Die Jahre 2022 und 2023 waren von einer hohen Inflation geprägt (+4,9% in 2023 und +5,2% in 2022). Der Preisanstieg war bei Lebensmitteln noch viel spektakulärer. Der Preis für den durchschnittlichen Einkaufskorb in Supermärkten stieg seit Januar 2022 um +21,4 %.
In diesem Umfeld war es für die Einzelhändler einfach, ihre Margen zu steuern. Die Einkaufspreise stiegen und die Verkaufspreise ebenfalls.
Heute ist die Inflation erheblich zurückgegangen. Die jährliche Inflation wird im Jahr 2024 bei +2% liegen. Dennoch bleibt der Verbrauch schwach. Das Verkaufsvolumen steigt nicht wieder an und die Umsätze sind bei vielen Einzelhändlern rückläufig.
Da die Mengen sinken und die Preise nicht mehr steigen, stand die Steuerung der Gewinnspannen im Mittelpunkt der Diskussionen beim Retail Data Day, der am 7. Februar 2025 in Paris stattfand.
Die Redner betonten die Notwendigkeit, Preise und Sonderangebote gezielt zu beeinflussen, insbesondere durch Investitionen in die Datenqualität, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Sie bleiben jedoch vorsichtig bei der Umsetzung einer Preisstrategie.einer Preisstrategie. Die Preisstrategie sollte nur auf Elastizität basieren.
Datenqualität: die Grundlage für eine kontrollierte Preisstrategie
Über die Bedeutung von Daten gibt es kaum eine Debatte. Alle anwesenden Einzelhändler waren sich einig, dass es notwendig ist, :
- Die Wettbewerber gut identifizieren und ihre Verkaufspreise genau kennen : Für jede Produktwelt müssen die Einzelhändler den Wettbewerbsbereich und die Häufigkeit der Preiserhebungen festlegen. Sie müssen dann die Mittel einsetzen, um die Preise der Wettbewerber zu erfassen (Crawling und Scraping für online verfügbare Daten, ggf. physische Erhebungen in den Geschäften).
- Produkt-Matching für eine objektive Bewertung der Preispositionierung: Das Matching kann für identische Produkte wie nationale Marken weitgehend automatisiert werden. Bei Handelsmarkenprodukten, die nicht immer leicht vergleichbar sind oder in unterschiedlichen Mengen angeboten werden, ist das Matching oft komplizierter. Ein geeignetes Werkzeug ist daher unerlässlich, um die Arbeit der Nutzer zu vereinfachen.
- Produktverkettung zur Gewährleistung einheitlicher Verkaufspreise: Hier geht es darum, verschiedene Arten von Verknüpfungen zu definieren, um Variationen in Bezug auf Volumen, Marken, Düfte, Geschmäcker, Größen, Farben und andere Kriterien zu berücksichtigen. Auch hierbei handelt es sich um eine schwierige Aufgabe, die jedoch unerlässlich ist, wenn Sie das Versprechen an den Verbraucher, dass die Preise konsistent sind, einhalten wollen.
Alle sind sich einig, dass Matching und Verkettung die wichtigsten Hebel sind, die besser beherrscht werden müssen. Alle erwarten von der KI konkrete Lösungen, die diese Arbeit vereinfachen und beschleunigen.
Produktsegmentierung zur Identifizierung von Produkten mit hoher Preissensibilität
Das Pricing ist nicht für alle Produkte gleich.
Es gibt Produkte, die als Preismarker fungieren. Auf dem Retail Data Day betonten die Redner, wie wichtig es ist, diese „Preismarker“ genau zu identifizieren.
Da es sich um die am meisten gekauften Produkte oder um symbolische Produkte für die Verbraucher handelt, müssen diese Produkte in den Preisstrategien der Einzelhändler besonders berücksichtigt werden.
Einige Einzelhändler haben versucht, den Prozess zu rationalisieren, indem sie einen Preissensitivitäts-Score berechnet haben, der die Sicht des Kunden widerspiegelt. Um diesen Score zu berechnen, berücksichtigen sie Kriterien wie den Nennwert des Produkts, die Häufigkeit des Kaufs, den Besitz der Konkurrenz, ….
Es ist wichtig, bei diesen Produkten richtig positioniert zu sein, aber auch bei anderen Produkten konsequent zu bleiben, um „Mörderpreise“ zu vermeiden, die das Image des Preises zerstören.
Elastizität: ein schwer zu fassendes Thema für Einzelhändler
Der Begriff der Elastizität, der die Veränderung der Nachfrage als Reaktion auf eine Preisänderung bezeichnet, löste eine sehr interessante Debatte unter den Teilnehmern aus.
Die Diskussionen zeigten, wie schwierig es ist, das Thema zu verstehen und vor allem, es zu einem operativen Hebel für Preisaktionen zu machen.
Es ist allgemein bekannt, dass es keine magische Formel gibt. Viele Kriterien spielen eine Rolle, die die Messung der Elastizität sehr kompliziert machen. Es geht nicht nur darum, die Auswirkungen einer Preisänderung bei einem bestimmten Produkt zu bewerten, sondern auch die Auswirkungen auf die Nachfrage nach substituierbaren oder verwandten Produkten.
Einige Einzelhändler haben es vorgezogen, ihre Bemühungen auf die Messung der Auswirkungen einer Werbeaktion zu konzentrieren, anstatt die Auswirkungen einer Preisänderung im Regal zu messen:
Die Auswirkungen einer Werbeaktion auf die verkauften Mengen sind in der Regel unmittelbar und weitaus bedeutender und daher „einigermaßen einfach“ zu messen: Je nach Art der Werbeaktion können die Mengen um das Doppelte oder mehr steigen.
Umgekehrt bedeutet eine Senkung des Regalpreises eines elastischen Produkts um 2 % (z. B. Koeffizient von -2), dass es im Prinzip zu einem Anstieg des Volumens um 4 % kommt, wobei es eine gewisse Zeit dauern kann, bis dieser Anstieg eintritt.
Die Debatte bleibt offen. Die Diskussionen zeigten jedoch, dass die Elastizität nicht das einzige Element der Preisstrategie sein sollte.
In Anbetracht der Unsicherheit, die im Einzelhandel immer noch sehr hoch ist, scheint es für Einzelhändler angebracht, sich auf drei Hebel zu konzentrieren, um ihre Preisstrategie zu optimieren:
- Vor allem in Daten investieren, um deren Qualität zu erhöhen: Kundendaten, Preisdaten von Wettbewerbern und vor allem Produktdaten.
- Bessere Beherrschung von Matching und Chaining
- Investitionen in KI für gezielte Themen, die schnell zu Produktivitätssteigerungen führen.
Bei den anderen Themen ist derzeit noch Vorsicht geboten.
In jedem Fall ist die Einführung einer „Best of Breed“-Pricing-Lösung heute eine Notwendigkeit, um Daten als Hebel für Aktionen zu nutzen und die Widerstandsfähigkeit zu erhöhen.
