Lange nicht ausgeschöpft, Preisgestaltung zu einem echten Hebel der Wettbewerbsfähigkeit für Einzelhandelsmarken werden.
Unter den kumulativen Auswirkungen von Inflation, neuem Wettbewerb und aufeinanderfolgenden Krisen wird der Preis wieder zu einem strategischen Thema für den Einzelhandel. Die Marken nehmen sich des Themas an und versuchen, verfeinerte Preisstrategien zu entwickeln, um Wettbewerbsfähigkeit und Rentabilität gewinnen.
Die Verfügbarkeit von Daten und „Best-of-Breed“-Lösungen, um diese zu nutzen, erleichtert diese Arbeit, ersetzt aber nicht das gründliche Nachdenken über die Preisstrategie.
Die zentrale Frage liegt in der Wahl der Strategie. Ist es besser, sich für eine einheitliche, differenzierte Preisstrategie zu entscheiden oder auf halbem Wege für eine hybride Strategie wie die Pricing Assembly?
In diesem Artikel erfahren Sie die Vor- und Nachteile der verschiedenen Preisstrategien.
Die einheitliche Preisstrategie
Definition
Wie der Name schon sagt, ist eine einheitliche Preisstrategie die Festlegung einen einzigen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung für alle Vertriebskanäle oder geografischen Standorte.
Für ein bestimmtes Produkt wird der Preis in all Ihren Geschäften gleich sein, egal ob Sie sich in Roubaix oder Tarbes, in den Bergen oder am Meer, im Stadtzentrum oder in einem Vorort befinden. Er wird auch zwischen Ihren Geschäften und Ihren Websites gleich sein.
Vorteile einer einheitlichen Preisgestaltung
Der einheitliche Ansatz hat den Vorzug der Einfachheit. With a single price for each product, regardless of the channel, you simplify the implementation of your pricing strategy.
Stellen Sie sich eine Marke vor, die die Preise für Hunderttausende von Artikeln in mehreren hundert verschiedenen Geschäften festlegen muss. Das ist eine gewaltige Aufgabe für die Preisgestalter, vor allem, wenn sich die Preise ständig ändern. Selbst mit einer speziellen Lösung müssen die Mitarbeiter überprüfen, ob alles konsistent und konform ist.
Mit einer einheitlichen Strategie stellt sich das Problem nicht. Der Preis ist überall derselbe. Es gibt nur einen Preis pro Produkt. Hier geht es vor allem darum, dass dieser einzige Preis der bestmögliche Preis ist.
Eine einheitliche Preisgestaltung garantiert Konsistenz von Preisen und Preisimage. The prices in store, the prices online, the prices which appear in advertisements are identical, throughout the territory. Your pricing strategy is therefore simple and intelligible for your customers.
Dies ist einer der Gründe, warum der einheitliche Ansatz häufig von Discountmarken verwendet wird. Sie investieren einen großen Teil ihres Umsatzes in Werbung und stellen den Preis in den Mittelpunkt ihrer Positionierung.
Wenn das Preisbild verzerrt oder inkonsistent ist, besteht die Gefahr von Reibungsverlusten in der Kundenbeziehung. Umgekehrt ist eine einheitliche Preisstrategie den Kunden leichter zu vermitteln.
Ein weiterer Vorteil, die einheitliche Preisgestaltung vermeidet den Wettbewerb zwischen Geschäften der gleichen Marke. Customers are not likely to abandon one store to go to its cheaper counterpart a few kilometers away.
Nachteile einer einheitlichen Preisgestaltung
Die einheitliche Strategie bietet zwar Einfachheit und Konsistenz, hat aber auch einige Nachteile.
Erstens, sie schränkt es die Fähigkeit des Unternehmens ein, sich an unterschiedliche Kontexte anzupassen.
Da der Preis überall gleich ist, gibt es keine Anpassung an die Bevölkerungsgruppen des Einzugsgebiets oder deren Lebensstandard. Der Preis wird für eine benachteiligte Bevölkerung in einem Arbeiterviertel genauso hoch sein wie für die Bewohner eines schönen Viertels.
Auf dieselbe Weise, die verlangten Preise berücksichtigen nicht den lokalen Wettbewerb. Whatever the structure of your competition, prices remain fixed. In fact, you are depriving yourself of a potential competitive lever.
Außerdem können die Geschäfte ihre Preise nicht an ihre Logistikkosten oder Betriebskosten anpassen. In bestimmten Geschäften verlieren Sie daher Rentabilitätsmöglichkeiten, von denen Sie mit einer differenzierten Strategie hätten profitieren können.
Aus operativer Sicht ist der Einheitspreis einfacher zu verwalten. Aber das Unternehmen muss sicherstellen, dass diese Preisgestaltung in allen Kontexten wettbewerbsfähig und profitabel ist, was eine gründliche Analyse erfordert. Wenn Sie nur einen Preis pro Produkt festlegen müssen, haben Sie mehr Zeit, um an der Konsistenz des Sortiments zu arbeiten und den optimalen Preis zu definieren.
Die differenzierte Preisstrategie
Definition
Die differenzierte Strategie besteht darin unterschiedliche Preise für ein und dasselbe Produkt festzulegen, je nach Vertriebsweg, Standort oder Art der betreffenden Geschäfte.
Es hilft Einzelhändlern, die Preise auf der Grundlage von kontextuellen Elementen anzupassen, die für jeden Kanal oder jedes Geschäft spezifisch sind, und basiert auf Segmentierungen, die ein oder mehrere Kriterien umfassen.
Dieser Ansatz ermöglicht es dem Unternehmen, sich genau an lokale Besonderheiten und Verbraucherwünsche anzupassen.
Vorteile einer differenzierten Strategie
Die Marken setzen zunehmend auf differenzierte Preise.
Angesichts der Herausforderungen der Wettbewerbsfähigkeit sind Einzelhändler ständig auf der Suche nach Wettbewerbsvorteilen. Eine differenzierte Strategie bringt jedoch Granularität. You adapt your prices to local specificities to boost the competitiveness of each point of sale.
Auch in der internen Kommunikation mit den Geschäften oder Franchisenehmern kann eine Differenzierung von Vorteil sein. Sie bieten jeder Filiale ihre eigenen Preisempfehlungen an, die auf ihr Einzugsgebiet, ihre Kundentypen und ihre lokale Konkurrenz abgestimmt sind.
Sie gehen also von einem standardisierten Ansatz zu einem vollständig kontextualisierten Ansatz über, der Ihnen eine höhere Wettbewerbsfähigkeit und Rentabilität verspricht. Innerhalb desselben Netzes können Sie Ihre Geschäfte nach den Kriterien segmentieren, die Ihnen relevant erscheinen. So können Sie zum Beispiel Umsatzprognosen oder Elastizitätsberechnungen verwenden, die das Maschenpaar Produkt/Laden berücksichtigen.
Nachteile der differenzierten Strategie
Was die Verwaltung betrifft, so ist eine differenzierte Preisstrategie natürlich komplizierter zu verwalten.
Wenn Sie mehrere tausend Produkte, für die Preise festgelegt werden müssen, mit der Anzahl der Geschäfte multiplizieren, verstehen Sie das Ausmaß der Aufgabe. Eine 100%ig differenzierte Strategie erfordert erhebliche Rechenkapazitäten. Natürlich ist es notwendig, Kontrollmechanismen bereitzustellen. Wenn Sie jedoch alle 2 bis 3 Tage Ihre Preise ändern, wer hat dann noch Zeit, dafür zu sorgen, dass alles konsistent ist?
Die Angst, so weit zu gehen, ist die Zuverlässigkeit zu verlieren was Sie an Granularität gewinnen. Die Preisdifferenzierung wirft auch Fragen auf der Ebene der Bearbeitungszeit.
Diese Fragen sind legitim. Die besten Preisberechnungslösungen, wie Optimix XPA, sind jedoch in der Lage, differenzierte Preise für eine große Anzahl von Referenzen zu berechnen. Sie enthalten auch Warnmeldungen, um sicherzustellen, dass die empfohlenen Preise konsistent bleiben. Einzelhändler können sich daher auf diese Technologien verlassen, um hyperdifferenzierte Strategien auf der Grundlage sorgfältig ausgearbeiteter Filialsegmentierungen umzusetzen.
Das andere Risiko, das allerdings sehr real ist, liegt im dem Verlust der Kohärenz auf nationaler Ebene. Die Differenzierung fördert den Wettbewerb zwischen Ihren Geschäften und kann das Preisimage der Marke in den Köpfen der Verbraucher verwischen.
Auch hier gibt es Sicherheitsvorkehrungen. Sie können z.B. einen zentralen Preis festlegen und bestimmen, dass die Preise in den Geschäften nicht mehr als X% von diesem Preis abweichen dürfen.
"Hybride" Strategien
Differenzierung von "Spitzenprodukten"
Um die Komplexität einer vollständig differenzierten Strategie zu vermeiden, besteht die erste mögliche Option darin, nur Differenzierung nur auf Ihre „Top-Produkte“ anzuwenden.
Sie können sich zum Beispiel eine 80/20-Regel geben. Für die Mehrheit der Produkte wählen Sie eine einheitliche Strategie. Aber für Ihre 20% umsatzstärksten Produkte entscheiden Sie sich für eine differenzierte Strategie.
Die Tarifversammlung
Preiszusammenstellung ist eine weitere Option, die regelmäßig genutzt wird, insbesondere von unabhängigen Netzwerken.
Die Zentrale möchte Preisempfehlungen geben, die im gesamten Netzwerk einheitlich sind und von den Verkaufsstellen befolgt werden. Aber sie möchte den Geschäften auch Handlungsspielraum geben.
Die Preiszusammenstellung besteht dann aus Berechnung eines Durchschnittspreiseszum Beispiel in einem bestimmten Gebiet oder je nach Wettbewerbsbereich. Und, Um diesen zentralen Preis herum bietet die Zentrale den Geschäften mehr oder weniger aggressive Preisspannen an. Jede Verkaufsstelle ist dann in der Lage, ihre Preisstrategie anzupassen und dabei innerhalb akzeptabler Grenzen in Bezug auf den Pivot-Preis zu bleiben.
Diese Methode erfordert eine vorgelagerte Filialsegmentierung, die dann teilweise automatisiert werden kann. Dieser Ansatz wird zum Beispiel im Apothekensektor häufig verwendet.
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Heute geht der Trend bei der Preisstrategie eher in Richtung Differenzierung.
Um wettbewerbsfähig zu sein und die Margen jedes Geschäfts und jedes Kanals zu optimieren, ziehen es die Marken vor, bei der Preisberechnung einen detaillierteren Ansatz zu wählen.
Der Einsatz einer differenzierten Strategie wird durch technologische Entwicklungen ermöglicht. Mit den besten Preisgestaltungslösungen auf dem Markt können Sie schnell Preise auf der Grundlage mehrerer Kriterien und für viele Produkte berechnen. Die technologische Barriere für eine Differenzierung existiert nicht mehr wirklich.
Wie auch immer Ihre Preisstrategie aussieht, ob einheitlich, differenziert oder hybrid, die Berechnung des besten Preises bleibt in jedem Fall eine Notwendigkeit.
Sind Sie auf der Suche nach einer Lösung, die Ihnen hilft, die Preisgestaltung zu einem wettbewerbsfähigen Hebel zu machen? Kontaktieren Sie uns für eine Demo.
