In einer Produktgruppe können mehrere Artikel zum selben Händler gehören, ohne jedoch denselben Kundenbedarf zu decken. Ein Einstiegsprodukt ermöglicht es, die Ausgaben zu begrenzen. Eine Standard-Eigenmarke ergänzt den regelmäßigen Einkauf. Ein Premium-Sortiment bietet eine Rezeptur, eine Herkunft oder ein Erlebnis, für das der Kunde bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen.
Die drei Arten von Handelsmarken, die anhand ihrer Positionierung unterschieden werden, sind Einsteiger-Handelsmarken, Standard-Handelsmarken und Premium-Handelsmarken. Diese Segmentierung hilft den Handelsketten dabei, ihre Eigenmarken anhand unterschiedlicher Versprechen zu strukturieren.
Die Abgrenzungen lassen sich jedoch nicht allein auf drei Preisstufen reduzieren. Der Inhalt des Produkts, seine Verpackung, seine Aufmachung und seine Verwendung müssen seine Position im Sortiment begründen. Ohne erkennbare Unterschiede besteht die Gefahr, dass die Artikel vor allem über den Preis miteinander konkurrieren.
Für den Handel besteht die Herausforderung darin, diese Auswahlmöglichkeiten im Sortiment verständlich darzustellen – sowohl im Vergleich zu nationalen Marken als auch zwischen den eigenen Produkten.
In diesem Artikel werden wir untersuchen, wodurch sich diese drei Arten von Handelsmarken unterscheiden und wie sich die jeweilige Rolle jeder einzelnen im Sortiment definieren lässt.
Welche drei Hauptarten von Handelsmarken gibt es?
Eine Eigenmarke kann mehrere Produktkategorien und verschiedene Preisklassen abdecken. Die Begriffe „Einstiegspreis“, „Standard“ und „Premium“ beschreiben die Marktpositionierung des Unternehmens bzw. eines Teils seines Sortiments.
Die Produkte im Niedrigpreissegment sind auf Erschwinglichkeit ausgerichtet. Die Standard-Eigenmarken bieten Alltagsprodukte mit einem Preis-Leistungs-Verhältnis, das auf Wiederholungskäufe abzielt. Die Premium-Eigenmarken zeichnen sich durch Eigenschaften aus, die von den Verbrauchern besonders geschätzt werden.
Diese Einteilung stellt eine wirtschaftliche Betrachtung des Angebots dar. Es gibt noch weitere Segmentierungen. Der Verband für Handel und Vertrieb unterscheidet insbesondere zwischen klassischen, themenbezogenen, Einstiegs- und Premium-Eigenmarken. Ein Bio- oder regionales Sortiment kann somit zunächst nach seiner Spezialisierung und anschließend nach seinem Preis- und Leistungsniveau analysiert werden.
Kriterium | Eigenmarke der Einstiegspreisklasse | Standard-Eigenmarke | Premium-Eigenmarke |
Versprechen | Mit begrenztem Aufwand den grundlegenden Bedarf decken | Eine zuverlässige Auswahl für den täglichen Einkauf anbieten | Einen wertvollen Beitrag leisten |
Position im Angebot | Einstiegsmodell | Kernsortiment | Überlegenheit in bestimmten Merkmalen |
Vergleichskriterien | Preis, Menge, wesentliche Funktion | Nutzungshäufigkeit, Regelmäßigkeit, Preis-Leistungs-Verhältnis | Rezeptur, Herkunft, Know-how, Leistung |
Produktkonstruktion | Im Allgemeinen vereinfachtes Angebot | Leistungen, die den gängigen Erwartungen entsprechen | Besondere Merkmale |
Hauptrisiko | In der wesentlichen Anwendung enttäuschen | Es mangelt an Unterschieden zum günstigsten Angebot | Den geforderten Aufpreis nicht begründen |
Das Modell der Handelsmarke verdeutlicht, wem die Marke gehört und wie das Angebot entwickelt wird. Anhand der Unterscheidung zwischen den drei Arten von Handelsmarken lässt sich genauer untersuchen, was jedes Produkt dem Kunden verspricht.
1. Eigenmarken der Einstiegspreisklasse – ein Angebot, bei dem die Erschwinglichkeit im Mittelpunkt steht
Die Grundbedürfnisse zu niedrigen Preisen decken
Die Einstiegspreis-Eigenmarken belegen die Einstiegsstufe einer Kategorie. Ihr Angebot basiert auf einem Produkt, das eine erwartete Funktion erfüllt und dessen Preis so erschwinglich ist, wie es seine Eigenschaften und Wirtschaftlichkeit zulassen.
Dieses Angebot umfasst insbesondere gängige Lebensmittel sowie Reinigungs- und Hygieneartikel. Bei diesen Produktgruppen des täglichen Bedarfs steht bei manchen Einkäufen der unmittelbare Nutzen im Vordergrund: Mehl zum Kochen, Seife zum Waschen oder ein Reinigungsmittel zur Verfügung zu haben.
Die Handelsketten können die Anzahl der Rezepturen, Geschmacksrichtungen oder Verpackungsgrößen reduzieren, um das Angebot auf die häufigsten Bedürfnisse zu konzentrieren. Die Entscheidung bleibt eine geschäftliche: Jede beibehaltene Option muss für den Verbraucher einen ausreichenden Nutzen bieten.
Carrefour präsentiert „Simpl“ somit als eine Produktreihe mit unverzichtbaren Artikeln des täglichen Bedarfs, die darauf ausgerichtet ist, die niedrigsten Preise in dieser Abteilung anzubieten. Dieses Versprechen positioniert das Angebot eindeutig im Zeichen der Erschwinglichkeit.
Zwischen dem günstigsten Preis und unzureichender Qualität unterscheiden
Auch ein Einstiegsprodukt muss den angegebenen Verwendungszweck erfüllen. Eine zerbrechliche Verpackung, ein schwer zu dosierendes Produkt oder eine wenig beliebte Rezeptur können den Vorteil des niedrigen Preises zunichte machen.
Die Qualität muss daher anhand konkreter Kriterien beurteilt werden. Bei einem Milchprodukt können die Zusammensetzung, der Geschmack und die Konsistenz eine Rolle spielen. Bei einem Waschmittel sind die Anzahl der Dosierungen und die Wirksamkeit unter den jeweiligen Anwendungsbedingungen aussagekräftiger als allein der Preis der Verpackung.
Die Kompromisse können sich auf die Vielfalt des Angebots, die Zutaten, die Verarbeitung oder die Verpackung beziehen. Sie müssen mit dem gemachten Versprechen vereinbar bleiben. Ein preisgünstiges Produkt kann vollständig auf einen Bedarf zugeschnitten sein, ohne alle Eigenschaften eines aufwendigeren Produkts aufzuweisen.
Die Gleichsetzung von Billigprodukten mit einfachen No-Name-Produkten verhindert zudem, dass man ihre kommerzielle Identität versteht. Eine Handelskette kann ihnen einen Markennamen, visuelle Merkmale und einen erkennbaren Platz in ihren Regalen zuweisen.
Vergleich der Anschaffungskosten und der Betriebskosten
Eine kleine Packung ist beim Kauf möglicherweise günstiger, während eine große Packung einen besseren Preis pro Kilogramm bietet. Beide Varianten erfüllen unterschiedliche Anforderungen.
Der Nennpreis, der Preis pro Maßeinheit und die Anzahl der Anwendungen müssen im Zusammenhang betrachtet werden. Ein scheinbar günstiges Angebot kann seinen Vorteil verlieren, wenn eine größere Menge erforderlich ist, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.
Bei Supermärkten und Hypermärkten tragen die Einstiegspreise zurPreisimage wenn Kunden diese finden und deren Inhalte vergleichen können. Ein Angebot, das kaum sichtbar ist oder regelmäßig fehlt, erfüllt diese Funktion weniger gut.
Vergleichbare Referenzwerte von Discounterketten können als Wettbewerbsmaßstäbe dienen. Der Begriff „Hard-Discounter“ bezeichnet jedoch ein Vertriebsmodell, während „Einstiegspreis“ hier eine Produktpositionierung bezeichnet. Die beiden Begriffe sind nicht austauschbar.
2. Standard-Eigenmarken – die Wahl für den Alltag
Ein wiedererkennbares Kernsortiment aufbauen
Die Standard-Eigenmarken, auch als klassische Eigenmarken bezeichnet, bieten Leistungen, die den üblichen Erwartungen in dieser Kategorie entsprechen. Ihr Vorteil liegt in der Ausgewogenheit zwischen Produktqualität, Benutzerfreundlichkeit und Preis.
Sie können eine große Bandbreite an regelmäßigen Einkäufen abdecken, von Lebensmitteln über Frischwaren bis hin zu Tiefkühlkost und Reinigungsmitteln. Ihre Aufgabe besteht darin, eine ausreichend verlässliche Wahl zu sein, sodass man sich bei jedem Einkauf im Geschäft nicht erneut alle Alternativen ansehen muss.
Carrefour beschreibt sein „Classic“-Sortiment als eine Auswahl an Alltagsartikeln, die Qualität, Benutzerfreundlichkeit und erschwingliche Preise vereinen. Diese Präsentation veranschaulicht das Versprechen eines Kernsortiments, das auf den regelmäßigen Bedarf ausgerichtet ist.
Der Standard lässt sich also nicht allein durch einen mittleren Preis definieren. Ein Referenzprodukt muss Eigenschaften aufweisen, die erklären, warum es teurer ist als das günstigste Produkt und warum es einer nationalen Marke vorzuziehen ist.
Sich zwischen den Billigmarken und den nationalen Marken positionieren
Der Vergleich erfolgt in zweierlei Hinsicht.
Angesichts des preisgünstigen Angebots muss die Standard-Eigenmarke deutlich machen, welchen Mehrwert sie bietet: ein anderes Rezept, eine praktische Verpackung, eine größere Auswahl oder eine Leistung, die der Verbraucher bei der Verwendung erwartet.
Angesichts der nationalen Marken, bietet es eine andere Kombination aus Eigenschaften und Preis. Der Unterschied kann einen Testkauf rechtfertigen, doch ob man das Produkt erneut kauft, hängt von der Erfahrung ab.
Es wäre unzutreffend, die Produkte systematisch als identisch und günstiger darzustellen. Eine nationale Marke und eine Standard-Eigenmarke können sich hinsichtlich ihrer Zusammensetzung, ihrer Konzentration oder ihrer Menge unterscheiden. Selbst wenn ein Hersteller für mehrere Marken produziert, können die Spezifikationen variieren.
Das Preis-Leistungs-Verhältnis muss daher anhand einer vergleichbaren Verwendung beurteilt werden. Eine Packung Kekse, eine Flasche Cola oder ein Kosmetikprodukt lassen sich nicht allein anhand ihrer Bezeichnung vergleichen.
Für den Händler erspart diese Präzisierung die Suche nach einer Preisdifferenz bei einem Angebot, das in Wirklichkeit einer anderen Erwartung entspricht.
Regelmäßigkeit zu einem Grund für den erneuten Kauf machen
Eine Standard-Eigenmarke etabliert sich nach und nach in den Gewohnheiten der Verbraucher, wenn diese die Eigenschaften wiederfinden, die sie schätzen. Die Beständigkeit in Bezug auf Geschmack, Konsistenz, Wirksamkeit oder Praktikabilität spielt in dieser Beziehung eine wichtige Rolle.
Änderungen an der Rezeptur oder der Verpackung müssen im Hinblick auf diese Erwartungen geprüft werden. Eine Kosteneinsparung kann sich als enttäuschend erweisen, wenn dadurch eine für die Kunden wesentliche Eigenschaft verändert wird.
Rücksendungen, Reklamationen und Wiederholungskäufe liefern wertvolle Informationen. Anhand dieser lassen sich Artikel, die langfristig nachgefragt werden, von Produkten unterscheiden, die lediglich im Rahmen einer Werbeaktion gekauft wurden.
Die Kundenbindung lässt sich daher nicht allein aus dem Umsatzvolumen ableiten. Sie zeigt sich darin, dass das Angebot auch dann seine Vorzugsstellung behält, wenn der Kunde in seiner Verkaufsstelle mehrere Alternativen vorfindet.
3. Premium-Eigenmarken: Ein Schritt in die gehobene Preisklasse, der sich rechtfertigen muss
Merkmale anbieten, die für den Käufer von Bedeutung sind
Die Premium-Eigenmarken entwickeln ein Angebot, das sich stärker vom Standard ihrer Kategorie abhebt. Der Unterschied kann in einer Rezeptur, einer Zutat, einer Herkunft, einer Reifung, einer Veredelung oder einer technischen Leistung bestehen.
Im Lebensmittelhandel kann diese Konstruktion Lebensmittel-Spezialitäten, Milchprodukte, Tiefkühlkost oder Fertigzubereitungen betreffen. Im Non-Food-Bereich kann sie auf dem Material, der Widerstandsfähigkeit oder einer zusätzlichen Funktionalität beruhen.
Der Begriff „Premium“ ist nach wie vor eine Marktpositionierung. Er muss durch konkrete Argumente untermauert werden und darf sich nicht auf eine bloße Behauptung über überlegene Qualität beschränken.
Carrefour unterscheidet beispielsweise zwischen „Classic“ und „Extra“, wobei letzteres mit aufwendigeren Rezepturen, besonderen Herkunftsorten, Gütesiegeln oder längeren Reifezeiten in Verbindung gebracht wird. Diese Merkmale veranschaulichen die Unterschiede, die eine Positionierung im höheren Preissegment untermauern können.
Das Unternehmen muss anschließend überprüfen, ob diese Eigenschaften wahrgenommen und geschätzt werden. Eine teurere Zutat führt nicht automatisch zu einer höheren Wertschätzung des Produkts.
Beweise liefern, die über die Verpackung hinausgehen
Die Verpackung ermöglicht es, eine Produktreihe hervorzuheben und deren Vorteile zu präsentieren. Farben, Materialien und Informationen lenken den Blick sowohl in großen Verkaufsräumen als auch auf den Seiten von Online-Shops.
Bei einer Premium-Eigenmarke muss die Produktbeschreibung verdeutlichen, wodurch sich das Produkt auszeichnet. Ein Rezept kann eine Zutat oder eine Zubereitungsart hervorheben. Eine Herkunftsangabe muss präzisieren, worauf sie sich bezieht. Ein Know-how muss einem tatsächlichen Merkmal des Angebots entsprechen.
Das Design allein reicht nicht aus, um sich von anderen Produkten abzuheben. Eine ansprechende Verpackung kann zum Ausprobieren anregen; der Inhalt muss dann die geweckten Erwartungen erfüllen.
DasMarkenimage Auch dies ist Teil dieser Kohärenz. Ein Käufer, der mit einem Premiumprodukt zufrieden ist, achtet möglicherweise verstärkt auf andere Artikel derselben Marke. Auch eine Enttäuschung kann über das betreffende Produkt hinausgehen.
Preise auf der richtigen Leistungsstufe vergleichen
Eine Premium-Eigenmarke kann teurer sein als eine herkömmliche nationale Marke. Der Status als Eigenmarke bestimmt nicht ihre Position in der Preisrangfolge.
Der Vergleich muss sich auf vergleichbare Produkte beziehen. Der Vergleich einer aufwendig hergestellten Spezialität mit einem handelsüblichen Produkt gibt zwar Aufschluss über das Angebot in der Abteilung, lässt jedoch nicht den Schluss zu, dass eines der beiden Produkte schlecht positioniert ist.
Auch der Anlass des Kaufs spielt eine Rolle. Ein Produkt, das für Gäste bestimmt ist, kann nach anderen Kriterien ausgewählt werden als ein alltäglicher Einkauf. Derselbe Verbraucher kann in einer Kategorie einen Aufpreis in Kauf nehmen, während er in einer anderen Kategorie Wert auf einen niedrigen Preis legt.
Für die Marke stellt sich die Frage, ob das Premium-Versprechen noch präzise genug ist, um diesen Aufpreis zu rechtfertigen. Wenn der Unterschied ausschließlich anhand des Preisschilds erkennbar ist, gerät die Positionierung ins Wanken.
Wie lassen sich die Unterschiede zwischen den drei Arten von MDD erkennen?
Die Rangliste sollte sich eher auf die Produkteigenschaften stützen als ausschließlich auf den Namen oder den Preis des Produkts.
In einer Kategorie von Keksen lassen sich die drei Stufen beispielsweise anhand des Rezepts, der Zutaten, der Konsistenz, der Größe und der Aufmachung unterscheiden. Diese Darstellung stellt kein verbindliches Modell dar: Die relevanten Kriterien variieren je nach Verwendungszweck.
Zu prüfender Punkt | Erster Preis | Standard | Premium |
Bedarf gedeckt | Unverzichtbare Verwendung | Regelmäßiger Konsum mit erwarteten Wirkungen | Besondere Erwartungen oder gewünschte Erfahrungen |
Rezept oder Entwurf | Entscheidungen, die sich auf das Wesentliche konzentrieren | Auf den aktuellen Markt abgestimmte Merkmale | Zu erläuternde spezifische Unterschiede |
Verpackung | Funktional | Praktisch für den täglichen Gebrauch | Auf das Versprechen und den Kaufanlass abgestimmt |
Vorstellung | Ermittlung des günstigsten Angebots | Anerkennung und Vertrauen | Hervorhebung der charakteristischen Merkmale |
Nützlicher Vergleich | Weitere vergleichbare günstige Angebote | Konkurrierende Handelsmarken und relevante nationale Marken | Produkte aus derselben Produktreihe mit ähnlichen Eigenschaften |
Die Unterschiede führen nicht zwangsläufig zu einer einheitlichen Entwicklung bei allen Kriterien. Ein Einstiegsprodukt kann von einer praktischen Verpackung profitieren. Ein Premiumprodukt kann eine schlichte Verpackung aufweisen. Die Positionierung ergibt sich aus dem Gesamtkonzept.
Zudem muss zwischen messbarer Qualität und Präferenz unterschieden werden. Eine Eigenschaft kann objektiv anders sein, ohne dass sie von allen Käufern geschätzt wird. Ein intensiverer Geschmack oder eine besondere Konsistenz kann manche Kunden ansprechen, während sie anderen weniger zusagt.
Sind Bio-Eigenmarken sowie lokale oder regionale Produkte als Premiumprodukte einzustufen?
Die Bio-Produkte, die aus biologischem Anbau stammen, regional sind oder eine regionale Besonderheit aufweisen, erfüllen Kriterien, die sich über mehrere Qualitätsstufen erstrecken können.
Ein Bio-Sortiment kann auf Erschwinglichkeit setzen. Ein anderes kann Zertifizierung, eine spezielle Rezeptur und ausgewählte Zutaten miteinander verbinden. Die Tatsache, dass sie zum Bio-Segment gehören, reicht daher nicht aus, um ihnen dieselbe Preispositionierung zuzuweisen.
Die Angabe der Herkunft – ob aus Frankreich oder aus der Region – gibt Aufschluss über einen Aspekt des Angebots, der je nach Produkt näher zu erläutern ist. Sie allein bestimmt weder alle Eigenschaften des Produkts noch dessen Position im Sortiment.
Das Terroir kann eine Identität stützen, die auf einer regionalen Spezialität und handwerklichem Können beruht. „Reflets de France“ stellt daher Rezepte und Produkte vor, die mit den französischen Regionen verbunden sind. Dieses Beispiel veranschaulicht eine Differenzierung durch Herkunft und kulinarisches Erbe.
Für große Einzelhandelsketten ist es sinnvoll, zwei unterschiedliche Aspekte zu berücksichtigen. Der erste beschreibt die Spezialisierung des Produkts: Bio, regional, pflanzlich oder für einen bestimmten Verwendungszweck bestimmt. Der zweite präzisiert das Preis-Leistungs-Verhältnis und das Leistungsniveau.
Durch diese Trennung wird verhindert, dass ein Label oder eine Herkunft als Vorwand dient, um eine Artikelnummer automatisch als Premium-Produkt einzustufen.
Handelsmarke, Eigenmarke und Dachmarke: In welchem Zusammenhang stehen diese mit den Produktklassen?
Diese Begriffe beziehen sich auf die Markenarchitektur. Sie beziehen sich nicht auf die drei wirtschaftlichen Ebenen der Eigenmarken.
Eine Markenzeichen trägt den Namen des Händlers. Eine Eigenmarke kann eine andere Identität aufweisen. Im allgemeinen Sprachgebrauch bezeichnet der Ausdruck Eigenmarken kann im weiteren Sinne auch Marken bezeichnen, die den Händlern gehören.
Eine Dachmarke vereint mehrere Produkte unter einer gemeinsamen Identität. Sie kann verschiedene Produktfamilien umfassen oder sich auf einen bestimmten Bereich konzentrieren.
Die im Lebensmitteleinzelhandel anzutreffenden Namen veranschaulichen diese Vielfalt. Manche Angebote tragen direkt den Namen des Geschäfts; andere verwenden eigenständige Markenbezeichnungen, wie beispielsweise „Marque Repère“ bei E.Leclerc. Der Name allein reicht jedoch nicht aus, um alle Artikel einer bestimmten Preisklasse zuzuordnen.
Jedes Angebot muss anhand seiner Merkmale und seines Versprechens geprüft werden. Eine und dieselbe Markenarchitektur kann mehrere Produktreihen umfassen, während eine Preisklasse unter verschiedenen Markenidentitäten präsentiert werden kann.
Für den Kunden hängt die Verständlichkeit davon ab, inwieweit Namen, Verpackungen und Informationen diese Unterschiede verständlich machen.
Wie lassen sich die drei Arten von Handelsmarken im Sortiment miteinander vereinbaren?
Unterschiedliche Erwartungen abdecken
Nicht in allen Kategorien sind drei Ebenen erforderlich. Ihr Nebeneinander muss ausreichend unterschiedlichen Bedürfnissen entsprechen.
Bevor neue Produkte eingeführt werden, muss der Händler darlegen können, welchen Mehrwert diese für das bestehende Sortiment bieten. Ein Verwendungszweck, ein Rezept oder eine Funktion können die Aufnahme eines Produkts in das Sortiment rechtfertigen. Eine Änderung der Verpackung ohne erkennbaren Vorteil kann die Entscheidung hingegen vor allem erschweren.
Die Sortimente müssen zudem die Stellung der großen Marken und der bereits bekannten Angebote berücksichtigen. Eine Standard-Eigenmarke kann ein Sortiment ergänzen, ersetzt jedoch nicht automatisch die Nachfrage nach einer nationalen Marke.
Die Auswahl muss auf der Ebene desSortiments, unter Berücksichtigung der tatsächlich abgedeckten Leistungen und etwaiger Überschneidungen.
Verständliche Abstände beibehalten
Der Preisunterschied zwischen der Einstiegs- und der Standardvariante muss einem anerkannten Unterschied entsprechen. Das Gleiche gilt für den Preisunterschied zwischen der Standard- und der Premiumvariante.
Durch Sonderangebote können sich die Preise vorübergehend angleichen. Eine bekannte Marke im Sonderangebot kann günstiger werden als eine Standard-Eigenmarke. Eine Premium-Eigenmarke im Sonderangebot kann preislich mit dem Kernsortiment gleichziehen.
Diese Situationen führen nicht zwangsläufig zu einem inkohärenten Angebot. Sie erfordern jedoch eine klare Darstellung der Bedingungen und der Dauer des Vorteils. Sie müssen auch nach Abschluss der Aktion beachtet werden, wenn wieder die regulären Preise gelten.
Das Ziel besteht nicht darin, überall mechanisch denselben Abstand beizubehalten, sondern ein nachvollziehbares Verhältnis zwischen den Merkmalen und den Preisen zu wahren.
Merchandising berücksichtigen
Eine klare Gliederung der internen Daten kann im Regal unter Umständen schwer zu erkennen sein. Die Produkte müssen ohne großen Aufwand ausfindig gemacht und verglichen werden können.
Das Merchandising trägt zu diesem Verständnis bei. Die Nähe vergleichbarer Referenzwerte, die Angaben zur Maßeinheit und die Übersichtlichkeit der Merkmale ermöglichen es, die Unterschiede zwischen den Angeboten zu erkennen.
Im Internet übernehmen Produktbeschreibungen, Bilder und Filter einen Teil dieser Funktion. Eine unzureichend beschriebene Rezeptur oder Verpackung kann den Vergleich verfälschen, selbst wenn die Positionierung korrekt definiert wurde.
Die Konsistenz muss daher in den Verkaufsstellen und an den Schnittstellen überprüft werden, an denen die Kunden ihre Einkäufe vorbereiten.
Kann ein und derselbe Verbraucher alle drei Arten von Eigenmarken kaufen?
Die Produktklassen entsprechen nicht drei voneinander getrennten Kundengruppen.
Eine Person kann bei Produkten, die sie als wenig differenziert einschätzt, den günstigsten Preis bevorzugen, aus Gewohnheit ein Standardprodukt der Eigenmarke kaufen und zu einem besonderen Anlass ein Premiumprodukt wählen.
Sein Kaufverhalten hängt vom Budget, der Bedeutung, die er dieser Produktkategorie beimisst, und dem Verwendungszweck ab. Die Rolle eines Angebots kann daher innerhalb desselben Warenkorbs variieren.
Aus Sicht der Einzelhändler verhindert diese Sichtweise, dass preisgünstige Eigenmarken ausschließlich auf Haushalte mit besonders knappem Budget oder Premium-Sortimente auf eine bestimmte Kundengruppe beschränkt werden.
Die drei Stufen ermöglichen es, unterschiedlichen Abwägungen gerecht zu werden. Ihr Vorteil liegt darin, dass der Kunde selbst entscheiden kann, wo er seine Ausgaben begrenzen und wo er in zusätzliche Leistungen investieren möchte.
Der Umsatzanstieg einer Produktreihe ist daher mit Vorsicht zu interpretieren. Er kann auf eine dauerhafte Präferenz, eine Werbeaktion oder eine vorübergehende Verlagerung der Kaufentscheidungen hindeuten. Wiederholungskäufe und Erfahrungsberichte runden die Analyse ab.
Wie lässt sich überprüfen, ob die drei Ebenen der MDD klar voneinander abgegrenzt sind?
Die erste Überprüfung betrifft das Versprechen. Lässt sich jede Angabe mit konkreten Merkmalen beschreiben, die über Begriffe wie „wirtschaftlich“, „Qualität“ oder „überlegen“ hinausgehen?
Der zweite Punkt betrifft den Vergleich. Lassen sich die Preise anhand der Mengen, Verwendungszwecke und Leistungen nachvollziehen? Ein kleines Premium-Format und ein großes Standardformat erfüllen nicht unbedingt denselben Bedarf, selbst wenn sie zur selben Produktfamilie gehören.
Der dritte Punkt betrifft die Kundenerfahrung. Erkennen die Kunden die versprochenen Unterschiede, nachdem sie das Produkt genutzt oder konsumiert haben? Rückmeldungen, Beschwerden und Wiederholungskäufe liefern hier Aufschluss.
Zu kontrollierende Grenze | Zu stellende Frage |
Erster Preis / Standard | Entspricht der Aufpreis einer geschätzten Leistung? |
Standard / Premium | Ist der Unterschied nach der Anwendung noch wahrnehmbar? |
Vorstellung / Produkt | Gibt die Verpackung den Inhalt getreu wieder? |
Artikelnummer / Sortiment | Deckt das Produkt einen Bedarf ab, der bislang nur unzureichend bedient wurde? |
Versprechen / Erfahrung | Bestätigen die Rückmeldungen der Kunden die Positionierung? |
Die wirtschaftlichen Auswirkungen müssen mit diesen Beobachtungen in Zusammenhang gebracht werden. Zufriedenstellende Margen bei einem Referenzprodukt reichen nicht aus, wenn dessen Einführung zu einer Verlagerung der Umsätze führt, ohne die Auswahl zu bereichern. Ein Anstieg der Absatzmengen muss zudem mit den gewährten Preisnachlässen und den anderen Produkten in der Abteilung in Zusammenhang gebracht werden.
Die Bedeutung der Eigenmarken in der Strategie der Einzelhändler lässt sich besser nachvollziehen, wenn für jedes Sortiment eine klar definierte Rolle festgelegt ist. Das markeneigene Angebot kann dann Erschwinglichkeit, Vertrauen und Differenzierung vereinen, ohne die Auswahl unübersichtlich zu machen.
Erster Preis, Standard, Premium: Rollen, die man nicht verwechseln sollte
Die Unterscheidung zwischen Einstiegs-, Standard- und Premium-Klasse beruht nicht nur auf einer Preisstaffelung. Sie hängt vor allem davon ab, inwieweit jede Stufe unterschiedliche und klar erkennbare Erwartungen erfüllen kann.
Das Produkt der Einstiegspreisklasse muss den Kauf erschwinglich machen, ohne die wesentliche Funktion des Produkts zu beeinträchtigen. Die Standard-Eigenmarke muss ein ausreichend überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, um sich als fester Bestandteil des regelmäßigen Einkaufs zu etablieren. Das Premium-Produkt hingegen muss einen konkreten Unterschied bieten – sei es in Bezug auf Rezeptur, Herkunft, Know-how, Leistung oder Erlebnis –, der einen höheren Preis rechtfertigt.
Für den Händler geht es daher weniger darum, drei Produktlinien anzubieten, als vielmehr darum, sicherzustellen, dass jede von ihnen einen eigenständigen Platz im Sortiment einnimmt. Wenn die Unterschiede hinsichtlich Produkt, Verwendung oder Wahrnehmung zu gering werden, verliert die Segmentierung an Übersichtlichkeit, und es besteht vor allem die Gefahr, dass die Artikel untereinander konkurrieren.
Eine effektive Architektur für Eigenmarken basiert somit auf einer einfachen Logik: Jede Ebene muss dem Kunden einen klaren Grund liefern, sich für sie und nicht für eine andere zu entscheiden.
