Vor dem Hintergrund der Inflation und der Sättigung bestimmter Märkte sehen viele Akteure die Preisgestaltung nun als Leistungshebel.
Um die Preise effektiv zu beeinflussen, ist es jedoch notwendig, einen genauen Überblick über Ihren Markt zu haben, um eine Preisgestaltung vornehmen zu können.
Die Beobachtung der Konkurrenz ist daher eine Voraussetzung, um Ihren Markt besser zu verstehen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Sie ist auch oft ein Türöffner für ehrgeizigere Pricing-Projekte.
Bevor Sie weitere Schritte unternehmen, müssen Sie sich zunächst die richtigen Fragen stellen, wer Ihre Konkurrenten sind und wie Sie deren Preisinformationen sammeln können.
In diesem Artikel finden Sie unsere Tipps zur Definition Ihres Wettbewerbsumfangs.
Wie wählt man die zu beobachtenden Wettbewerber aus?
Den Wettbewerbsumfang richtig kalibrieren
Die Optimierung der Preisgestaltung ist eine Antwort auf die Herausforderungen der Wettbewerbsfähigkeit. Ob Sie sich nun an Ihren Konkurrenten orientieren oder einen anderen Weg einschlagen wollen, eine Preisstrategie muss sich an den Preisen Ihrer Konkurrenten orientieren.
Sie können fundierte Entscheidungen treffen, um Ihre Leistung zu optimieren und Ihr Preisimage zu gestalten, indem Sie sich mit anderen Marktteilnehmern vergleichen.
Die Überwachung der Preise von Wettbewerbern ist eine Notwendigkeit. Es stellt sich jedoch die Frage nach dem Umfang des Wettbewerbs.
In dieser Hinsicht sind zwei Klippen zu umschiffen:
- Betrachten Sie den Marktführer als Ihren einzigen Konkurrenten: Wenn Sie nur versuchen, sich gegenüber einem Konkurrenten zu positionieren, laufen Sie Gefahr, dass andere Akteure, die manchmal besser mit Ihrer Marke vergleichbar sind, an Wettbewerbsfähigkeit gewinnen.
- Betrachten Sie jeden als Ihren Konkurrenten: Sie machen den Benchmark komplizierter zu führen und vor allem schwieriger zu analysieren und zu lesen.
Es geht also darum, einen Mittelweg zwischen zu wenigen und zu vielen Konkurrenten zu finden, die Sie in Ihre Überwachung einbeziehen sollten. Dies geschieht durch Vergleichskriterien, die Sie nach Priorität ordnen können.
Sie können Ihre Liste der Wettbewerber dann in verschiedene Kategorien einteilen. In der ersten Kategorie werden Sie z.B. Ihre wichtigsten Konkurrenten einordnen. In der nächsten Kategorie werden Sie wichtige, aber weniger direkte Konkurrenten einordnen und in der letzten Kategorie werden Sie weniger direkte Konkurrenten einordnen, die Sie aber dennoch im Blick haben möchten.
Welche Kriterien müssen Sie anwenden, um Ihre vorrangigen Konkurrenten zu identifizieren?
Im Sinne eines Benchmarks werden Sie sich in erster Linie mit den Wettbewerbern vergleichen, die Ihnen am ähnlichsten sind. Es ist eine Frage des gesunden Menschenverstandes, dass man vergleicht, was vergleichbar ist.
Die wichtigsten Kriterien, die Sie bei der Abgrenzung Ihres Wettbewerbsbereichs berücksichtigen sollten, sind daher auch die offensichtlichsten:
- Produkte oder Dienstleistungen: Konkurrenten, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen wie Ihr Angebot anbieten, sind die ersten, die Sie in Betracht ziehen sollten.
- Kundentypologien: Sie werden sich in erster Linie mit Anbietern vergleichen, die die gleichen Kundentypen ansprechen wie Sie.
- Geografisches Gebiet : Akteure, die nicht im gleichen Einzugsgebiet tätig sind, sind keine frontalen Wettbewerber.
- Preisstrategie: Sie werden Wettbewerber priorisieren, deren Preisstrategien und Preisniveaus Ihren eigenen am ähnlichsten sind.
- Marktanteil: Auch hier werden Sie aus Gründen der Vergleichbarkeit vor allem Akteure berücksichtigen, die einen Marktanteil haben, der dem Ihren relativ nahe kommt. Wenn Sie ein Hauptakteur auf Ihrem Markt sind, haben Sie wenig Interesse daran, einen kleinen Außenseiter in Ihre Benchmark einzubeziehen.
Sie sind zum Beispiel ein landesweit tätiger Lebensmitteleinzelhändler. Sie verkaufen Produkte des Massenmarktes. Sie werden sich logischerweise mit anderen nationalen Supermarktketten vergleichen, die ähnliche Preise haben.
Ihre vorrangigen Konkurrenten sind diejenigen, die ungefähr die gleiche Größe wie Sie haben, eine vergleichbare Netzstruktur und eine relativ ähnliche Maschenweite. Es ist logisch, diese Akteure zu priorisieren, weil es genau die sind, mit denen die Verbraucher Sie vergleichen. Sie können Ihre Hauptkonkurrenten auch durch Kundenbefragungen identifizieren, indem Sie Fragen über die Entscheidungswege der Verbraucher in Ihre Umfragen einbeziehen.
Aus strategischer Sicht können sich Preisänderungen bei Ihren Konkurrenten auf Sie auswirken und umgekehrt. Daher ist es für Sie von Vorteil, deren Preisdaten zu analysieren, um Ihre eigenen Preisentscheidungen zu unterstützen.
Wie granular ist Ihre Konkurrenzbeobachtung?
Definieren Sie Ihre Listen von Nebenkonkurrenten
Iteratives Vorgehen
In der Regel sind die Einzelhändler in der Lage, ihre vorrangigen Wettbewerber zu identifizieren. Es wird jedoch schwieriger, wenn Sie sekundäre Wettbewerber einbeziehen wollen.
Nehmen wir das Beispiel der Baumarktketten. Sie kennen ihre direkten Konkurrenten. Aber in einigen Produktkategorien konkurrieren sie auch mit Akteuren aus den Bereichen Heimtierbedarf, Gartencenter und Eisenwaren. Ein Teil ihres Sortiments überschneidet sich. Diese indirekten Wettbewerber verfügen manchmal über sehr große, hoch spezialisierte Netzwerke und gewinnen Marktanteile.
Es sind Abwägungen erforderlich. Sollte man bei Generalisten die spezialisierten Marken in den eigenen Wettbewerbsbereich einbeziehen? Und umgekehrt, wenn Sie spezialisiert sind, müssen Sie dann die allgemeinen Marken als Konkurrenten betrachten und Preisinformationen einholen?
In diesem Fall müssen Sie die Produktpaletten vergleichen.Sie können auch einen Vergleich der Produktlinien, insbesondere in Bezug auf die Qualität, anstellen, um zu entscheiden, ob Sie sich anpassen wollen oder nicht.
Dasselbe gilt für Online-Akteure. Sollten sie berücksichtigt werden? Auch hier hängt es stark von der Produkttypologie ab. Bei einem Produkt, bei dem die Kunden dazu neigen, die Preise online und im Geschäft zu vergleichen, wie z.B. bei einem Fernseher, ist es sinnvoll, sich anzugleichen. Bei Produkten, bei denen die Verbraucher fast immer im Geschäft kaufen, ist dies jedoch nicht unbedingt notwendig.
Schließlich gibt es Akteure, die einen Einfluss auf Ihr Geschäft und Ihre Marktanteile haben können, die aber nicht wirklich in Ihre Kriterien passen. Ein Beispiel ist ein Discounter, der eine sehr aggressive Preisstrategie verfolgt. Sie wissen, dass Sie nicht mithalten können. Die Produktpaletten sind sehr schwer zu vergleichen. Aber vielleicht wollen Sie ihn trotzdem beobachten, und sei es nur, um zu sehen, wie er sich preislich entwickelt.
Die Identifizierung von Wettbewerbern ist nicht so einfach, wie es scheint. Der Prozess führt zu vielen Fragen über :
- Typologien von Kunden
- Die Art und Weise, wie Kunden die Akteure vergleichen
- Vergleichbarkeit der von den verschiedenen Akteuren verkauften Produkte
Neben den offensichtlichen Kriterien ist die Anzahl der gemeinsamen oder vergleichbaren Produkte oft ein entscheidendes Kriterium dafür, ob ein Wettbewerber in Betracht gezogen wird oder nicht.
In der Praxis ist es sehr komplex, eine Liste der auszurichtenden Wettbewerber zu definieren, insbesondere wenn man über die direkten Konkurrenten hinausgehen will. Aus diesem Grund ist es ratsam, iterativ vorzugehen. Sie können eine Liste von Wettbewerbern erstellen, die Sie über einen bestimmten Zeitraum beobachten, und diese Liste dann neu aufstellen, irrelevante Akteure entfernen und neue aufnehmen.
Sie müssen auch bedenken, dass hinter der Beobachtung der Wettbewerber eine analytische Arbeit steht. Je nachdem, wie Ihr Pricing-Team strukturiert ist, ist es auch wichtig, die Anzahl der zu verfolgenden Wettbewerber richtig zu bemessen.
Übertragung des Wettbewerbsumfangs auf die regionale und lokale Ebene
Neben der Festlegung des Umfangs durch die Zentrale kann die Anpassung auch auf der Ebene der Region oder einer bestimmten Zone erfolgen.
In diesem Fall arbeiten die verschiedenen Ebenen der Einzelhandelskette zusammen, um Wettbewerber zu identifizieren, die auf regionaler Ebene oder in einem lokalen Einzugsgebiet tätig sind.
In der Regel sind es der Regionalmanager oder die Filialleiter, die die Information weiterleiten, dass ein Akteur Auswirkungen auf die Marktanteile ihrer Filialen hat.
Wie werden Preiserhebungen von Wettbewerbern durchgeführt?
Die Preiserhebung ist ein weiteres Problem, das sich stellt, wenn Sie sich mit Ihren Konkurrenten in Bezug auf die Preisgestaltung vergleichen wollen.
Für einige Akteure sind die Produktpreise online leicht zugänglich. Für andere ist es schwieriger, die tatsächlichen Preise in den Geschäften zu ermitteln. Wenn sie eine differenzierte Preisstrategie verfolgen, ist es schwieriger, an Informationen zu gelangen.
In diesem Fall haben Sie mehrere Möglichkeiten:
- Preisdaten kaufen
- Beauftragung eines Dienstleisters, der die Preisermittlung im Geschäft übernimmt
- Sie können die Preise selbst mit einer speziellen Anwendung oder manuell erheben.
In der Regel sind Erhebungsinformationen erforderlich. Online-Informationen sind in den seltensten Fällen vollständig. Dies bedeutet, dass Sie einen klar definierten Prozess für die Erhebung in den Geschäften einführen müssen: Sie müssen die Art der zu erhebenden Geschäfte, die Maschenweite, … definieren.
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Die Definition des Wettbewerbsgebiets ist mehr als eine einfache Liste von konkurrierenden Unternehmen. Es handelt sich um einen strategischen Prozess, der ein genaues Verständnis der Marktdynamik, des Verbraucherverhaltens und der Branchentrends voraussetzt.
Durch die sorgfältige Identifizierung der zu beobachtenden Wettbewerber, die Anpassung der Granularität unserer Erhebungen an die Besonderheiten Ihres Marktes und die Anwendung eines iterativen Ansatzes werden Sie besser in der Lage sein, fundierte Entscheidungen über die Preisgestaltung zu treffen.
Schließlich ist die Sammlung relevanter Informationen ein Schlüsselelement für Ihre Überlegungen und Ihre Pricing-Strategie.
Möchten Sie diese Überlegungen anstellen und einen Schlüssel zum Verständnis Ihres Wettbewerbsumfelds erhalten? Kontaktieren Sie unser Team, um sich über Ihr Projekt auszutauschen.
