Mit der Demokratisierung der digitalen Kanäle ändert sich auch das Verhalten der Käufer.
Die traditionellen Barrieren zwischen physischen und Online-Verkaufskanälen werden abgebaut. Die Verbraucher recherchieren online, vergleichen Preise, bevor sie im Laden oder auf einer Händlerseite kaufen, und sind bereit, mehrere Geschäfte zu besuchen, um das beste Angebot zu finden.
Für Einzelhandelsketten stellt sich die Frage der Implementierung einer Omnichannel-Preisstrategie wichtiger denn je.
- Sollten Sie sich für einen einheitlichen Preis über alle Kanäle hinweg entscheiden?
- Ist es besser, die Preise je nach Kanal zu variieren?
- Oder wäre es besser, einen Mittelweg zu wählen, mit einer Schlichtung nach Produkt oder Kategorie?
Es ist ein komplexes Problem, das nicht mit einer Einheitslösung gelöst werden kann. Es gibt viel zu viele Kriterien, die berücksichtigt werden müssen und die eine einfache Lösung ausschließen.
In diesem Artikel gehen wir auf alle Fragen ein, die Ihnen bei der Entscheidung zwischen den verschiedenen möglichen Ansätzen helfen werden.
Schritt 1: Definieren Sie einen Kanal in Ihrem Kontext
Bevor Sie über eine Omnichannel-Strategie sprechen, bevor Sie fragen, ob Sie Ihre Preise vereinheitlichen oder differenzieren sollen über Ihre verschiedenen Kanäle hinweg, müssen Sie müssen Sie sich darüber im Klaren sein, was Sie unter einem Kanal verstehen.
Hinter einem Kanal kann mehr stecken, als man auf den ersten Blick sieht. Es reicht nicht aus, zwischen physischen Verkaufsstellen und digitalen Kanälen zu unterscheiden. Die Definition eines Kanals hängt davon ab, wie Sie sich Ihre Vertriebsstruktur vorstellen und aufteilen.
Nehmen wir das Beispiel einer Supermarktkette. Sie umfasst Hypermärkte, Supermärkte und Verbrauchermärkte in den Stadtzentren. Jeder Ladentyp hat möglicherweise eine eigene Preisstrategie. In diesem Fall kann die Art der Filiale also als eigenständiger Kanal betrachtet werden.
Ein weiteres Beispiel ist ein Unternehmen, das trotz seiner relativ bescheidenen Größe mehrere separate Online-Verkaufsseiten hat. Jede Website ist ein eigener Vertriebskanal mit einer eigenen Preisstrategie.
Wenn Sie sowohl physische als auch virtuelle Verkaufsstellen in Betracht ziehen, kann die Anzahl der zu berücksichtigenden Kanäle schnell beeindruckend werden. Es liegt dann an Ihnen zu entscheiden, ob Sie jeden Kanal speziell behandeln, sie in Kategorien unterteilen oder eine einheitliche Preisstrategie anwenden.
Schritt 2: Ermitteln Sie, wie Ihre Kunden Ihre Produkte kaufen?
Die Wahl zwischen einer einheitlichen oder differenzierten Preisstrategie hängt auch von der Art der Produkte ab, die Sie verkaufen.
Bei bestimmten Produkttypen, wie z.B. Autos oder Haushaltsgeräten, hat der Kauf einen großen Einfluss auf den Verbraucher. Als Teil des Kaufprozesses werden sie viel Zeit im Internet verbringen, Preise auf Händlerseiten oder über Vergleichsrechner vergleichen, Kundenrezensionen lesen und so weiter.
In diesem Fall könnte die Einführung einer einheitlichen Preisstrategie sinnvoll sein. Das bedeutet, dass Sie über alle Vertriebskanäle hinweg einen einheitlichen Preis anbieten, um ein nahtloses, transparentes Einkaufserlebnis für den Kunden zu schaffen.
Es ist zum Beispiel schwer vorstellbar, dass ein großer Autohersteller von einem Autohaus zum anderen unterschiedliche Preise verlangt. Dies würde dem Preisimage der Marke schaden und verwirren die Verbraucher. Im Allgemeinen ist die Preisgestaltung einheitlich und die Marke kommuniziert einen nationalen Verkaufspreis.
Im Bereich der Haushaltsgeräte müssen wir ebenfalls das Kaufverhalten der Kunden berücksichtigen, die dazu neigen, die Preise zunächst online zu prüfen und dann gegebenenfalls eine Verkaufsstelle aufzusuchen, um sich bei einem Verkäufer zu informieren.
Viele Kunden kennen daher die Preise, bevor sie ins Geschäft kommen. Wenn ein Fernseher zum Beispiel auf der Website mit 249 Euro angegeben ist, aber im Geschäft für 299 Euro angeboten wird, kann dies zu Missverständnissen und Frustration bei den Kunden führen.
Andererseits sind die Verbraucher bei Käufen mit geringeren Auswirkungen weniger geneigt, Preise zu vergleichen. Oder sie vergleichen sie nur zwischen verschiedenen lokalen Anbietern. In dieser Konstellation ist ein differenzierter Ansatz eher gerechtfertigt.
Schritt 3: Klären Sie die Konkurrenten, mit denen Sie sich zusammentun wollen, und setzen Sie Prioritäten?
Wenn es um die Entwicklung einer Preisstrategie geht, gibt es keine absolute Wahrheit. Alle Entscheidungen, die Sie treffen, beruhen auf einer doppelten Logik von Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit.
Um wettbewerbsfähig zu sein, müssen Sie wissen, wer Ihre Konkurrenten sind und deren Preisstrategie analysieren.. The choice of a unified or differentiated strategy therefore also depends on who you consider to be your competitors.
→ Mit wem wollen Sie Ihre Preise abstimmen?
Bei einer einheitlichen Preisgestaltung besteht möglicherweise ein Risiko, wenn Ihre Online-Konkurrenten nicht dieselben sind wie die, die im Ladengeschäft tätig sind.
Pure Player, die sich ausschließlich auf den Online-Verkauf spezialisiert haben, verfolgen möglicherweise eine andere Preisstrategie als Ihre physischen Wettbewerber. Daher müssen Sie die Konkurrenten berücksichtigen, denen Sie auf den für Ihr Geschäft relevanten Vertriebskanälen gegenüberstehen.
Wenn Sie jedoch ein zu breites Spektrum an Pure Playern in Betracht ziehen, laufen Sie Gefahr, sich auf einen Preiskampf einzulassen. Das ist nicht unbedingt wünschenswert, denn Ihre Betriebskosten sind viel höher als die Ihrer Online-Konkurrenten.
Die Herausforderung besteht also darin, die richtigen Entscheidungen darüber zu treffen, welche Kämpfe um die Preisanpassung geführt werden sollen. Versuchen Sie nicht, an allen Fronten zu konkurrieren, sondern konzentrieren Sie sich auf strategische Produkte und Wettbewerber.
Schritt 4: Identifizieren Sie Ihre Netzwerkstruktur
Die Struktur des Vertriebsnetzes ist ein Schlüsselelement bei der Umsetzung einer Omnichannel-Preisstrategie.
Mehrere Faktoren beeinflussen Ihre strategischen Entscheidungen:
- Arten von Verkaufsstellen
- Die geografische Lage Ihrer Geschäfte
- Unabhängig davon, ob Ihre Läden integriert oder als Franchise betrieben werden
Einer der Hauptvorteile einer einheitlichen Preisstrategie ist die Vereinfachung des Preisgestaltungsprozesses. Das Unternehmen konzentriert sich auf die Festlegung des Preises für ein Produkt und sorgt dann für Preiskonsistenz über alle Kanäle hinweg.
Dieser Ansatz hat seine Nachteile, vor allem seine mangelnde Flexibilität. So kann er zum Beispiel zum Verlust von Margenmöglichkeiten führen, wie im Fall von Geschäften in Hochmietlagen. Einzelhändler müssen manchmal höhere Preise festsetzen, um die hohen Betriebskosten zu kompensieren, die mit einem erstklassigen Standort verbunden sind.
Der einheitliche Ansatz ist daher nicht unbedingt ideal für Ketten mit einem großen Netz von Verkaufsstellen mit heterogenen Merkmalen.
Im Gegensatz dazu erlaubt die differenzierte Preisgestaltung den Ketten, die Preise je nach Standort der Filiale, der lokalen Nachfrage oder anderen geografischen Faktoren anzupassen. Allerdings erhöht sich dadurch die Komplexität, da das Unternehmen gezwungen ist, bei der Festlegung seiner Preise eine Vielzahl von Kriterien zu berücksichtigen.
Ein weiterer Punkt, den Sie berücksichtigen sollten, ist, dass das Franchising zusätzliche Herausforderungen mit sich bringt. Franchisenehmer haben im Allgemeinen ihre eigene Preisautonomie. Es kann sein, dass sie sich nicht an die zentralen Preisempfehlungen halten, um sich an ihren lokalen Wettbewerbern zu orientieren, was Konsequenzen für das Preisimage der Marke hat. Diese erhöhte Komplexität in hybriden Netzwerken, die sowohl aus integrierten als auch aus Franchise-Geschäften bestehen, erfordert ein sehr fein abgestimmtes Preismanagement.
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Die Umsetzung einer Omnichannel-Preisstrategie im Einzelhandel erfordert sorgfältige Überlegungen. Die Fragen und Schritte, die wir in diesem Artikel erörtert haben, werden Ihnen hoffentlich helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen, die für Ihr Unternehmen richtig sind.
Unabhängig von der Wahl Ihrer Preisstrategie, der Struktur Ihrer Marke oder den Wettbewerbern, an denen Sie sich orientieren möchten, hilft Ihnen unsere OptimiX XPA-Lösung Ihren Preisfindungsprozess zu verwalten und zu automatisieren.
Und da sich die Einzelhandelslandschaft mit neuen Kanälen und neuen Kompromissen weiterentwickelt, brauchen Sie eine flexible Lösung, mit der Sie auf alle Strategieänderungen reagieren können.
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