Da der Black Friday und die Jahresendangebote näher rücken, geht es nicht mehr nur darum, welchen Rabatt man anbieten soll, sondern wo die Werbemaßnahmen konzentriert werden sollten, um tatsächlich einen Mehrwert zu schaffen.
Vor dem Hintergrund von Margendruck, hohen Lagerhaltungskosten und immer preisbewussteren Kunden wird jede Entscheidung bezüglich Werbeaktionen zu einem Abwägungsprozess. Nicht alle Artikel rechtfertigen das gleiche Investitionsniveau, und die erzielten Absatzmengen reichen nicht mehr aus, um die Leistung zu messen.
Für die Geschäfts-, Vertriebs- und Finanzabteilungen besteht die Herausforderung daher darin, die Referenzen zu identifizieren, die zu einem bestimmten Ziel beitragen können: Traffic generieren, die Konversion beschleunigen, den Lagerumschlag verbessern, die Marge sichern oder den Warenkorbwert steigern.
Nicht alle Artikel müssen gleich behandelt werden
Einheitlicher Rabatt bleibt attraktiv, weil er die Kommunikation vereinfacht. Ein Modell wie „-30 % auf die gesamte Kategorie“ ist für den Kunden leicht verständlich und operativ einfach umzusetzen.
Doch diese kommerzielle Einfachheit kann schwerwiegende Folgen für die Margen haben.
In einem Sortiment spielen nicht alle Artikel die gleiche Rolle. Einige prägen das Preisimage der Marke. Andere sorgen für die Marge. Manche dienen in erster Linie dazu, Kunden anzulocken, während andere den durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen oder dazu beitragen, Überbestände abzubauen.
Die gleiche Werbestrategie auf einen Bestseller, eine Neuheit, einen Überbestand und ein Premium-Produkt anzuwenden, bedeutet daher, deren jeweiligen Beitrag zur Leistung der Kategorie zu ignorieren.
Die erste Herausforderung besteht somit darin, das Sortiment nicht nur anhand der bisherigen Verkaufszahlen, sondern auch anhand der wirtschaftlichen Funktion der einzelnen Artikel zu segmentieren. Dieser Ansatz setzt zudem den Einsatz von Tools voraus, die diese Segmentierung in operative Aktionsregeln umsetzen können. Eine Lösung wie Maxxing ermöglicht es beispielsweise, differenzierte Aktionsmechanismen zu steuern, die Auslösebedingungen, Kombinationsregeln und Prioritäten zwischen den Angeboten zu verwalten und gleichzeitig deren Leistung auf den verschiedenen Kanälen zu verfolgen.
Die Preisgestaltung als entscheidender Faktor bei der Auswahl der Artikel
Noch bevor ein Rabattniveau festgelegt wird, muss die Preisgestaltung muss es ermöglichen, festzustellen, welche Artikel es sich tatsächlich lohnt, zu bewerben.
Eine Werbeaktion schafft nur dann einen Mehrwert, wenn die Preissenkung eine ausreichende Nachfrage auslöst oder zu einem anderen wirtschaftlichen Ziel beiträgt: Kundenfrequenz steigern, den Lagerumschlag verbessern, das Preisimage stärken oder den Warenkorbwert erhöhen.
Daher müssen mehrere Kriterien gegeneinander abgewogen werden: Preiselastizität der Nachfrage, Höhe der verfügbaren Marge, Sichtbarkeit des Produkts, Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern, Positionierung im Sortiment und Rolle bei der Preiswahrnehmung der Handelskette.
Ein sehr bekanntes und leicht vergleichbares Produkt kann einen erheblichen Werbeaufwand rechtfertigen, wenn es maßgeblich zur Kundenfrequenz beiträgt. Umgekehrt birgt eine Preissenkung bei einem Produkt, dessen Nachfrage wenig preissensibel ist, vor allem die Gefahr, Margen bei Verkäufen einzubüßen, die ohnehin stattgefunden hätten.
Die Preisgestaltung muss daher nicht nur die Frage beantworten „Welchen Rabatt soll man gewähren?“, sondern vor allem „In welche Artikel lohnt es sich, unsere Werbemarge zu investieren?“
Diese Betrachtung ermöglicht es zudem, die angemessene Rabithöhe festzulegen. Ein zu geringer Rabatt verändert möglicherweise das Kundenverhalten nicht; ein zu hoher Rabatt kann zwar Absatz generieren, ohne jedoch einen ausreichenden zusätzlichen Beitrag zu erzielen.
Das Ziel besteht daher darin, den Punkt der Werbeeffizienz zu ermitteln: das Preisniveau, das eine ausreichende Kaufreaktion auslöst, ohne zu viel in Rabatte zu investieren.
In der Black-Friday-Saison wird die Preisgestaltung somit zu einem Instrument der Arbitrage: Bestimmte Artikel sollen dazu dienen, Besucher anzulocken, andere sollen die Konversionsrate oder den Warenkorbwert steigern, während wieder andere gar nicht erst rabattiert werden müssen.
Sollten attraktive Referenzprodukte als Investition in die Neukundengewinnung betrachtet werden?
Bestimmte Referenzprodukte spielen eine überproportionale Rolle bei der Wahrnehmung des Angebots. Dabei handelt es sich oft um die sichtbarsten Produkte, die bekanntesten Marken oder Artikel, deren Preis leicht vergleichbar ist.
Bei diesen Produkten kann eine aggressive Werbung gerechtfertigt sein, auch wenn die Stückrentabilität stark sinkt.
Es geht nicht mehr um die Marge pro SKU, sondern um die Anschaffungskosten. Wenn ein stark reduzierter Artikel dazu beiträgt, Kunden anzulocken, die Preiswahrnehmung der Marke zu verbessern und Zusatzkäufe auszulösen, muss seine Leistung auf der Ebene des Warenkorbs und der Kategorie gemessen werden.
Die Frage lautet daher weniger: „Wie viel verdienen wir an diesem Artikel?“ sondern: „Welchen Wert lässt sich mit diesem Artikel generieren?“
Dieser Perspektivwechsel ist für die Vertriebs- und Finanzabteilungen von entscheidender Bedeutung.
Bestseller sollten nicht übermäßig beworben werden
Bestseller sind oft die ersten Produkte, die man in eine Black-Friday-Aktion aufnehmen möchte. Allerdings sind sie auch diejenigen, bei denen es am schnellsten zu einem Wertverlust kommen kann.
Wenn sich ein Produkt bereits zum regulären Preis sehr gut verkauft, kann ein zusätzlicher Rabatt lediglich die Marge bei einer Nachfrage verringern, die ohnehin bestanden hätte.
Das Risiko ist doppelt: Man subventioniert eine natürliche Nachfrage und verschiebt Käufe zeitlich, die eigentlich erst einige Wochen später getätigt worden wären.
Ein spektakuläres Umsatzwachstum am Black Friday ist daher nicht unbedingt ein Zeichen für eine gute Leistung.
Der richtige Indikator ist dieInkrementalität.
Man muss versuchen zu ermitteln, welcher Anteil der Umsätze tatsächlich zusätzlich erzielt wurde, und anschließend die inkrementelle Marge messen, die unter Berücksichtigung von Kannibalisierungseffekten und vorgezogener Nachfrage erzielt wurde.
Für die Unternehmensleitung ist diese Betrachtungsweise weitaus aussagekräftiger als die reine Umsatzentwicklung.
Artikel mit hoher Marge bieten mehr Flexibilität
Produkte mit hohem Margenbeitrag eignen sich hervorragend für Werbeaktionen. Sie ermöglichen es, ein attraktives Image zu schaffen und gleichzeitig ein akzeptables Rentabilitätsniveau aufrechtzuerhalten.
Dennoch reicht es nicht aus, sich ausschließlich auf die Margenquote zu konzentrieren.
Die richtige Kennzahl ist der wirtschaftliche Beitrag nach der Werbeaktion. Zwei Produkte, die zum gleichen Preis angeboten werden, können sehr unterschiedliche Kostenstrukturen und folglich völlig gegensätzliche Werbemöglichkeiten aufweisen.
Eine ausgereiftere Unternehmensführung besteht daher darin, Mindestschwellenwerte für die Beiträge festzulegen, anstatt mechanisch denselben Rabatt für eine ganze Kategorie anzuwenden.
Diese Vorgehensweise ermöglicht es, die Gesamtrentabilität besser zu sichern und gleichzeitig ein attraktives Geschäftsangebot aufrechtzuerhalten.
Sind die Sonderangebote zum Jahresende ein Hebel für den Cashflow?
Der Black Friday sollte nicht isoliert betrachtet werden. Er ist Teil einer umfassenderen Aktionsreihe, die sich bis zu den Feiertagen zum Jahresende erstreckt und zu einem echten Hebel für die Steuerung von Lagerbeständen, Liquidität und Betriebskapitalbedarf werden kann.
Bei bestimmten Artikeln geht es nicht mehr nur darum, den Umsatz oder die Marge kurzfristig zu maximieren. Es geht auch darum, zu vermeiden, dass über die Saison hinaus Überbestände, ältere Produktgenerationen, saisonale Artikel oder Artikel, deren Sortimentserneuerung bevorsteht, im Lager verbleiben.
In diesem Zusammenhang muss die Höhe des Preisnachlasses unter Berücksichtigung der Lagerhaltungskosten, des Veralterungsrisikos und der Wahrscheinlichkeit, dass einige Wochen später ein noch höherer Preisnachlass gewährt werden muss, abgewogen werden.
Mit anderen Worten: kann eine zum Jahresende kann wertschöpfend sein, selbst wenn sie die Stückmarge verringert, sofern sie den Lagerumschlag beschleunigt, Liquidität freisetzt und das gebundenes Kapital reduziert.
Es geht also weniger darum, jeden einzelnen Margenpunkt zu schützen, als vielmehr darum, den gesamtwirtschaftlichen Wert des Lagerbestands zu betrachten. Ein Artikel, der im November oder Dezember mit einem höheren Rabatt verkauft wird, kann im weiteren Sinne manchmal rentabler sein als ein Produkt, das mehrere Monate lang gelagert wird, bevor es schließlich zu weniger günstigen Konditionen abverkauft wird.
Für die Geschäftsleitung ist die Abwägung entscheidend: Die beste Werbeaktion ist nicht immer die, die die unmittelbare Marge maximiert, sondern die, die das Zusammenspiel von Marge, Lagerbestand und Liquidität über die gesamte Saison hinweg optimiert.
Bestimmte Artikel müssen hingegen geschützt werden
Der Black Friday darf nicht zu einer Logik systematischer Preisnachlässe führen. Bestimmte Artikel, insbesondere Neuheiten, Premiumprodukte oder Produkte, die für die Positionierung der Marke von strategischer Bedeutung sind, können mehr Wert verlieren, als sie schaffen, wenn sie zu früh starken Preisnachlässen ausgesetzt werden.
Eine verfrühte Preissenkung kann die Wertwahrnehmung beeinträchtigen, die Positionierung schwächen und beim Kunden eine wiederkehrende Erwartung von Sonderangeboten wecken.
In solchen Fällen können andere Maßnahmen sinnvoller sein: Bundle-Angebote, inklusive Dienstleistungen, Treuevorteile oder exklusive Vergünstigungen.
Es geht also darum, die Referenzen zu unterscheiden, auf die man die Nachfrage beschleunigt werden muss von denen, bei denen den Wert erhalten.
Die Rentabilität muss auf Warenkorbebene gemessen werden
Eine der größten Verzerrungen bei der Steuerung von Werbeaktionen besteht darin, jede SKU isoliert zu analysieren.
Dabei kann ein Artikel mit geringer Marge sehr rentabel sein, wenn er systematisch Zusatzkäufe auslöst.
Dies gilt insbesondere in Bereichen, in denen der Hauptverkauf mit Zubehör, Verbrauchsmaterialien, Garantien oder Dienstleistungen einhergeht.
Ein stark reduzierter Fernseher kann beispielsweise dazu beitragen, eine Soundbar, eine Wandhalterung oder eine Garantieverlängerung zu verkaufen. Für sich genommen mag das Lockangebot wenig rentabel erscheinen. Betrachtet man jedoch den gesamten Warenkorb, kann es im Gegenteil einen hohen Umsatzbeitrag leisten.
Diese Betrachtungsweise ermöglicht ein besseres Verständnis der tatsächlichen wirtschaftlichen Rolle von Sonderangeboten.
Flexibilität muss an die Stelle der Intuition treten
Der Rabattprozentsatz ist an sich kein Leistungsindikator.
Eine Preissenkung ist nur dann sinnvoll, wenn sie eine ausreichende Nachfrage auslöst.
Bei bestimmten Artikeln führt eine Senkung von -10 % auf -20 % zu einer deutlichen Steigerung der Absatzmengen. Bei anderen ist der Effekt nur marginal.
Anhand historischer Daten müssen daher die Preisschwellen ermittelt werden, ab denen die Nachfrage tatsächlich reagiert.
Die Frage lautet nicht mehr: „Welchen Rabatt können wir anbieten?“
sondern: „Welcher Rabatt maximiert den wirtschaftlichen Beitrag dieses Artikels?“
Dieser Ansatz rückt das Category Management eher in den Bereich der Optimierung als in den der reinen Verkaufsförderung.
Die Kannibalisierung bleibt einer der größten blinden Flecken
Eine Werbeaktion kann auf Artikelniveau hervorragende Ergebnisse erzielen, während sie auf Kategorieebene Wert vernichtet.
Wenn ein reduziertes Produkt lediglich die Nachfrage nach einem ähnlichen Produkt aufnimmt, steigt zwar der Umsatz der SKU, doch die Gesamtleistung verbessert sich nicht unbedingt.
Die Analyse muss daher über die Ebene der Artikelnummer hinausgehen und mehrere Ebenen berücksichtigen: die Artikelnummer, die Unterkategorie, die Kategorie, den Warenkorb und im Idealfall den Kunden.
Der richtige Indikator ist nicht das Umsatzwachstum des beworbenen Produkts, sondern das Nettowachstum des Beitrags der Kategorie.
Denken Sie in Form eines Werbeportfolios
Eine effektive Black-Friday-Strategie sollte nicht als bloßer Rabattkatalog konzipiert werden.
Sie muss als Portfolio sich ergänzender Rollen konzipiert werden.
Einige Artikel können als Lockangebote dienen. Das Kernsortiment kann zur Maximierung der Konversionsrate genutzt werden. Bestimmte Artikel müssen den Beitrag sichern. Andere können eingesetzt werden, um den Lagerumschlag zu beschleunigen. Schließlich können ergänzende Produkte dazu beitragen, den durchschnittlichen Warenkorbwert und die Gesamtmarge zu verbessern.
Diese Architektur lässt den Schluss zu, dass es weder notwendig noch wünschenswert ist, bei jedem Produkt gleichzeitig das Volumen, die Marge und die Rabithöhe zu maximieren.
Jede Artikelnummer muss ein klar definiertes Ziel haben.
Die eigentliche Abwägung erfolgt zwischen Umsatz, Marge und Liquidität
Am Black Friday laufen mehrere Ziele zusammen, die miteinander in Konflikt geraten können: Umsatzwachstum, Margensicherung, Neukundengewinnung, Lagerabbau oder die Verteidigung einer Wettbewerbsposition.
Die Reife eines Unternehmens lässt sich daher weniger an seiner Fähigkeit messen, eine Werbeaktion durchzuführen, als vielmehr an seiner Fähigkeit, zwischen diesen Zielen abzuwägen.
Ein Einzelhandelsunternehmen kann es in Kauf nehmen, seine Marge bei einigen besonders attraktiven Artikeln stark zu senken, während es gleichzeitig seine Premiumprodukte schützt und gezielte, tiefere Rabatte auf bestimmte Überbestände anwendet.
Es geht nicht darum, jedes einzelne Produkt zu optimieren, sondern den geschaffenen Wert auf Portfolioebene zu maximieren.
Die Steuerung sollte auf mehreren Szenarien basieren
Vor dem Start der Maßnahme sollten die Vertriebs- und Finanzabteilungen verschiedene Optionen durchspielen.
Ein Szenario kann den Schwerpunkt auf das Mengenwachstum legen, ein anderes auf die Rentabilität, ein drittes auf den Abbau von Lagerbeständen und die Generierung von Liquidität. Ein hybrides Szenario ermöglicht es dann, zwischen diesen verschiedenen Prioritäten abzuwägen.
Der Sinn dieser Übung besteht weniger darin, das Ergebnis genau vorherzusagen, als vielmehr darin, die Entscheidungen des Managements zu verdeutlichen.
Welche Produkte werden als Hebel zur Neukundengewinnung eingesetzt? Bei welchen Artikeln wird eine Senkung der Deckungsbeiträge in Kauf genommen? Welche Lagerbestände müssen schneller abverkauft werden? Bei welchen Kategorien muss hingegen das Preisniveau beibehalten werden?
Genau diese Abwägungen machen den Black Friday zu einer strategischen Steuerungsmaßnahme.
Leistungskennzahlen neu überdenken
Der Umsatz bleibt ein wichtiger Indikator, sollte jedoch nicht der einzige sein.
Für eine Geschäftsleitung sind vier Gruppen von KPIs besonders nützlich: die Umsatzsteigerung, die tatsächlich erzielte Marge, die Bestandsentwicklung und die Qualität der gewonnenen Kunden.
Der durchschnittliche Warenkorbwert, die Kundenbindungsrate, die Ausfallquote oder auch die Wiederkaufrate nach dem Black Friday ermöglichen es anschließend, die Analyse zu verfeinern.
Diese Sichtweise ist wichtig, da eine starke Leistung über einige Tage hinweg einen Margenverlust oder lediglich eine zeitliche Verschiebung der Nachfrage verschleiern kann.
Der Erfolg des Black Friday lässt sich also nicht nur während der Aktion beurteilen. Er lässt sich auch in den folgenden Wochen messen.
Vom Rabatt zur Wertschöpfung
Der Black Friday beschränkt sich längst nicht mehr auf einen Wettlauf um Rabattprozente.
Wirkliche Leistung beruht auf der Fähigkeit, die Rolle jedes einzelnen Artikels zu differenzieren: Manche sollen Kundenfrequenz generieren, andere die Konversion fördern, die Marge sichern, den Warenumschlag beschleunigen oder einfach nicht in die Aktion einbezogen werden.
Erst diese Analyse des Sortiments ermöglicht es, über eine rein kommerzielle Logik hinauszugehen und zu einer umfassenderen wirtschaftlichen Logik zu gelangen.
Preisgestaltung, Lagerbestand, Marge, Elastizität und Kannibalisierung müssen daher gemeinsam analysiert werden. Eine Werbeaktion ist nur dann sinnvoll, wenn sie einem klaren Ziel dient und ihr Beitrag über das bloße, an einigen Tagen generierte Absatzvolumen hinausgeht.
Für die Geschäftsleitung, den Vertrieb und die Finanzabteilung geht es daher nicht mehr nur darum, zu entscheiden, welche Produkte beworben werden sollen, sondern welche Artikel tatsächlich eine Investition in Werbeaktionen verdienen – und zu welchem Zweck.
Der Black Friday und, im weiteren Sinne, die Sonderangebote zum Jahresende werden so zu einer Abwägung zwischen Absatzvolumen, Marge, Lagerbestand und Wertschöpfung.
