Lange Zeit dienten Werbeaktionen in erster Linie dazu, den Absatz anzukurbeln. Heute tragen sie auch dazu bei, das Preisimage der Handelskette, den wahrgenommenen Wert ihres Angebots und das Vertrauen, das sie bei den Verbrauchern weckt, zu stärken.
Diese Entwicklung hat ihren Ursprung in erster Linie im Kaufverhalten. Preisvergleichsportale, Marktplätze, mobile Apps und Preisverläufe ermöglichen es den Verbrauchern nun, ein Sonderangebot innerhalb weniger Sekunden zu überprüfen und die Praktiken der verschiedenen Handelsketten miteinander zu vergleichen.
Die Regulierung ist nicht der Auslöser dieser Entwicklung. Sie formalisiert vielmehr Erwartungen, die bei den Verbrauchern bereits bestanden, und geht mit einem wachsenden Bedürfnis nach Transparenz bei der Preisgestaltung einher.
Für den Einzelhandel geht es nicht mehr nur darum, neue Vorschriften einzuhalten. Vielmehr geht es darum, die Steuerung im Bereich der Preisgestaltung – also die Art und Weise, wie Preisentscheidungen im Rahmen einer echten Preisgestaltung-Governance getroffen, dokumentiert, gesteuert und begründet werden.
Warum erfordert Transparenz eine neue Preisgestaltung?
Der Sommerschlussverkauf, der derzeit in vollem Gange ist, veranschaulicht diesen Wandel perfekt. Sowohl in den Geschäften als auch online wird jeder angegebene Preis sofort verglichen, überprüft und hinterfragt. Die Verbraucher vergleichen die Angebote auf E-Commerce-Websites, Marktplätzen, in stationären Geschäften, auf Preisvergleichsportalen oder in mobilen Apps – und das in nur wenigen Sekunden.
In diesem Zusammenhang trägt eine Werbeaktion unmittelbar zur Gestaltung des Preisimages der Handelskette und zum Vertrauen bei, das diese bei den Verbrauchern genießt.
Die neuen Vorschriften verlangen von den Einzelhändlern nicht lediglich, den korrekten Referenzpreis anzugeben.
Seit Inkrafttreten der Omnibus-Richtlinie (EU 2019/2161) muss sich jede Preissenkung auf den niedrigsten Preis stützen, der in den letzten dreißig Tagen tatsächlich praktiziert wurde – eine Anforderung, deren Einhaltung die DGCCRF insbesondere während Aktionszeiträumen mit besonderer Wachsamkeit überwacht.
Diese Entwicklung stellt jedoch nur einen ersten Schritt dar. Der Entwurf des „Digital Fairness Act“, der auf der Arbeitsagenda der Europäischen Kommission steht, kündigt bereits eine umfassendere Regulierung der Praktiken der preislichen Personalisierung sowie ein verstärktes Augenmerk auf die Transparenz algorithmischer Entscheidungen an.
Diese Entwicklungen gehen weit über den Rahmen der Compliance hinaus. Sie zwingen den Einzelhandel dazu, nachzuweisen, dass jede Entscheidung im Bereich der Verkaufsförderung auf zuverlässigen, dokumentierten und nachvollziehbaren Daten beruht.
Für eine Unternehmenskette mit mehreren Standorten, einen Omnichannel-Anbieter oder ein internationales Unternehmen gehen die Auswirkungen weit über die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften hinaus.
Jede Preisentscheidung wird potenziell nachvollziehbar, erklärbar, vergleichbar und überprüfbar.
Gleichzeitig hat der Verbraucher die Möglichkeit, die Preise auf der E-Commerce-Website, auf Marktplätzen, in stationären Geschäften oder auf Preisvergleichsportalen sofort miteinander zu vergleichen.
Eine Beförderung ist zudem ein Zeichen des Vertrauens.
Wenn ein Referenzpreis unstimmig oder schwer zu begründen erscheint, wird die Glaubwürdigkeit der Handelskette unmittelbar in Frage gestellt. Es geht nicht mehr nur darum, einen attraktiven Rabatt anzubieten.
Es gilt, eine Preispolitik zu entwickeln, die sowohl den Anforderungen der Verbraucher als auch denen der Wettbewerber und der Aufsichtsbehörden gerecht wird.
Der entscheidende Unterschied liegt nun in der Qualität der Preisentscheidungen
Alle Handelsunternehmen müssen dieselben gesetzlichen Anforderungen erfüllen.
Die Einhaltung der Vorschriften wird somit zu einer Grundvoraussetzung und nicht mehr zu einem Unterscheidungsmerkmal.
Der eigentliche Unterschied wird darin bestehen, inwieweit es den Organisationen gelingt, diese Herausforderung in ein robusteres und besser nachvollziehbares Entscheidungssystem umzuwandeln.
Die fortschrittlichsten Einzelhändler betrachten Transparenz nicht mehr als eine rein administrative Verpflichtung. Sie sehen darin eine Möglichkeit, die Qualität ihrer Tarifentscheidungen zu verbessern.
Dies geschieht insbesondere durch:
- eine zuverlässige Preisentwicklung
- eine einheitliche Datenverwaltung;
- automatisierte Prüfungen vor jeder Aktionsstart;
- eine Dokumentation der Tarifentscheidungen;
- eine stärkere Kohärenz zwischen den verschiedenen Kanälen.
- Mit anderen Worten: Sie legen heute den Grundstein für den Wettbewerbsvorteil, den sie morgen haben werden.
Bei der Preisgestaltung geht es nicht mehr nur darum, einen Preis zu berechnen. Es geht vielmehr darum, auf dokumentierte Weise zwischen teilweise widersprüchlichen Zielen abzuwägen.
Es geht nicht mehr nur darum, den richtigen Preis festzulegen. Vielmehr gilt es, unter Berücksichtigung der Ziele in Bezug auf Wettbewerbsfähigkeit, Rentabilität, Preisimage und Verbrauchervertrauen die richtige Preisentscheidung zu treffen.
Von der Preisberechnung bis hin zu fundierten Entscheidungen bei der Preisgestaltung
Lange Zeit bestand die Hauptaufgabe der Preisgestaltungsteams darin, mithilfe von Tools den besten Preis zu ermitteln. Dieser Auftrag entwickelt sich weiter. Die Preisgestaltungsabteilungen müssen sich nun mit weitaus strategischeren Fragen auseinandersetzen.
– Warum diese Werbeaktion?
– Warum dieser Rabatt?
– Warum besteht dieser Preisunterschied zwischen den beiden Kanälen?
– Warum diese individuelle Tarifgestaltung?
Und vor allem:
Sind wir in der Lage, jede unserer Preisentscheidungen zu begründen?
Die Preisgestaltung entwickelt sich zunehmend weg von einer Disziplin, deren Schwerpunkt auf der Preisoptimierung liegt. Es wird zu einem Entscheidungshilfesystem.
Diese Entwicklung veranlasst die Handelsketten dazu, Pricing-Plattformen einzuführen, die in der Lage sind, Preisdaten zu zentralisieren, verschiedene Szenarien zu simulieren, Kontrollen vor dem Start einer Werbeaktion zu automatisieren und die Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen zu gewährleisten.
Es geht nicht mehr nur darum, einen Preis zu berechnen. Es besteht auch darin, die datengestützte Entscheidungsfindung zu unterstützen.
Auf dem Weg zu einer neuen Preisgestaltungspolitik
Preistransparenz führt nicht zu einer höheren Komplexität der Preisgestaltung.
Sie macht lediglich die Grenzen von Vorgehensweisen deutlich, die sich noch auf verstreute Daten, kaum dokumentierte Abwägungen oder in Isolation getroffene Entscheidungen stützten.
Die fortschrittlichsten Unternehmen vollziehen derzeit einen Paradigmenwechsel.
Sie steuern nicht mehr ausschließlich ihre Preise. Sie steuern ihre Preisentscheidungen.
Die Preisgestaltung ist somit nicht mehr nur eine im Wesentlichen operative Funktion, sondern wird zu einem echten Steuerungsinstrument.
Einzelhändler stellen schrittweise von einem preisorientierten Ansatz auf einen Ansatz der Pricing Decision Intelligence, bei der jede Preisentscheidung vor ihrer Umsetzung simuliert, erläutert, gesteuert und gemessen wird.
In einem Markt, in dem die Verbraucher jede Werbeaktion vergleichen, überprüfen und hinterfragen können, Es sind nicht mehr die Preise, die die Handelsketten voneinander unterscheiden. Es sind die Qualität der Entscheidungen, die zu diesen Preisen führen, und das Vertrauen, das sie wecken.
Preistransparenz verändert nicht das Geschäft der Preisgestaltung. Sie verändert vielmehr die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Preisentscheidungen treffen.
