Wenn der Schulanfang näher rückt, verschärft sich der Wettbewerbsdruck. Die Handelsketten führen immer mehr Werbeaktionen durch, die Verbraucher vergleichen die Angebote, und bestimmte, besonders auffällige Produkte werden zu regelrechten Schauplätzen für Preiskämpfe.
Angesichts dieses Drucks ist die Versuchung groß: sich den Wettbewerbern anzupassen, die Werbeaktionen zu verstärken und die Wettbewerbsfähigkeit bei möglichst vielen Artikeln zu sichern.
Der Schulanfang darf jedoch nicht zu einem allgemeinen Preiskampf ausarten.
Nicht alle Artikel weisen dieselbe Sichtbarkeit, dieselbe Preissensibilität oder dieselbe Rolle bei der Kaufentscheidung auf. Eine Preissenkung kann bei einem Produkt ausschlaggebend sein, bei einem anderen hingegen nahezu wirkungslos bleiben.
Für den Einzelhandel geht es daher nicht mehr nur darum, ob er wettbewerbsfähig ist. Es geht vielmehr darum, festzustellen, wo man in die Preiswettbewerbsfähigkeit investieren sollte, um Besucherzahlen und Konversionen zu steigern, und wo man die Marge sichern sollte.
Überall wettbewerbsfähig sein? Genau darin liegt die Falle
Die Preistransparenz könnte den Eindruck erwecken, dass ein Einzelhändler seine Positionierung über sein gesamtes Sortiment hinweg verteidigen muss.
Dennoch schenkt der Verbraucher nicht jedem Preis die gleiche Aufmerksamkeit.
Bestimmte Referenzwerte spielen – da sie häufig gekauft, im Gedächtnis behalten oder leicht vergleichbar sind – eine weitaus wichtigere Rolle bei der Bildung desPreisbildes der Handelskette. Dies gilt insbesondere für die KVI (Key Value Items), deren Positionierung überproportional zur Wahrnehmung des Preisniveaus beiträgt. Durch deren Identifizierung lassen sich die Wettbewerbsbemühungen dort konzentrieren, wo sie tatsächlich Wirkung zeigen, anstatt jedes einzelne Produkt mit derselben Intensität zu verteidigen. Eine falsche Positionierung bei nur einigen dieser Produkte kann bereits ausreichen, um den Eindruck von hohen Preisen zu schüren, der weit über die betroffenen Produkte hinausgeht.
Andere Produkte hingegen sind weniger dem Vergleich ausgesetzt oder weisen eine weniger preisempfindliche Nachfrage auf. Der systematische Versuch, hierfür den niedrigsten Preis anzubieten, kann daher dazu führen, dass Sie Margen einbüßen, ohne das Kaufverhalten in ausreichendem Maße zu beeinflussen.
Die Preiswettbewerbsfähigkeit lässt sich daher nicht an der Anzahl der Artikel messen, bei denen eine Handelskette den günstigsten Preis bietet. Sie hängt vielmehr von ihrer Fähigkeit ab, bei den Artikeln, die für den Verbraucher wirklich von Bedeutung sind, gut positioniert zu sein.
Diese Unterscheidung ist von grundlegender Bedeutung: Sie wandelt die Preisgestaltung von einer Logik der allgemeinen Angleichung in eine Logik derArbitrage.
Nicht jede Preisabweichung rechtfertigt eine Reaktion
Ein Wettbewerber senkt den Preis für ein bestimmtes Produkt. Sollte man den Preis sofort anpassen?
Nicht unbedingt.
Die Wettbewerbsbeobachtung ermöglicht es, festzustellen, wo sich die Marke im Vergleich zum Markt positioniert. Die festgestellte Preisdifferenz ist jedoch nur ein Indikator. Sie allein gibt keinen Aufschluss darüber, welche Entscheidung wirtschaftlich am sinnvollsten ist.
Bevor Sie reagieren, sollten Sie sich zunächst einige Fragen stellen.
Trägt das Referenzprodukt maßgeblich zum Preisbild bei? Wird es häufig verglichen? Wie preisempfindlich ist es? Welche Auswirkungen hätte eine Preissenkung voraussichtlich auf die Absatzmengen? Welche Marge kann das Unternehmen einräumen? Und ist der Preisunterschied zur Konkurrenz groß genug, um die Entscheidung des Verbrauchers zu beeinflussen?
Bei einem sehr sichtbaren und preissensiblen Produkt kann es strategisch sinnvoll sein, Preisnachlässe zu gewähren, um den Eindruck von Wettbewerbsfähigkeit zu wahren und den Verkauf zu fördern.
Bei einem weniger sensiblen Produkt kann derselbe Aufwand lediglich zu einem geringen Umsatzanstieg führen und gleichzeitig die Marge unmittelbar verringern.
Ein und derselbe Wettbewerbsunterschied kann daher je nach der Rolle, die das Produkt spielt, zu zwei völlig unterschiedlichen Entscheidungen führen.
Es geht nicht mehr darum, die Preise der Wettbewerber zu beobachten, um sie nachzuahmen, sondern darum, zu verstehen, , wann diese tatsächlich die Preisentscheidung beeinflussen sollten.
Preissensibilität: Welches Volumen muss man im Gegenzug für eine Preissenkung tatsächlich gewinnen?
Diese Logik setzt zudem voraus, dass man versteht, wie die Nachfrage auf Preisschwankungen reagiert.
Nicht alle Artikel weisen die gleiche Sensibilität auf. Diese Sensibilität darf im Übrigen nicht mit der Sichtbarkeit des Produkts verwechselt werden. Ein Referenzprodukt kann eine entscheidende Rolle für das Preisimage spielen, ohne dass die Nachfrage danach stark elastisch ist, und umgekehrt. Beide Aspekte müssen daher gemeinsam analysiert werden.
Bei bestimmten Produkten kann bereits eine relativ geringe Schwankung zu einer erheblichen Veränderung der Absatzmengen führen. Bei anderen Produkten wird sich die Nachfrage kaum verändern.
Dieser Unterschied verändert die wirtschaftliche Gleichung grundlegend.
Wenn eine Preissenkung die Nachfrage ausreichend ankurbelt, kann der Verzicht auf einen Teil der Stückmarge durch den Anstieg der Absatzmengen ausgeglichen werden oder sogar dazu beitragen, mehr Besucherzahlen oder Konversionen zu generieren. Vor jeder Preissenkung sollte daher eine wirtschaftliche Frage gestellt werden: Welches zusätzliche Volumen muss generiert werden, um den Rückgang der Stückmarge auszugleichen? Je größer die Preisanpassung ist, desto höher muss der Volumenzuwachs sein, um den wirtschaftlichen Beitrag aufrechtzuerhalten. Aus wirtschaftlicher Sicht muss daher die erwartete Reaktion der Nachfrage gegen die in Kauf genommene Margeneinschränkung und das angestrebte Ziel abgewogen werden.
Wenn die Nachfrage jedoch kaum darauf reagiert, läuft die Preissenkung im Wesentlichen darauf hinaus, ein Produkt zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen, das bestimmte Verbraucher ohnehin gekauft hätten.
Es geht also nicht nur darum, wie weit ein Einzelhändler seinen Preis senken kann, sondern auch darum, was er im Gegenzug zu dieser Preissenkung tatsächlich erwarten kann.
Gerade dieser Wechsel von einer preisorientierten zu einer wirkungsorientierten Herangehensweise ermöglicht es, die Rentabilität besser zu sichern.
Ist eine Werbeaktion, die zu höheren Verkaufszahlen führt, zwangsläufig erfolgreich?
Diese Frage stellt sich bei Sonderangeboten noch dringlicher.
Eine Verkaufsaktion kann für einige Tage zu einem starken Anstieg der Absatzmengen führen und sofort den Eindruck eines Erfolgs erwecken.
Es reicht jedoch nicht aus, lediglich festzustellen, dass die Umsätze gestiegen sind.
Ein Teil der Käufe hätte möglicherweise auch ohne Rabatt stattgefunden. Manche Verbraucher haben ihren Kauf möglicherweise lediglich vorverlegt, um von dem Angebot zu profitieren. Und wenn der gewährte Rabatt im Verhältnis zu den tatsächlich zusätzlich erzielten Umsätzen zu hoch ist, kann sich eine mengenmäßig spektakuläre Werbeaktion unter dem Strich als weitaus weniger rentabel erweisen.
Es gilt daher, zwischen den während der Werbeaktion beobachteten Verkäufen und den tatsächlich durch diese generierten zusätzlichen Verkäufen zu unterscheiden. Um diese Leistung zu messen, muss zudem abgeschätzt werden, was ohne die Werbeaktion wahrscheinlich verkauft worden wäre. Anhand dieses Referenzszenarios lassen sich die ohnehin zu erwartenden Umsätze von den tatsächlich durch die Aktion generierten zusätzlichen Umsätzen unterscheiden. Die Herausforderung besteht somit darin, den tatsächlichen Zusatzumsatz der Aktion zu messen und nicht lediglich den während der Aktion beobachteten Umsatzspitzenwert.
Die Wirksamkeit einer Werbeaktion sollte daher anhand mehrerer Faktoren bewertet werden: der tatsächlichen Steigerung der Nachfrage, der gewährten Marge, der Rolle des Angebots für den Traffic oder die Konversion sowie, im weiteren Sinne, des durch die Aktion generierten Werts.
Mit anderen Worten: mehr Werbung zu machen bedeutet nicht zwangsläufig, besser zu werben.
Zu Beginn des neuen Schuljahres geht es nicht darum, die Anzahl der Rabatte zu erhöhen, sondern diejenigen Artikel zu identifizieren, bei denen eine Werbeaktion das Kaufverhalten der Verbraucher tatsächlich beeinflussen kann.
Von einer Strategie der Preissenkungen zu einer Investitionsstrategie übergehen
Hier liegt wahrscheinlich der wichtigste Perspektivwechsel.
Eine Preissenkung oder eine Sonderaktion sollte nicht ausschließlich als Margenverringerung betrachtet werden. Sie kann vielmehr als eine geschäftliche Investition, vorausgesetzt, Sie wissen, was die Handelskette im Gegenzug erwartet. Das Preisimage stärken, Kundenfrequenz steigern, die Konversionsrate erhöhen oder den Absatz steigern: Die Wirksamkeit einer Tarifmaßnahme kann nicht unabhängig von dem damit verfolgten Ziel bewertet werden. Die Herausforderung besteht daher darin, jede Kostenmaßnahme einem expliziten Ziel zuzuordnen und anschließend zu messen, ob sie tatsächlich den erwarteten Mehrwert geschaffen hat.
Dieser Ansatz führt zu einer Segmentierung des Sortiments und zu einer Differenzierung der Strategien. Je nach ihrer Rolle für das Preisimage, ihrer Nachfragesensitivität und ihrer Wettbewerbslage können einzelne Artikel unterschiedliche Überwachungsgrade und Preisstrategien erfordern. Bei bestimmten strategisch wichtigen Artikeln kann das Unternehmen bereit sein, verstärkt in seine Wettbewerbsfähigkeit zu investieren. Bei anderen Artikeln, bei denen ein größerer Spielraum bei der Preisgestaltung besteht, kann es vorrangig darum gehen, die Marge zu sichern und einen größeren Beitrag zur Rentabilität zu leisten.
Bei der Preisgestaltung geht es also nicht mehr darum, zwischen „niedrigem Preis“ und „hoher Marge“ zu wählen. Es geht vielmehr darum, den Preis-Einsatz innerhalb des Sortiments sinnvoll zu verteilen.
Es geht darum, den Preis-Einsatz innerhalb des Sortiments intelligent zu verteilen.
Pricing Analytics dient dazu, Entscheidungen zu erleichtern, nicht dazu, den Preiskampf zu automatisieren
Bei Tausenden oder sogar Zehntausenden von Artikeln wird die manuelle Durchführung dieser Abwägungen schnell sehr komplex.
Genau hier setzt die Pricing Analytics seinen ganzen Wert entfaltet.
Durch den Abgleich der Preise der Wettbewerber mit den Verkaufszahlen, der Preissensibilität, der Rolle der Referenzprodukte, der Wirksamkeit von Werbeaktionen und den Margenzielen lässt sich über die bloße Feststellung einer Preisabweichung hinausgehen. Die Herausforderung besteht darin, zu ermitteln, wo diese Differenz tatsächlich Maßnahmen rechtfertigt, welche Reaktion der Nachfrage zu erwarten ist und ob der aufgewendete Aufwand mit dem angestrebten Geschäftsziel im Einklang steht.
Das Ziel besteht nicht darin, automatisch auf jede Aktion des Konkurrenten zu reagieren.
Ziel ist es, den Teams aus den Bereichen Preisgestaltung und Vertrieb die Möglichkeit zu geben, die Artikel zu identifizieren, bei denen eine Preisoptimierung einen Mehrwert schaffen kann von denjenigen, bei denen es hingegen angebracht ist, die Rentabilität zu sichern.
Diese Fähigkeit ist zu Beginn des neuen Schuljahres von besonderer strategischer Bedeutung, wenn der Wettbewerbsdruck dazu führen kann, dass vermehrt schnelle Reaktionen und Sonderaktionen durchgeführt werden.
Denn in einem Umfeld, in dem jeder seine Preise anpassen kann, liegt der Wettbewerbsvorteil nicht unbedingt in der Fähigkeit, die Preise schneller als andere zu senken, sondern in der Fähigkeit zu erkennen, wann es sinnvoll ist, dies zu tun.
Den Kampf um den Schulanfang gewinnen, ohne in einen Preiskampf zu geraten
Den Erfolg zum Saisonstart werden Sie wahrscheinlich nicht dadurch erzielen, dass Sie bei jedem einzelnen Artikel versuchen, der günstigste Anbieter zu sein. Vielmehr wird er davon abhängen, dass Sie wissen, wo der Preis tatsächlich die Wahrnehmung und das Verhalten der Verbraucher beeinflusst und wo die Handelskette im Gegenteil über genügend Spielraum verfügt, um ihre Marge zu sichern.
Produkte, die das Preisimage prägen, die Nachfragesensibilität, die Wettbewerbspositionierung und die tatsächliche Wirksamkeit von Werbeaktionen: Durch die Gegenüberstellung dieser Aspekte können Einzelhändler ermitteln, wo sie in ihre preisliche Wettbewerbsfähigkeit investieren und wo sie ihre Rentabilität sichern sollten.
Die Pricing-Analytics-Lösungen von Optimix folgen diesem Ansatz: Sie nutzen Markt-, Wettbewerbs- und Vertriebsleistungsdaten, um diese Abwägungen objektiv zu bewerten und die Referenzprodukte zu identifizieren, bei denen preispolitische Maßnahmen tatsächlich einen Mehrwert schaffen können.
Denn den Preiskampf zu gewinnen bedeutet nicht, überall der günstigste Anbieter zu sein. Es bedeutet vielmehr, genau zu wissen, wo der Preis den Ausschlag geben kann und wo die Marge Vorrang haben muss.
