Die Preisgestaltung ist ein mächtiger Leistungshebel. Im Einzelhandel hilft die Preisoptimierung den Akteuren, ihre Margen und Umsätze zu steigern. Es trägt wesentlich zur Verbesserung ihrer Rentabilität bei.
Das Ausmaß der potenziellen Gewinne hängt jedoch sehr stark davon ab, wie Sie Ihre Preisstrategie definieren.
Gegenwärtig basiert die Preisgestaltung im Wesentlichen auf auf einer wettbewerblichen Ausrichtung. This strategy involves adjusting your prices in line with those of your competitors, in order to maintain or expand your market share. However, it does not take into account the customer and his sensitivity to price.
Und doch, in vielen Fällen, den Kunden in den Mittelpunkt der Gleichung zu stellen hilft, die Preise zu optimieren und die Rentabilität zu steigern. Dabei können Sie sich auf das Konzept der Preiselastizität.
In diesem Artikel erfahren Sie, warum es sinnvoll ist, die Preiselastizität zu messen und auszunutzen, um relevantere Preise zu erhalten.
Warum sollte man die Preiselastizität messen?
Was ist Preiselastizität?
Die Preiselastizität eines Produkts bezieht sichauf das Verhältnis zwischen der Veränderung des Preises und der Veränderung der Nachfrage.. To calculate it, we use the following formula:
Preiselastizität = % Änderung der Nachfrage / % Änderung des Preises
Anhand dieser Formel können Sie feststellen, in welchem Maße eine Preisänderung die Nachfrage beeinflusst.
Den Kunden wieder in den Mittelpunkt der Preisstrategien stellen
In der Praxis, gibt es mehrere Möglichkeiten, Preise zu berechnen.
Der einfachste Ansatz besteht darin, die Kosten als Grundlage für die Festlegung eines Preises zu verwenden, der auf den Kosten und der Marge basiert, die Sie erzielen möchten. In diesem Fall berücksichtigen Sie weder die Wettbewerber noch die Preissensibilität der Verbraucher. Sie werden bald auf eine Reihe von Fallstricken stoßen:
- Preise, die nicht mit denen Ihrer Konkurrenten vergleichbar sind
- Ein unleserliches und verwirrendes Preisbild für Ihre Kunden
- Ein Wettbewerbsdefizit
Aus diesem Grund verlassen sich Einzelhändler heute hauptsächlich auf auf Regelmaschinen um ihre Preise zu berechnen. Sie legen Berechnungsregeln fest, die je nach den verschiedenen Input-Variablen: Preise der Wettbewerber, Schwankungen der Einkaufspreise und -kosten, Lagerbestände usw.
In dieser Betriebsart ist der Preis die Folge der gewählten Regel. Im Vorfeld geht es bei dieser Methode darum, die richtigen Einflussfaktoren zu nutzen. In einem Kontext, in dem Daten allgegenwärtig sind, neigen die Eingabevariablen dazu, sich zu vervielfachen. Wir können saisonale Variablen und Wetterdaten hinzufügen, um zu versuchen, die Preise zu optimieren.
Auch hier bleiben die Preise jedoch unkorreliert mit der Nachfrage und dem von den Kunden wahrgenommenen Wert.Empfindlichkeit der Kunden gegenüber Preisschwankungen bleibt ein blinder Fleck, solange wir uns nicht auf die Messung der Elastizität verlassen. Und doch ist es einfacher, die Verkaufsziele zu erreichen, wenn man den Kunden bei der Preiskalkulation berücksichtigt.
Der Vorteil der Messung der Preiselastizität liegt in der kombinierten Optimierung von Preis und Nachfrage. Die Elastizität hilft Ihnen, den idealen Verkaufspreis zu bestimmen, um Ihren Umsatz oder Ihre Gewinnspanne zu maximieren.
Die operativen Herausforderungen der Preiselastizität
In der Theorie ist die Preiselastizität ein mächtiger Hebel zur Berechnung von Preisen, die ein optimales Leistungsniveau garantieren. In der Praxis ist es jedoch aus einer Reihe von Gründen oft schwierig, dies in die Praxis umzusetzen.
Die Entwicklung der kurz- und langfristigen Preiselastizität verstehen
Man könnte erwarten, dass niedrigere Preise zu einer höheren Nachfrage führen. Umgekehrt könnte man meinen, dass höhere Preise sich negativ auf den Absatz auswirken würden. In der Praxis ist dies jedoch nicht unbedingt der Fall.
Erstens sind einige Produkte besonders unelastisch. Preisschwankungen haben wenig oder gar keine Auswirkungen auf die Nachfrage. Dies ist zum Beispiel bei Luxusprodukten der Fall, aber auch bei Produkten, die auf einer starken Marke wie Coca-Cola oder Nutella basieren.
Außerdemist die Elastizität nicht linear.. In the case of a product with high price elasticity, the slightest drop in price leads to a significant increase in demand, but only up to a certain point. If you keep lowering the price, you’ll reach a plateau with stagnant sales.
Wenn Sie die Preiselastizität in Ihre Preiskalkulationen einbeziehen, ist es daher wichtig, sie kontinuierlich zu überwachen und ihre Auswirkungen auf verschiedene Leistungsindikatoren zu berücksichtigen.
Berücksichtigen Sie die Querelastizität
Wenn wir die Preiselastizität für ein bestimmtes Produkt betrachten, können wir in der Tat eine Beziehung zwischen Preisschwankungen und Nachfrageänderungen feststellen . Aber bei diesem Ansatz werden die Auswirkungen von Preisschwankungen auf andere substituierbare oder verwandte Produkte übersehen.
Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass Sie den Preis eines Produkts drastisch erhöhen, wenn es in Ihrem Ökosystem mehrere andere substituierbare Produkte gibt. Das Ausbleiben von Preiserhöhungen bei diesen Ersatzprodukten wirkt sich auch auf die Nachfrage nach dem ursprünglichen Produkt aus.
Mit anderen Worten, wir müssten die die Elastizitätsberechnung auf alle verwandten Produkte ausweiten.. This is what we call Querelastizität.
Nehmen wir ein konkretes Beispiel, um diesen Punkt zu veranschaulichen.
Sie senken den Verkaufspreis des Glases mit Erdbeermarmelade. Wie erwartet, maximieren Sie den Umsatz mit diesem Produkt. Aber gleichzeitig haben einige Kunden, die die Erdbeerkonfitüre gekauft haben, nicht die Himbeer- oder Aprikosenmarmelade gekauft, die sie normalerweise kaufen. Sie haben also einen negativen Einfluss auf die Nachfrage nach Ihren anderen Produkten gehabt.
Wie können Sie die Preiselastizität in Ihre Preisstrategie einbeziehen?
Wann sollte man die Preiselastizität verwenden?
Mit Hilfe der Preiselastizität können Sie Ihre Leistung maximieren, indem Sie sowohl das Preisniveau als auch das Nachfrageniveau eines Produkts optimieren.
Um diesen Vorteil voll auszuschöpfen, muss die Elastizität jedoch laufend gemessen werden, und es müssen kontextbezogene Faktoren berücksichtigt werden, die die Situation verändern können. Denn selbst bei einer multifaktoriellen Vorhersageanalyse kann eine Krise oder ein unerwartetes Ereignis die Preissensibilität der Kunden tiefgreifend verändern.
Die Preissensibilität der Verbraucher trägt dazu bei, die Verkaufsleistung auf lange Sicht zu optimieren. Allerdings sind Preistrends dadurch weniger vorhersehbar als die Ausrichtung auf den Wettbewerb.
Eine wettbewerbsorientierte Ausrichtung bietet zwar weniger Rentabilitätspotenzial, dafür aber mehr Sicherheit, vorausgesetzt, wir werden nicht in einen Preiskrieg hineingezogen.
In der Praxis ist es am besten, sich nicht zu entscheiden, sondern sich auf die komplementären Charakter der beiden Ansätze. Sie können sich zum Beispiel für eine der beiden Strategien entscheiden, je nach Ihrer Produktsegmentierung. Es ist auch notwendig, Leistungsindikatoren wie Preisimage, Marktanteil und Umsatz zu verwenden, um die Preisstrategie zu optimieren.
Integration der Preiselastizität in einen multifaktoriellen Ansatz
Der Ansatz der Preiselastizität bei der Preisgestaltung hilft, den vom Kunden wahrgenommenen Wert zu berücksichtigen. Schließlich wirft er die Frage nach dem richtigen Preis auf, den der Kunde für ein Produkt zu zahlen bereit ist.
Aber dieser wahrgenommene Wert ist persönlich, relativ und nicht zeitlich festgelegt. Eine Preisstrategie, die sich allein auf die Preiselastizität stützt, wäre schwer zu verstehen, da es ständig zu Preisschwankungen käme. Und das Preisimage der Marke würde darunter leiden. Dies könnte in Betracht gezogen werden, wenn der Einzelhändler ein Monopol auf das Produkt hätte. In der Praxis ist er jedoch Teil eines Ökosystems, das ihn zwingt, andere Faktoren zu berücksichtigen.
Aus diesem Grund ist die Wahl einer Preisstrategie kein Parteienstreit. Die vernünftige Lösung ist heute alle Einflussfaktoren, einschließlich der Preiselastizität, in die Preisberechnung einbeziehen.
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Die Messung und Analyse der Preiselastizität fügt der Definition von Preisstrategien eine weitere Dimension hinzu.
Der Ansatz der Preiselastizität rückt den Kunden wieder in den Mittelpunkt der Preisstrategien, indem er sich auf seine Sensibilität gegenüber dem Preis konzentriert. Sie bietet die Möglichkeit, sowohl das Preisniveau als auch die Nachfrage nach einem Produkt zu optimieren.
Ihre Integration bringt jedoch operative Herausforderungen mit sich:
- Wie können wir die kurz- und langfristige Entwicklung der Elastizität verstehen?
- Was ist mit der Kreuzelastizität?
- Wie kann die Strategie gesteuert werden, wenn die Elastizität so empfindlich auf Veränderungen im Kontext reagiert?
All diese Fragen deuten darauf hin, dass die Preiselastizität nicht dazu bestimmt ist, das A und O der Preisstrategien zu werden, sondern eher ein Schlüssel für weitere Lektüre und Analysen ist. Durch die Kombination mit anderen Ansätzen, wie z.B. der Wettbewerbsausrichtung, erhalten Sie ein besseres Verständnis für die Auswirkungen der Preisgestaltung und können Ihren Preisgestaltungsprozess optimieren.
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