrumenten wie derABC-Analyse, der BCG-Matrix oder der Deckungsbeitragssegmentierung können die „Starprodukte“ identifiziert werden, die aufgewertet werden müssen, die „Sleeper“, die dynamisiert werden müssen, und die „Low Performer“, die rationalisiert werden müssen.
Diese feine Bewertung zeigt mögliche Ungleichgewichte zwischen Sortimenten, Unterkategorien oder Preisniveaus auf.
Das Ziel ist es, einen optimalen Produktmix zu erreichen: klar, rentabel und mit den Kundenerwartungen übereinstimmend.
Schritt 6: Bewertung der Durchführbarkeit und des Entwicklungspotenzials
In diesem Schritt werden die finanziellen Auswirkungen einer Sortimentsanpassung modelliert: Umsatzprognosen, projizierte Margen, Logistikkosten, Lieferantenbeschränkungen oder Produktverfügbarkeit.
Die Analyse der prognostizierten Rentabilität und die Simulation verschiedener Szenarien ermöglichen die Priorisierung von Maßnahmen nach ihrer Wirkung und Durchführbarkeit.
Dieser analytische Ansatz verwandelt Marketingintuitionen in rationale und gemessene Entscheidungen.
Schritt 7: Erstellen Sie den Sortiments- und Marketingplan
Sobald die Entscheidungen getroffen sind, erstellt der Category Manager den Ziel-Sortimentsplan. Dieser legt die Sortimentsstruktur (Einstieg, Kern, Premium), die Preisarchitektur, die Marketingstrategie (Merchandising, Promotion, Digital) und die Vertriebspolitik fest.
Dieser Plan wird dann in einen operativen Marketingplan übersetzt, der die Aktivierungshebel (Angebote, Kampagnen, POS, E-Merchandising, Cross-Selling) integriert.
Das Ergebnis ist ein klarer und messbarer Fahrplan, der die Geschäftsziele, das Markenversprechen und die Kundenerfahrung aufeinander abstimmt.
Schritt 8: Kontinuierliches Testen, Anpassen und Steuern
Eine Sortimentsanalyse endet nicht in der Entwicklungsphase: Sie wird in der Praxis validiert und verfeinert.
Vor der globalen Einführung ist es wichtig, die neue Sortimentsstruktur in einer kontrollierten Umgebung zu testen, sei es in einer Stichprobe von Verkaufsstellen, einem Pilotkanal oder einer digitalen Simulation.
Diese Tests ermöglichen es, die Reaktion der Kunden, ihr Verständnis des Angebots und die tatsächliche Verkaufsleistung anhand greifbarer Indikatoren zu messen: Umschlagsrate, durchschnittlicher Warenkorb, Beitrag zur Marge oder Wertwahrnehmung. Die Rückmeldungen der Teams vor Ort und die Rückmeldungen der Verbraucher werden zu einem wertvollen Material, um die Produktauswahl zu verfeinern, das Merchandising anzupassen oder die Preisniveaus zu überprüfen.
Aber die Arbeit ist damit nicht beendet. Sobald das neue Angebot eingeführt ist, muss der Category Manager das Sortiment kontinuierlich überwachen, da es sich um einen lebendigen und evolutiven Prozess handelt. Das Kaufverhalten ändert sich, Trends entstehen, die Konkurrenz bewegt sich: Reaktionsfähigkeit wird zum Schlüsselfaktor für den Erfolg.
Mit Hilfe von Echtzeit-Überwachungstools (Dashboards, Warnungen vor Lieferengpässen, Margenindikatoren) kann er schwache Signale wie Leistungsabfall, Überbestände, Kannibalisierung schnell erkennen und das Angebot anpassen, bevor sich die Auswirkungen verschärfen.
Dieser iterative Ansatz, der sowohl analytisch als auch pragmatisch ist, gewährleistet ein agiles, kosteneffizientes und kundenorientiertes Angebot, das in der Lage ist, sich ständig an die Marktentwicklungen und die Erwartungen der Verbraucher anzupassen.
Die Sortimentsanalyse als strategisches Instrument nutzen
Eine erfolgreiche Sortimentsanalyse ist mehr als ein einfaches Produktaudit. Sie ist ein strategisches Steuerungsinstrument an der Schnittstelle zwischen Marketing, Handel und Daten.
Mit Hilfe von Tools zur Sortimentsanalyse, wie z.B. XAB- Optimix Assortment and Benchmarks.Xix Assignment and Benchmarking ist ein Werkzeug, mit dem Einzelhändler ihr Angebot und das der Konkurrenz analysieren können, um Ihr Angebot mit den Erwartungen des Marktes in Einklang zu bringen.
Durch die Kombination von Analyse, Intuition und der Kraft der Daten steuern die Teams das Angebot nun mit einer globalen, agilen und rentablen Vision.
Die Herausforderung besteht darin, die Kohärenz zwischen den Ambitionen des Unternehmens, dem Kundenversprechen und der Marktdynamik zu wahren und gleichzeitig jede Sortimentsentscheidung in einen nachhaltigen und messbaren Wachstumshebel umzuwandeln.
