Mit der Demokratisierung der digitalen Kanäle ändert sich auch das Verhalten der Käufer.
Die traditionellen Barrieren zwischen den verschiedenen physischen und Online-Verkaufskanälen werden immer geringer. Die Verbraucher informieren sich online, vergleichen Preise, bevor sie in einem Geschäft oder auf einer Website kaufen, und sind bereit, mehrere Geschäfte aufzusuchen, um das beste Angebot zu finden.
Für Einzelhandelsunternehmen stellt sich die Frage nach der Einführung einer Omnichannel-Preisstrategie mehr denn je.
- Sollte ein einheitlicher Preis für alle Kanäle gewählt werden?
- Ist es besser, die Preise für jeden Kanal zu variieren?
- Oder ist es besser, einen Mittelweg mit Arbitrage nach Produkten oder Kategorien zu wählen?
Die Frage ist komplex und kann nicht mit einer allgemeingültigen Antwort gelöst werden. Es gibt zu viele Kriterien, die eine einfache Lösung ausschließen.
In diesem Artikel werden alle Fragen behandelt, die Ihnen bei der Entscheidung zwischen den verschiedenen Ansätzen helfen können.
Schritt 1: Definieren Sie, was ein Kanal in Ihrem Kontext ist.
Bevor Sie über eine Omnichannel-Strategie sprechen, bevor Sie sich fragen, ob Sie Ihre Produkte in einem bestimmten Marktsegment einführen wollen. ob Sie Ihre Preise vereinheitlichen oder differenzieren wollen. auf Ihren verschiedenen Kanälen zu unterscheiden, ist es notwendig, dass Sie sich darüber im Klaren zu sein, was Sie als Kanal bezeichnen.
Ein Kanal kann viel mehr sein als das, was man auf den ersten Blick vermutet. Es reicht nicht aus, zwischen physischen Verkaufsstellen und digitalen Kanälen zu unterscheiden. Die Definition eines Kanals hängt davon ab, wie Sie Ihre Verkaufsstruktur betrachten und segmentieren..
Nehmen wir das Beispiel einer großen Einzelhandelskette. Sie umfasst Hypermärkte, Supermärkte und Nachbarschaftsläden in den Stadtzentren. Jede Art von Geschäft hat potenziell eine eigene Preisstrategie. In diesem Fall kann man also davon ausgehen, dass die Art des Geschäfts ein eigenständiger Kanal ist.
Ein weiteres Beispiel ist ein Unternehmen, das zwar relativ klein ist, aber über mehrere separate Online-Websites verfügt. Jede Website repräsentiert einen Kanal, möglicherweise mit einer eigenen Preisstrategie.
Wenn Sie sowohl die physischen als auch die virtuellen Verkaufsstellen berücksichtigen, kann die Anzahl der zu berücksichtigenden Kanäle schnell überwältigend sein. Sie können dann entscheiden, ob Sie jeden Kanal spezifisch behandeln, sie in Kategorien segmentieren oder eine einheitliche Preisstrategie anwenden wollen.
Schritt 2: Identifizieren Sie, wie Ihre Kunden Ihre Produkte kaufen?
Die Wahl zwischen einer einheitlichen und einer differenzierten Preisstrategie hängt auch von der Art der Produkte ab, die Sie verkaufen..
Bei einigen Produkttypen, wie z.B. Autos oder Haushaltsgeräten, ist der Kauf für den Verbraucher sehr einschneidend. Auf seinem Weg zum Kauf wird er sich lange online informieren, Preise auf Websites oder über Vergleichsrechner vergleichen, Kundenmeinungen lesen, ….
In diesem Fall kann die Einführung einer einheitlichen Preisstrategie sinnvoll sein. Es geht darum, einen einheitlichen Preis über alle Verkaufskanäle hinweg anzubieten, um ein nahtloses und transparentes Einkaufserlebnis für den Kunden zu schaffen.
So kann man sich zum Beispiel kaum vorstellen, dass ein großer Automobilhersteller von einem Autohaus zum anderen unterschiedliche Preise verlangt. Dies würde dem Preisimage der Marke schaden. und würde zu Verwirrung bei den Verbrauchern führen. In der Regel ist die Preisgestaltung einheitlich und die Marke kommuniziert einen nationalen Verkaufspreis.
Im Bereich der Haushaltsgeräte muss in ähnlicher Weise das Kaufverhalten der Kunden berücksichtigt werden, die dazu neigen, zunächst die Preise online zu beobachten und dann möglicherweise in die Verkaufsstelle zu gehen, um sich von einem Verkäufer informieren zu lassen.
Viele Kunden kennen daher die Preise, bevor sie in den Laden kommen. Wenn beispielsweise ein Fernseher auf der Website mit 249 Euro angegeben ist, aber im Geschäft für 299 Euro angeboten wird, Dies kann zu Missverständnissen und Frustration beim Kunden führen..
Bei weniger einschneidenden Einkäufen sind die Verbraucher jedoch weniger geneigt, Preise zu vergleichen. Oder sie vergleichen die Preise nur zwischen verschiedenen lokalen Akteuren. In diesem Fall ist ein differenzierter Ansatz eher gerechtfertigt.
Schritt 3: Klären und priorisieren Sie die Wettbewerber, an denen Sie sich orientieren wollen?
Bei der Entwicklung einer Pricing-Strategie gibt es keine absolute Wahrheit. Alle Entscheidungen, die Sie treffen, sind Teil einer doppelten Logik von Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit.
Um wettbewerbs die Konkurrenz zu den anderen zu nicht zu sche scheuen, müssen Sie die Kosten für die eine oder andere auf der Liste der ge ge ge- und ge-ten Preise sehen. wissen, wer Ihre Konkurrenten sind und deren Preisstrategie analysieren. Ob Sie sich für eine einheitliche oder eine differenzierte Strategie entscheiden, hängt also auch davon ab, wer Ihrer Meinung nach Ihre Konkurrenten sind.
→ Mit wem wollen Sie Ihre Preise ausrichten?
Bei einem Ansatz zur einheitlichen Preisgestaltung kann es ein Risiko geben, wenn Ihre Online-Konkurrenten nicht dieselben sind wie die, die im Ladengeschäft tätig sind.
Es ist möglich, dass einige „pure players“ (reine Anbieter)die nur auf den Online-Verkauf spezialisiert sind, eine andere Preisstrategie verfolgen als Ihre physischen Konkurrenten. Daher müssen Sie die Wettbewerber berücksichtigen, denen Sie in den für Ihr Unternehmen relevanten Vertriebskanälen gegenüberstehen.
Wenn Sie jedoch ein zu breites Spektrum an „Pure Playern“ in Betracht ziehen, laufen Sie Gefahr, in einen Preiskrieg verwickelt zu werden. Dies ist nicht unbedingt wünschenswert, da Ihre Betriebskosten viel höher sind als die Ihrer Online-Konkurrenten.
Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Entscheidungen zu treffen, wenn es um den Kampf um die Preisangleichung geht. Sie sollten nicht versuchen, an allen Fronten zu konkurrieren, sondern sich auf die strategischen Produkte und Wettbewerber konzentrieren.
Schritt 4: Identifizieren Sie die Struktur Ihres Netzwerks
Die Struktur des Netzwerks Die Struktur des Vertriebsnetzes ist ein Schlüsselelement bei der Umsetzung einer Omni-Channel-Preisstrategie.
Mehrere Faktoren Ihre strategischen Entscheidungen werden von mehreren Faktoren beeinflusst:
- Typologien von Verkaufsstellen
- die geographische Lage Ihrer Geschäfte
- Die Tatsache, ob Ihre Geschäfte integriert oder Franchisenehmer sind
Einer der Hauptvorteile einer einheitlichen Preisstrategie ist die Vereinfachung des Preisbildungsprozesses. Das Unternehmen konzentriert sich auf die Preisfestsetzung für ein Produkt und hält dann die Preise über alle Kanäle hinweg konsistent.
Dieser Ansatz hat einige Nachteile, insbesondere seine mangelnde Flexibilität. Zum Beispiel kann er zum Verlust von Margenchancen führen, z.B. im Falle von Geschäften an Standorten mit hohen Mieten. Manchmal müssen die Einzelhändler höhere Preise festsetzen, um die hohen Betriebskosten einer bevorzugten Lage auszugleichen.
Der einheitliche Ansatz ist daher nicht unbedingt ideal für Einzelhändler mit einem großen Netz von Verkaufsstellen mit heterogenen Merkmalen.
Umgekehrt ermöglicht eine differenzierte Preisgestaltung den Einzelhändlern, die Preise entsprechend dem Standort ihrer Geschäfte, der lokalen Nachfrage oder anderen geografischen Faktoren anzupassen. Sie erhöht jedoch die Komplexität, da sie das Unternehmen dazu zwingt, eine Vielzahl von Kriterien bei der Preisfestsetzung zu berücksichtigen.
Ein weiterer Punkt, der zu berücksichtigen ist, ist, dass Franchising zusätzliche Herausforderungen mit sich bringt. Die Franchisenehmer haben in der Regel ihre eigene Autonomie bei der Preisgestaltung. Sie können sich entscheiden, die Preisempfehlungen der Zentrale nicht zu befolgen, um mit ihren lokalen Konkurrenten gleichzuziehen, was sich auf das Preisimage des Unternehmens auswirkt. Diese erhöhte Komplexität in hybriden Netzwerken, die sowohl aus integrierten als auch aus Franchise-Geschäften bestehen, erfordert ein sehr feines Management der Preisgestaltung.
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Die Einführung einer Omnichannel-Preisstrategie im Einzelhandel erfordert eine gründliche Überlegung. Die Fragen und Schritte, die wir in diesem Artikel untersucht haben, werden Ihnen hoffentlich helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen, die auf Ihr Unternehmen zugeschnitten sind.
Unabhängig von Ihrer Preisstrategie, der Struktur Ihres Unternehmens oder der Konkurrenz, der Sie sich anpassen möchten, hilft Ihnen unsere OptimiX XPA Lösung, Ihre Preisgestaltung zu steuern und zu automatisieren.
Da sich die Einzelhandelslandschaft weiterentwickelt, mit neuen Kanälen und neuen Abwägungen, brauchen Sie eine agile Lösung, die es Ihnen ermöglicht, auf mögliche Strategieänderungen zu reagieren.
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