Die Analyse des Marktangebots ist eine strukturierende Übung im Herzen der strategischen Analyse eines Unternehmens. Sie ermöglicht es, die Marktanalyse zu vertiefen, die Wettbewerbsposition zu bewerten und die Entscheidungen in eine Unternehmensstrategie einzubetten, die mit den Realitäten der Branche in Einklang steht.
Es geht nicht nur darum, die Wettbewerber zu beobachten, sondern auch darum, die Marktgleichgewichte, die wirtschaftlichen Logiken, die den Markt strukturieren, und die Arbitrage der Unternehmen auf dem Markt zu verstehen. Dieser Ansatz kombiniert eine interne und externe Diagnose, eine Wettbewerbsanalyse und eine Bewertung der Wettbewerbskräfte, um die bestehenden Dynamiken zu objektivieren.
Die Herausforderung geht über die einfache Beobachtung des Wettbewerbsumfelds hinaus. Es geht darum, die eigene Wettbewerbsposition nachhaltig zu stärken, potenzielle Märkte oder noch nutzbare Nischen zu identifizieren und Entwicklungen zu antizipieren, die sich auf die Leistung auswirken können.
Eine gut durchgeführte Angebotsanalyse hilft bei wichtigen Entscheidungen: PreispolitikDie Analyse der Angebotspalette ist eine wichtige Grundlage für die Entscheidung, ob das Angebot verbessert werden soll oder nicht. Sie wird damit zu einem echten strategischen Steuerungsinstrument, das die strategische Kohärenz und die Gesamtleistung unterstützt.
Was ist eine Marktangebotsanalyse?
Definition der Angebotsanalyse
Die Angebotsanalyse zielt darauf ab, die Gesamtheit der Produkte und Dienstleistungen auf einem bestimmten Markt zu untersuchen, um dessen Struktur zu verstehen. Sie umfasst Sortimente, Preisniveaus, Geschäftsmodelle, Vertriebskanäle, Innovationen und Kommunikationsstrategien.
Über den einfachen Vergleich hinaus versucht sie, Antworten auf strukturierende Fragen zu finden. In welchen Segmenten konzentrieren sich die meisten Akteure? Wo befinden sich die Spannungsfelder des Wettbewerbs? Welche Standards haben sich als unumgänglich etabliert? Welche Geschäftsmodelle scheinen sich durchzusetzen?
Diese Analyse schafft Klarheit über das Wettbewerbsgleichgewicht und verringert das Risiko strategischer Arbitrage auf der Grundlage unvollständiger Annahmen.
Quantitative und qualitative Analyse des Angebots: Was sind die Unterschiede?
Quantitative und qualitative Analyse des Angebots ermöglicht die Bewertung eines Marktes aus zwei sich ergänzenden Blickwinkeln. Der quantitative Ansatz befasst sich mit Zahlenmaterial: Anzahl der Akteure, angebotene Mengen, Marktanteile, Preisentwicklung oder Produktionskapazitäten. Er bietet einen messbaren und objektiven Überblick über die Struktur des Marktes.
Im Gegensatz dazu konzentriert sich die qualitative Analyse auf die Art des Angebots: Positionierung der Wettbewerber, Niveau des Sortiments, Markenimage, Innovation, wahrgenommene Qualität oder damit verbundene Dienstleistungen. Zusammen bieten diese beiden Dimensionen ein umfassendes Verständnis der Unterschiede zwischen den Angeboten und ermöglichen es, sowohl die messbaren Unterschiede als auch die eher strategischen Unterscheidungsmerkmale zu identifizieren.
Warum sollten Sie das Angebot Ihres Marktes analysieren?
Wettbewerbsgleichgewichte verstehen
Jeder Markt beruht auf impliziten Gleichgewichten. Einige Segmente werden von einigen wenigen starken Akteuren dominiert. Andere bleiben fragmentiert. Die Wettbewerbsstruktur hat einen direkten Einfluss auf die Fähigkeit, hohe Gewinnspannen aufrechtzuerhalten.
Die Analyse des Angebots ermöglicht es, den Grad der Konzentration, die Intensität der Verkaufsförderung, die Häufigkeit von Innovationen und die Geschwindigkeit der Preisanpassung zu bewerten. Dieses Verständnis hilft, die Reaktionen des Marktes auf eine Neupositionierung oder eine Markteinführung zu antizipieren.
Die Dynamik des Drucks auf die Gewinnspannen identifizieren
Ein Markt mit hoher Preistransparenz und systematischen Anpassungsstrategien fördert die allmähliche Erosion der Margen. Umgekehrt kann ein Markt, der nach Dienstleistungsniveau oder Fachwissen segmentiert ist, mehr Wert erhalten.
Die Analyse des Angebots ermöglicht es, Gebiete zu identifizieren, in denen der Wettbewerb hauptsächlich über den Preis stattfindet, und solche, in denen die Differenzierung auf anderen Kriterien beruht. Diese Unterscheidung ist für die Kalibrierung einer kohärenten Preispolitik von entscheidender Bedeutung.
Absicherung von Investitionsentscheidungen
Die Einführung einer neuen Produktlinie, die Erweiterung eines Sortiments oder die Investition in eine Produktinnovation sind mit erheblichen Ressourcen verbunden. Eine grobe Einschätzung des Marktes kann zu falsch dimensionierten Entscheidungen führen.
Die strukturierte Analyse des Angebots ermöglicht es, Segmente zu priorisieren, den Sättigungsgrad zu bewerten und die kommerziellen Ambitionen mit der Wettbewerbsrealität in Einklang zu bringen.
Die Schlüsselelemente der Angebotsanalyse
Akteure und ihre Dynamik
Es reicht nicht aus, die Konkurrenten zu identifizieren. Es ist notwendig, ihre Entwicklung zu beobachten. Schnelles Wachstum, Diversifizierung, Neupositionierung im Premiumbereich oder eine aggressive Preisstrategie sind strategische Entscheidungen, die den gesamten Markt beeinflussen.
Die dynamische Analyse ermöglicht es, die Wege der Akteure zu berücksichtigen und ihre nächsten Arbitrageentscheidungen zu antizipieren, anstatt von einem statischen Marktzustand auszugehen.
Sortiment und Sortimentsstrategien
Die Breite und Tiefe eines Sortiments spiegelt eine Strategie der Ressourcenallokation wider. Ein breites Angebot erhöht die Marktabdeckung, aber es erhöht auch die operative Komplexität und das Risiko von Überbeständen.
Umgekehrt reduziert eine Spezialisierung die Komplexität, schränkt aber das Potenzial zur Erlangung von Marktanteilen ein. Diese Entscheidungen haben direkte Auswirkungen auf die Lieferkette und die Gesamtrentabilität.
Preis- und Werbemodelle
Die Preispolitik zeigt die vorherrschende Strategie. Anpassungsstrategie, Wertdifferenzierung, häufiger Einsatz von Sonderangeboten oder Preisstabilisierung sind Indikatoren für die Reife und die Wettbewerbsintensität.
Die Analyse dieser Modelle ermöglicht es, die Reaktionen des Marktes auf eine Preisanpassung zu antizipieren.
Vertriebskanäle
Omnikanal-Präsenz, digitale Spezialisierung oder selektiver Vertrieb sind Ausdruck von Entscheidungen hinsichtlich der Kosten und der Kontrolle der Kundenbeziehung. Diese Entscheidungen beeinflussen die Wahrnehmung des Wertes und die Preisflexibilität.
Das Versprechen und die Differenzierung
Die Identifizierung der marktbeherrschenden Argumente hilft, eine Banalisierung des Diskurses zu vermeiden. Wenn alle Akteure das gleiche Versprechen abgeben, wird die Differenzierung fragil und kostspieliger.
Wie man eine Angebotsanalyse durchführt: Die wichtigsten Schritte
Definieren Sie den Umfang und die Ziele
Die Angabe des Segments, des geografischen Gebiets und der Zielgruppe gewährleistet die Relevanz der Analyse. Die Ziele müssen klar sein: eine Gelegenheit bewerten, eine Preispolitik anpassen oder ein Sortiment überdenken.
Relevante Konkurrenten identifizieren
Die Einbeziehung der strukturierenden Marktteilnehmer, derjenigen, die auf denselben Kundenkreis abzielen, und der glaubwürdigen Alternativen ermöglicht eine ausgewogene Sicht.
Informationen sammeln und verlässlich machen
Die Daten können von Webseiten, Marketingmaterial, Kundenmeinungen oder Rückmeldungen aus dem Feld stammen. Die Qualität der Schlussfolgerungen hängt von der Zuverlässigkeit der Daten ab.
Strukturieren Sie die Analyse und vergleichen Sie : SWOT-Analyse
Die Verwendung von Vergleichsrastern ermöglicht es, Unterschiede zu objektivieren und strukturierende Trends zu erkennen.
Analyse in Entscheidungen umwandeln
Eine aussagekräftige Analyse führt zu konkreten Entscheidungen: Preisanpassungen, Neupositionierung des Sortiments, Priorisierung von Segmenten oder Entwicklung von Kanälen.
Software zur Unterstützung der Analyse und Positionierung des Marktangebots
Software zur Unterstützung der Analyse und Positionierung von Angeboten ermöglicht es, Daten zu sammeln, zu organisieren und zu interpretieren, um einen Markt und seine Akteure besser zu verstehen. Sie erleichtern den Vergleich von konkurrierenden Angeboten, indem sie Schlüsselindikatoren wie Preise, Produktmerkmale, Volumen oder Konsumtrends integrieren.
Diese Tools bieten auch Funktionen zur Segmentierung, Wettbewerbskartierung und strategischen Analyse, die nützlich sind, um Chancen zu identifizieren, die Positionierung anzupassen und ein relevanteres Wertangebot zu erstellen. Indem sie einen Teil der Informationsüberwachung und -verarbeitung automatisieren, verbessern sie die Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit von Marketing- und Geschäftsentscheidungen. In diesem Sinne können Preisanalyselösungen wie XPA einen Schritt weiter gehen, indem sie Preisdaten analysieren, verschiedene Szenarien simulieren und Preisstrategien optimieren, um die Wettbewerbsfähigkeit und Rentabilität zu steigern.
Über den Preis hinaus hat dieses strukturierte Lesen des Angebots einen direkten Einfluss auf die Lieferkette. Die Tiefe der konkurrierenden Produktpaletten, die Intensität der Werbung und die Häufigkeit von Innovationen beeinflussen die prognostizierten Volumen, die Volatilität der Nachfrage und das Risiko von Lieferunterbrechungen.
Die Einbeziehung dieser Marktsignale in die Planung ermöglicht es, Schwankungen der Warenströme zu antizipieren, strategische Referenzen zu priorisieren und die Abdeckungsparameter an das tatsächliche Niveau des Wettbewerbsdrucks anzupassen. Entscheidungen über das Sortiment und die Preispositionierung können nicht losgelöst von den Beschaffungs- und Lagerkapazitäten getroffen werden.
In diesem Sinne verwandelt das Forecast-Tool von Optimix Solutions Marktsignale in operative Entscheidungen. Durch die Integration von historischen Verkaufszahlen, Nachfragedaten und logistischen Einschränkungen strukturiert die Lösung die Prognose und die Wiederauffüllung, um die kommerziellen Ambitionen und die Ausführungskapazität aufeinander abzustimmen. Die Verknüpfung von Wettbewerbsanalyse, Pricing und Flusssteuerung verringert die Diskrepanz zwischen Strategie und Betrieb, wobei das Serviceniveau erhalten bleibt und die Lagerbestände und die damit verbundenen Kosten unter Kontrolle gehalten werden.
Interpretation der Ergebnisse: Aufbau einer eigenen Positionierung
Markttrends und Sättigungszonen lesen
Die Identifizierung von stark umkämpften Segmenten ermöglicht es, den Druck auf die Gewinnspannen zu antizipieren. Umgekehrt eröffnet die Erkennung von weniger umkämpften Bereichen Möglichkeiten zur Differenzierung.
Erkennen von Nischen und unterversorgten Segmenten
Einige Zielgruppen können unzureichend angesprochen werden, insbesondere wenn ihre Größe begrenzt zu sein scheint oder ihre Bedürfnisse einen spezifischen Ansatz erfordern.
Eine genaue Analyse ermöglicht es, diese Segmente zu erkennen und ihr wirtschaftliches Potenzial zu bewerten.
Anpassung der Positionierung: Preis, Versprechen, Ziel, Kanäle
Die aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse führen zu strategischen Entscheidungen. Dies kann eine Anpassung der Preispolitik, die Klärung des zentralen Versprechens oder die Bevorzugung bestimmter Vertriebskanäle beinhalten.
Diese Anpassungen stärken die Kohärenz und die Wettbewerbsfähigkeit des Angebots.
Festlegung eines Marketingaktionsplans auf der Grundlage der Analyse des Angebots
Die Analyse muss zu konkreten Maßnahmen führen. Die Entwicklung des Verkaufsgesprächs, die Priorisierung von Segmenten, die Anpassung von Produkten oder die Optimierung von Kanälen müssen in einen klaren und messbaren Fahrplan eingebunden werden.
Beispiel für eine Analyse des Angebots im Einzelhandel
Nehmen wir den Fall eines großen Lebensmitteleinzelhandelsunternehmens wie Carrefour, das mit einem verstärkten Wettbewerb bei nationalen Markenprodukten und Handelsmarken konfrontiert ist.
Der Markt für große Einzelhandelsunternehmen ist gekennzeichnet durch einen starken Druck auf Preistransparenz, einen hohen Werbedruck und einen vielfältigen Wettbewerb, der Discounter, E-Commerce-Pure-Player und spezialisierte Einzelhändler umfasst. Die Entscheidungen der Verbraucher werden von der Kaufkraft, der Sensibilität für Sonderangebote und dem wachsenden Interesse an lokalen oder verantwortungsbewussten Produkten beeinflusst.
In diesem Zusammenhang geht es bei der Analyse des Angebots nicht nur um den Vergleich von Regalpreisen. Es geht darum, die Struktur des Sortiments, die Bedeutung von Eigenmarken, die Häufigkeit von Werbeaktionen, die Segmentierung der Sortimente und die Differenzierung durch Dienstleistungen zu verstehen.
Zusammenfassende Analyse der konkurrierenden Angebote
Eine strukturierte Analyse könnte sich auf drei Hauptdimensionen beziehen.
Erstens, die Preispolitik. Durch den Vergleich der Preisniveaus für einen repräsentativen Warenkorb identifiziert die Marke die Kategorien, in denen der Wettbewerbsdruck am größten ist. Sie stellt beispielsweise fest, dass einige Konkurrenten sich systematisch an die Preise von Premium-Produkten anpassen, während andere ihre Margen in Segmenten mit höherem wahrgenommenen Wert bewahren.
Zweitens, die Sortimentsstrategie. Ein Wettbewerber kann eine große Sortimentstiefe bei Bio- oder lokalen Produkten bevorzugen, um einen bestimmten Kundenkreis anzusprechen, während ein anderer Wettbewerber sich auf ein kleines, schnell wechselndes Sortiment konzentriert, um seine Lagerbestände und seine Rentabilität zu optimieren.
Drittens, das Wertversprechen. Während einige Akteure den dauerhaft niedrigen Preis in den Vordergrund stellen, betonen andere die Qualität, die Rückverfolgbarkeit oder die Kundenerfahrung. Diese Differenzierung hat einen direkten Einfluss auf die Preissensibilität und die Fähigkeit, die Margen zu halten.
Eine ähnliche Argumentation kann auf einen Akteur wie Fnac auf dem Markt für elektronische Produkte angewandt werden. Die Analyse des Angebots beschränkt sich nicht auf Preisunterschiede zu Online-Plattformen. Sie umfasst das Serviceniveau, die Garantien, das Fachwissen des Verkäufers, die damit verbundenen Dienstleistungen und das Abonnement-Ökosystem. Ohne diese qualitative Interpretation würde ein reiner Preisvergleich zu wertvernichtenden Anpassungen führen.
Strategische Lehren
Auf der Grundlage dieser Analyse können sich mehrere Abwägungen ergeben.
Der Einzelhändler kann beschließen, seine preisliche Wettbewerbsfähigkeit auf eine begrenzte Anzahl von strategischen Produkten zu konzentrieren und gleichzeitig die Differenzierung in Segmenten mit höherem Mehrwert zu verstärken. Sie können die Tiefe bestimmter Sortimente anpassen, um die betriebliche Komplexität zu reduzieren und den Lagerumschlag zu verbessern. Sie können auch ihr kommerzielles Versprechen neu positionieren, um eine Banalisierung gegenüber den Discountern zu vermeiden.
Die Analyse des Angebots wird so zu einem Entscheidungsinstrument. Sie gibt Aufschluss über die Preisgestaltung, die Strukturierung des Sortiments, die Priorisierung von Segmenten und die Zuweisung von Marketingressourcen. Sie ermöglicht die Verknüpfung von strategischer Kohärenz und operativer Leistung in einem anspruchsvollen Wettbewerbsumfeld.
Die Angebotsanalyse zu einem strategischen Steuerungsinstrument machen
Die Analyse des Angebots sollte nicht auf eine einmalige Übung bei einer Markteinführung oder Neupositionierung beschränkt bleiben. Sie sollte in die regelmäßige Steuerung des Unternehmens integriert werden, ebenso wie die kommerzielle Überwachung oder die finanzielle Leistung. Wenn sie strukturiert, aktualisiert und von den Produkt-, Marketing- und Managementteams gemeinsam genutzt wird, wird sie zu einem echten Entscheidungsrahmen.
Ihr Nutzen geht weit über einen einfachen Wettbewerbsvergleich hinaus. Er ermöglicht die Entscheidung über Investitionsprioritäten, die Klärung einer Produkt-Roadmap, die Anpassung der Preispolitik oder die Neudefinition eines prioritären Ziels mit einer klareren Marktvision. Sie ermöglicht auch eine bessere Ressourcenallokation, indem sie verhindert, dass die Anstrengungen auf gesättigte oder unrentable Segmente konzentriert werden.
Die Analyse des Angebots ist langfristig angelegt und stärkt die strategische Kohärenz. Sie hilft dem Unternehmen, Entwicklungssignale zu erkennen, die Bewegungen der wichtigsten Akteure zu antizipieren und seine Positionierung anzupassen, bevor der Wettbewerbsdruck zunimmt. Diese Fähigkeit zur Antizipation ist ein entscheidender Vorteil, um die Gewinnspannen zu erhalten, die Differenzierung zu festigen und ein kontrolliertes Wachstum zu unterstützen.
Wenn Sie die Angebotsanalyse zu einem strategischen Steuerungsinstrument machen, bedeutet dies letztlich, dass Sie die Marktbeobachtung in einen Handlungshebel umwandeln. Es ist diese analytische und ergebnisorientierte Disziplin, die es ermöglicht, einen soliden und dauerhaften Wettbewerbsvorteil aufzubauen.
