Vor dem Hintergrund der Inflation und der Sättigung bestimmter Märkte sehen viele Marktteilnehmer die Preisgestaltung jetzt als Leistungshebel an.
Um die Preise effektiv beeinflussen zu können, benötigen Sie jedoch einen genauen Überblick über Ihren Markt in Bezug auf die Preisgestaltung.
Wettbewerbsinformationen über die Preisgestaltung sind daher eine Voraussetzung, um Ihren Markt besser zu verstehen und fundierte Entscheidungen zu diesem Thema zu treffen. Außerdem ist sie oft der Ausgangspunkt für ehrgeizigere Preisgestaltungsprojekte.
Bevor Sie weitergehen, müssen Sie sich die richtigen Fragen stellen, um herauszufinden , wer Ihre Konkurrenten sind und wie Sie an deren Preisinformationen kommen.
In diesem Artikel finden Sie alle unsere Tipps zur Definition Ihres Wettbewerbsumfelds.
Wie wählen Sie die Wettbewerber aus, die Sie beobachten möchten?
Kalibrieren Sie Ihr Wettbewerbsumfeld
Die Optimierung der Preisgestaltung ist ein Schlüssel zur Wettbewerbsfähigkeit. Unabhängig davon, ob Sie sich an Ihren Konkurrenten orientieren oder eine andere Richtung einschlagen, basiert eine Preisstrategie auf den Preisen, die Ihre Konkurrenten verlangen.
Indem Sie sich mit anderen Marktteilnehmern vergleichen, können Sie fundierte Entscheidungen treffen, um Ihre Leistung zu optimieren und Ihr Preisimage zu gestalten.
Informationen über die Preise der Konkurrenten sind ein Muss. Die Frage ist jedoch, welchen Wettbewerbsbereich Sie berücksichtigen sollten.
Unter diesem Gesichtspunkt gibt es zwei Fallstricke, die Sie vermeiden sollten:
- Sie halten Ihren einzigen Konkurrenten für den Marktführer: Wenn Sie versuchen, sich nur gegenüber einem Konkurrenten zu positionieren, laufen Sie Gefahr, dass andere Akteure, die manchmal besser mit Ihrer Marke vergleichbar sind, an Wettbewerbsfähigkeit gewinnen.
- Gehen Sie davon aus, dass jeder Ihr Konkurrent ist: Sie machen das Benchmarking komplizierter und vor allem schwieriger zu analysieren und zu lesen.
Es geht darum, das richtige Gleichgewicht zwischen zu wenigen und zu vielen Konkurrenten zu finden, die Sie in Ihre Beobachtung aufnehmen können. Dazu gehören Vergleichskriterien, die Sie nach Prioritäten ordnen können.
Sie können dann Ihre Liste der Konkurrenten in mehrere Kategorien einteilen. In der ersten Kategorie finden Sie zum Beispiel Ihre wichtigsten Konkurrenten. In die nächste nehmen Sie wichtige, aber weniger frontale Konkurrenten auf und in die letzte Kategorie Konkurrenten, die etwas weniger direkt sind, bei denen Sie aber ein Minimum an Sichtbarkeit haben wollen.
Welche Kriterien sollten Sie verwenden, um Ihre wichtigsten Konkurrenten zu identifizieren?
Aus der Sicht des Benchmarking sollten Sie sich in erster Linie mit den Wettbewerbern vergleichen, die Ihnen am ähnlichsten sind. Das ist gesunder Menschenverstand: Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem.
Folglich sind die wichtigsten Kriterien für die Definition Ihres Wettbewerbsumfelds auch die offensichtlichsten:
- Produkte oder Dienstleistungen: Konkurrenten, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten wie Sie, sind die ersten, die Sie berücksichtigen sollten.
- Kundentypologien: Sie werden sich in erster Linie mit Marken vergleichen, die auf dieselben Kundentypen abzielen wie Sie selbst.
- Geografisches Gebiet : Akteure, die nicht im gleichen Einzugsgebiet tätig sind, sind keine direkten Konkurrenten.
- Preisstrategie: Sie werden die Konkurrenten bevorzugen, deren Preisstrategien und Preisniveaus den Ihren am ähnlichsten sind.
- Marktanteil: Auch hier werden Sie aus Gründen der Vergleichbarkeit den Marktteilnehmern den Vorzug geben, die einen Marktanteil haben, der Ihrem eigenen relativ nahe kommt. Wenn Sie ein großer Akteur auf Ihrem Markt sind, macht es wenig Sinn, einen kleinen Außenseiter in Ihren Benchmark aufzunehmen.
Ein Beispiel: Sie sind ein landesweit tätiger Lebensmittelhändler. Sie verkaufen Konsumgüter. Logischerweise werden Sie sich mit anderen nationalen Supermarktketten mit ähnlichen Preisen vergleichen.
Ihre vorrangigen Konkurrenten sind diejenigen, die ungefähr die gleiche Größe wie Sie haben, eine vergleichbare Netzwerkstruktur und eine relativ ähnliche Netzgröße. Es ist sinnvoll, diese Konkurrenten in den Vordergrund zu stellen, denn sie sind genau diejenigen, mit denen die Verbraucher Sie vergleichen. Sie können Ihre Hauptkonkurrenten auch identifizieren, indem Sie deren Kunden zuhören und Fragen zu deren Entscheidungswegen in Ihre Umfragen einbauen.
Aus strategischer Sicht werden sich Preisänderungen dieser Konkurrenten wahrscheinlich auch auf Sie auswirken und andersherum. Es ist also in Ihrem Interesse, deren Preisdaten zu analysieren, um Ihre eigenen Preisentscheidungen zu treffen.
Wie detailliert ist die Überwachung Ihrer Konkurrenten?
Definieren Sie Ihre Liste der sekundären Wettbewerber
Im Allgemeinen wissen Ketten, wie sie ihre vorrangigen Wettbewerber identifizieren können. Aber es wird komplizierter, wenn Sie sekundäre Wettbewerber einbeziehen wollen.
Nehmen Sie zum Beispiel Baumärkte. Sie kennen ihre direkten Konkurrenten. Aber in bestimmten Produktkategorien konkurrieren sie auch mit Anbietern aus den Bereichen Haustier, Garten und Eisenwaren. Ein Teil ihres Sortiments überschneidet sich. Diese indirekten Konkurrenten verfügen manchmal über sehr große, hoch spezialisierte Netzwerke und übernehmen Marktanteile.
Abwägungen sind notwendig. Sollten Sie als Generalist spezialisierte Ketten in Ihr Wettbewerbsumfeld einbeziehen? Und umgekehrt: Sollten Sie als Spezialist Generalisten als Konkurrenten betrachten und deren Preisinformationen einholen?
In diesem Fall müssen Sie Produktreihen vergleichen um zu entscheiden, ob Sie sich angleichen sollen oder nicht.
Das Gleiche gilt für Online-Spieler. Sollten sie berücksichtigt werden? Auch hier hängt es stark von der Art des Produkts ab. Bei einem Produkt, bei dem die Kunden dazu neigen, die Preise online und im Geschäft zu vergleichen, wie z.B. bei einem Fernseher, ist es sinnvoll, sich anzugleichen. Bei Produkten, bei denen die Verbraucher fast immer im Laden kaufen, ist dies jedoch nicht unbedingt notwendig.
Und schließlich gibt es Akteure, die zwar einen Einfluss auf Ihr Geschäft und Ihren Marktanteil haben, aber nicht wirklich Ihren Kriterien entsprechen. Zum Beispiel ein Discounter mit einer sehr aggressiven Preisstrategie. Sie wissen, dass Sie sich nicht angleichen können. Die Produktpaletten sind sehr schwer zu vergleichen. Aber vielleicht wollen Sie ihn trotzdem im Auge behalten, und sei es nur, um zu sehen, wie er sich preislich entwickelt.
Mit Iterationen vorgehen
Die Identifizierung Ihrer Konkurrenten ist nicht so einfach, wie es klingt. Dieser Ansatz wirft viele Fragen über :
- Kundentypen
- Wie Kunden Spieler vergleichen
- Vergleichbarkeit der von verschiedenen Anbietern verkauften Produkte
Abgesehen von den offensichtlichen Kriterien ist die Anzahl der gemeinsamen oder vergleichbaren Produkte oft ein entscheidendes Kriterium dafür, ob ein Wettbewerber berücksichtigt wird oder nicht.
In der Praxis ist es sehr komplex, eine Liste von Konkurrenten zu definieren, an der Sie sich orientieren können, insbesondere wenn Sie über Ihre direkten Konkurrenten hinausgehen wollen. Deshalb empfehlen wir Wiederholungen. Sie können eine Liste der Konkurrenten erstellen, die Sie über einen bestimmten Zeitraum hinweg verfolgen, und diese Liste dann erneut überarbeiten, indem Sie irrelevante Akteure entfernen und andere hinzufügen.
Sie sollten auch bedenken, dass hinter der Verfolgung von Wettbewerbern die Arbeit der Analyse steht. Je nachdem, wie Ihr Preisgestaltungsteam strukturiert ist, ist es auch wichtig, die Anzahl der Wettbewerber zu bestimmen, die Sie verfolgen müssen.
Definition des Wettbewerbsumfelds auf regionaler und lokaler Ebene
Zusätzlich zur Definition des Perimeters durch die Zentrale kann die Anpassung auch auf regionaler oder spezifischer Zonenebene erfolgen.
In diesem Fall arbeiten die verschiedenen Ebenen des Unternehmens zusammen, um Wettbewerber zu identifizieren, die in einer Region oder einem lokalen Einzugsgebiet tätig sind.
In der Regel sind es die Regionalmanager oder die Filialleiter, die Informationen darüber weitergeben, dass ein Spieler Auswirkungen auf den Marktanteil ihrer Filialen hat.
Wie Sie Preiserhebungen bei der Konkurrenz durchführen
Die Besuchspreise sind ein weiteres Thema, das sich stellt, wenn Sie sich mit Ihren Konkurrenten in Bezug auf die Preise vergleichen wollen.
Für einige Spieler sind die Produktpreise online leicht zugänglich. Für andere ist es komplizierter zu wissen, wie die tatsächlichen Preise in den Geschäften sind. Wenn sie eine differenzierte Preisstrategie verfolgen, ist es schwieriger, Informationen zu finden.
In diesem Fall haben Sie mehrere Möglichkeiten:
- Preisdaten kaufen
- Nutzen Sie einen Dienstleister, um die Preise im Geschäft zu überprüfen
- Prüfen Sie die Preise selbst mit einer speziellen Anwendung oder manuell
Im Allgemeinen sind Auskünfte erforderlich. Online-Informationen sind in der Tat selten erschöpfend. Das bedeutet, dass Sie genau definierte Prozesse für die Befragung von Geschäften einrichten müssen: Festlegung der Arten von Geschäften, die befragt werden sollen, des Netzes, usw.
- - - - - - - - - - - - - - - - - -
Bei der Definition des Wettbewerbsumfelds geht es um mehr als nur um die Auflistung konkurrierender Unternehmen. Es handelt sich um einen strategischen Prozess, der ein detailliertes Verständnis der Marktdynamik, des Verbraucherverhaltens und der Branchentrends erfordert.
Indem wir die zu beobachtenden Konkurrenten sorgfältig identifizieren, die Granularität unserer Umfragen an die Besonderheiten Ihres Marktes anpassen und einen iterativen Ansatz wählen, sind Sie besser gerüstet, um fundierte Preisentscheidungen zu treffen.
Nicht zuletzt ist das Sammeln relevanter Informationen ein Schlüsselelement, das Ihre Überlegungen und Ihre Preisstrategie vorantreibt.
Möchten Sie anfangen, über Ihr Wettbewerbsumfeld nachzudenken? Kontaktieren Sie unser Team, um Ihr Projekt zu besprechen.
