Jede Preisentscheidung wirkt sich auf die Marge, das Absatzvolumen und das Image der Handelskette aus. Die drei Faktoren der Preisgestaltung sind Kosten, Nachfrage und Wettbewerb. Die Kosten legen fest, welche Ausgaben gedeckt werden müssen, die Nachfrage zeigt, was die Kunden zu zahlen bereit sind, und der Wettbewerb gibt Aufschluss über die Positionierung des Angebots.
Die Herausforderung liegt in der richtigen Balance. Ein Preis kann zwar die Kosten decken, aber gleichzeitig den Kauf zurückhalten. Ein attraktiver Preis kann den Absatz ankurbeln, ohne jedoch eine ausreichende Marge zu erzielen. Was die Preisangleichung an einen Wettbewerber betrifft, so hängt deren Relevanz ebenso sehr von der Kostenstruktur des Unternehmens ab wie vom wahrgenommenen Wert seiner Produkte.
Im Einzelhandel betrifft diese Preisgestaltung Tausende von Artikeln mit unterschiedlichen Funktionen: Kunden anziehen, die Rentabilität sichern oder das Sortiment aufwerten. Eine einheitliche Preispolitik muss daher sehr unterschiedliche Kaufverhalten und Wettbewerbssituationen berücksichtigen.
Was lässt sich aus jedem dieser Faktoren ableiten? Wie sind deren Wechselwirkungen zu interpretieren? Und welche Entscheidungen sind in Betracht zu ziehen, wenn sie zu unvereinbaren Preisniveaus führen? Das Verständnis dieser Mechanismen ermöglicht es, eine Preispositionierung zu entwickeln, die mit der wirtschaftlichen Lage des Unternehmens und den Erwartungen seines Marktes im Einklang steht.
Die drei Faktoren der Preisgestaltung: die wichtigsten Anhaltspunkte
Kosten, Nachfrage und Wettbewerb liefern jeweils wichtige Erkenntnisse für die Preisgestaltung. Durch ihre kombinierte Analyse lassen sich Rentabilität, Kundenerwartungen und Marktpositionierung in Einklang bringen. Die folgende Tabelle fasst ihre Rolle bei der Preisentscheidung zusammen.
Faktor | Zentrale Frage | Rolle bei der Preisgestaltung | Zu beachtende Grenze |
Die Kosten | Welche Kosten müssen zur Vermarktung des Produkts gedeckt werden? | Festlegung eines wirtschaftlichen Mindestpreises und Bewertung der Rentabilität | Ein auf der Grundlage der Kosten berechneter Preis kann den von den Kunden akzeptierten Betrag übersteigen |
Der Antrag | Welchen Betrag sind die Kunden bereit zu zahlen? | Einschätzung der Preisakzeptanz und der Auswirkungen auf die Absatzmengen | Die angegebenen Kaufabsichten stimmen nicht immer mit den tatsächlichen Einkäufen überein |
Der Wettbewerb | Welche alternativen Angebote können Kunden erwerben? | Den Verkaufspreis im Verhältnis zu den Marktpreisen einordnen | Die Wettbewerber können unterschiedliche Kosten und Wertversprechen aufweisen |
Diese drei Faktoren führen nicht automatisch zu einem einheitlichen Preis. Sie stecken einen Entscheidungsspielraum ab, innerhalb dessen das Unternehmen seine Ziele und die Rolle der einzelnen Artikel berücksichtigen muss.
Die Kosten: Die Voraussetzungen für die Rentabilität des Preises verstehen
Die Selbstkosten bilden eine wirtschaftliche Grundlage für die Entscheidung
Die Selbstkosten umfassen die einem Produkt bis zu dessen Vermarktung zugeordneten Aufwendungen. Für ein Einzelhandelsunternehmen umfassen sie insbesondere den Wareneinkauf, den Transport, die Lagerung sowie einen Teil der Betriebskosten.
Der Einkaufspreis reicht daher nicht aus, um die Rentabilität eines Artikels zu beurteilen. Ein Produkt kann zwar eine positive Handelsspanne erzielen, gleichzeitig jedoch erhebliche Ressourcen für seine Herstellung, Lieferung oder den Kundendienst beanspruchen.
Diese Unterscheidung ist entscheidend, wenn sich die Produkteigenschaften stark unterscheiden. Ein sperriger, zerbrechlicher oder häufig zurückgesandter Artikel kann höhere Vertriebskosten verursachen als ein kompaktes Produkt, das zum gleichen Preis verkauft wird.
Die Kostenanalyse ermöglicht es somit, zu verstehen, welchen tatsächlichen Beitrag jeder Verkauf zum Geschäftsergebnis leistet. Sie hilft zudem dabei, jene Produkte zu identifizieren, deren scheinbare Rentabilität auf einer Unterschätzung bestimmter Aufwendungen beruht.
Fixkosten und variable Kosten haben nicht dieselbe Auswirkung
Die Fixkosten ändern sich kurzfristig kaum in Abhängigkeit vom Umsatzvolumen. Zu ihnen zählen insbesondere Mieten, bestimmte Personalkosten sowie die für den Betrieb des Unternehmens erforderlichen Abonnements.
Die variablen Kosten hängen stärker vom Geschäftsvolumen ab: Wareneinkauf, Verpackungen, Provisionen oder bestimmte Transportkosten. Jeder zusätzliche Verkauf verursacht somit neue Ausgaben.
Diese Unterscheidung erklärt, warum ein Anstieg der Absatzmengen einen Rückgang des Verkaufspreises nicht immer ausgleichen kann. Er kann zwar zur besseren Deckung der Fixkosten beitragen, erhöht jedoch gleichzeitig auch die variablen Kosten.
Auch die verfügbare Kapazität spielt eine Rolle. Sollten zusätzliche Umsätze mehr Personal oder eine neue logistische Organisation erfordern, müssen die ursprünglichen wirtschaftlichen Annahmen überprüft werden. Die Rentabilität hängt somit vom Preis, von den Mengen und von den Ressourcen ab, die zur Deckung der Nachfrage erforderlich sind.
Der Mindestpreis hängt vom festgelegten Kostenumfang ab
Der wirtschaftliche Mindestpreis stellt eine Untergrenze dar, die sich aus den Kosten und dem Managementziel ergibt. Seine Auslegung hängt vom untersuchten Umfang ab.
Bei einer Vollkostenrechnung sollen die direkt mit dem Produkt verbundenen Aufwendungen sowie ein Teil der Gemeinkosten gedeckt werden. Eine Deckungsbeitragsrechnung untersucht, welcher Betrag nach Deckung der variablen Kosten zur Finanzierung der Fixkosten verbleibt.
Nehmen wir ein Produkt, das für 20 € zzgl. MwSt. verkauft wird und dessen variable Kosten 12 € betragen. Jede Einheit erwirtschaftet einen Beitrag von 8 €, bevor die Fixkosten gedeckt sind. Wenn die Gesamtgestehungskosten auf 16 € geschätzt werden, beträgt die Differenz zum Verkaufspreis nur noch 4 €.
Diese beiden Betrachtungsweisen beantworten unterschiedliche Fragen. Die erste beleuchtet die wirtschaftlichen Auswirkungen eines zusätzlichen Verkaufs. Die zweite ermöglicht es, den Deckungsgrad der dem Produkt zugeordneten Ausgaben zu beurteilen.
Dieser wirtschaftliche Mindestpreis ist zudem von der gesetzlichen Schwelle für den Weiterverkauf mit Verlust zu unterscheiden, die auf einer spezifischen gesetzlichen Definition des tatsächlichen Einkaufspreises beruht.
Die Zielmarge muss mit der Nachfrage vereinbar bleiben
Das Unternehmen kann von seinen Kosten ausgehen, um einen Verkaufspreis zu ermitteln, der ein Margenziel berücksichtigt. Dieser Ansatz liefert einen ersten Anhaltspunkt, doch seine wirtschaftliche Relevanz muss überprüft werden.
Eine Zielmarge garantiert nicht, dass die Kunden den erzielten Preis akzeptieren werden. Sie garantiert auch nicht, dass die verkauften Mengen ausreichen, um die Gewinnschwelle zu erreichen.
Die Kennzahlen müssen zudem klar definiert sein. Im Handel gibt die Margenquote in der Regel das Verhältnis zwischen Handelsspanne und Einkaufskosten an, während die Markensatzquote das Verhältnis zur Verkaufspreis ohne Mehrwertsteuer angibt.
Abgesehen von der Berechnung bleibt die Frage dieselbe: Lässt sich auf dem Markt eine ausreichende Menge an Produkten zu dem Preis verkaufen, der zur Finanzierung des Geschäftsbetriebs erforderlich ist?
Die Fragestellung: Ermittlung des Preises, den Kunden zu zahlen bereit sind
Der wahrgenommene Wert beeinflusst die Akzeptanz des Preises
Die Nachfrage hängt von dem Bedarf ab, den das Produkt deckt, vom verfügbaren Budget und von den Vorteilen, die die Kunden dem Produkt zuschreiben. Der wahrgenommene Wert erklärt somit, warum zwei ähnliche Angebote zu unterschiedlichen Preisen angenommen werden können.
Qualität, Langlebigkeit, Marke, Herkunft oder damit verbundene Dienstleistungen können einen höheren Verkaufspreis rechtfertigen. Ihre Wirkung hängt jedoch davon ab, welche tatsächliche Bedeutung sie für die Kundschaft haben.
Im Heimwerkerbereich kann eine fachliche Beratung die Kaufentscheidung absichern und kostspielige Fehler vermeiden. Bei Haushaltsgeräten können die Lieferung, die Installation oder die Rücknahme eines Altgeräts die Wahl beeinflussen. Im Lebensmittelbereich können Herkunft, Zusammensetzung oder Verpackungsgröße bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen.
Um den Preis festzulegen, muss das Unternehmen daher verstehen, worauf der Kunde Wert legt. Ein Merkmal, dessen Bereitstellung mit hohen Kosten verbunden ist, führt nicht zwangsläufig zu einer entsprechenden Zahlungsbereitschaft. Sein Nutzen muss zum Zeitpunkt des Kaufs erkennbar und relevant sein.
Der psychologische Preis gibt Aufschluss über einen Akzeptanzbereich
Anhand des psychologischen Preises lassen sich die Preisniveaus ermitteln, die von einer Kundschaft als akzeptabel angesehen werden. Eine Studie kann darauf abzielen, den Betrag zu ermitteln, ab dem das Angebot als zu teuer empfunden wird, sowie den Betrag, unterhalb dessen Zweifel an der Qualität des Angebots aufkommen.
Dieser Ansatz hilft dabei, die Wahrnehmungen zu verstehen. Er allein bestimmt jedoch nicht den rentabelsten Preis.
Der Preis, der die meisten Kaufabsichten hervorruft, kann unter Umständen zu einem geringeren Umsatzbeitrag führen als ein etwas höherer Preis. Die angegebenen Antworten können zudem vom tatsächlichen Kaufverhalten vor dem Regal, bei Sonderangeboten oder bei Angeboten der Konkurrenz abweichen.
Die Anfrage liefert somit einen Anhaltspunkt für einen akzeptablen Höchstpreis für ein bestimmtes Angebot. Diese Obergrenze variiert je nach Kunden, Kaufanlass und verfügbaren Alternativen. Sie ist als Schätzung zu verstehen, die sich auf einen bestimmten Kontext bezieht.
Die Preissensibilität variiert je nach Produkt
Die Preissensibilität spiegelt wider, welche Bedeutung dem Preis bei der Kaufentscheidung beigemessen wird. Sie hängt insbesondere von der Kaufhäufigkeit, der Vergleichbarkeit, dem verfügbaren Budget und dem Vorhandensein von Ersatzprodukten ab.
Ein bekanntes Produkt, das regelmäßig gekauft und von mehreren Anbietern angeboten wird, kann Gegenstand eines sorgfältigen Vergleichs sein. Bei einem Exklusivangebot oder einem Kauf, der eine Beratung erfordert, können andere Kriterien an Bedeutung gewinnen.
Anhand der Nachfragelastizität lässt sich abschätzen, wie sich die Absatzmengen auf eine Preisänderung reagieren. Eine starke Reaktion deutet darauf hin, dass eine Preisanpassung den Absatz im betrachteten Bereich erheblich beeinflussen kann.
Der Einfluss des Preises muss jedoch so weit wie möglich isoliert werden. Eine Lieferengpass, eine Veränderung der Besucherzahlen oder eine Werbeaktion der Konkurrenz können einen Teil der Schwankungen erklären. Bei der Umsatzanalyse müssen diese Faktoren berücksichtigt werden, bevor ein Ergebnis ausschließlich der Preisentscheidung zugeschrieben wird.
Der Antrag ist auf der Ebene der Kategorie zu prüfen
Ein Umsatzanstieg bei einem bestimmten Artikel bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Handelskette eine zusätzliche Nachfrage geschaffen hat.
Eine Preissenkung kann dazu führen, dass Käufe von einem anderen Produkt des Sortiments auf das betreffende Produkt verlagert werden. Sollte dieses Ersatzprodukt einen höheren Deckungsbeitrag erzielen, kann sich die Leistung der Kategorie trotz des Umsatzanstiegs des betreffenden Produkts verschlechtern.
Bei der Preisgestaltung müssen daher die Beziehungen zwischen den Artikeln berücksichtigt werden. Die Preisunterschiede zwischen Einstiegs-, Mittel- und Premium-Segment beeinflussen die Kaufentscheidungen der Kunden.
Der wahrgenommene Wert und die Preissensibilität müssen in diesem Umfeld untersucht werden. Der Kunde wählt aus mehreren Optionen aus, wobei sein Budget und sein Bedarf oft über ein einzelnes Produkt hinausgehen.
Der Wettbewerb: Die eigene Preispositionierung im Vergleich zu den verfügbaren Angeboten
Die Preise der Wettbewerber dienen als Anhaltspunkt
Anhand der Preise der Wettbewerber lassen sich die den Kunden zur Verfügung stehenden Alternativen einschätzen. Sie geben Aufschluss über erkennbare Preisunterschiede und über die Position, die die Marke in ihrem Wettbewerbsumfeld einnimmt.
Der Vergleich muss sich auf ausreichend ähnliche Angebote beziehen. Format, Menge, Zusammensetzung, Zubehör oder Dienstleistungen können einen Preisunterschied begründen.
Eine größere Packungsgröße mag zwar teurer erscheinen, weist jedoch einen niedrigeren Stückpreis auf. Im Online-Handel beeinflussen auch die Versandkosten und Lieferzeiten die wirtschaftliche Attraktivität des Angebots.
Die Marktpreise müssen daher im Zusammenhang mit den jeweiligen Verkaufsbedingungen interpretiert werden. Ein aus heterogenen Angeboten berechneter Durchschnittswert kann einen irreführenden Anhaltspunkt liefern und zu einer unnötigen Anpassung führen.
Die Preispositionierung spiegelt die von der Marke gewählte Marktposition wider
Die Preispositionierung entspricht der Art und Weise, wie die Handelskette ihre Preise im Vergleich zu ähnlichen Angeboten positionieren möchte.
Eine Preisangleichung kann bei sehr bekannten Referenzprodukten sinnvoll sein, wenn Kunden die Preise leicht vergleichen können. Sie setzt jedoch voraus, dass die Kostenstruktur dieses Preisniveau zulässt.
Eine Differenzierung kann einen höheren Preis rechtfertigen, wenn das Angebot einen anerkannten Vorteil bietet: Qualität, Exklusivität, Beratung, Verfügbarkeit oder Service. Der verlangte Aufpreis muss im Einklang mit dem gebotenen Erlebnis stehen.
Ein niedrigerer Preis kann seinerseits das Versprechen der Zugänglichkeit untermauern. Er muss sich auf ein Geschäftsmodell stützen, das diese Preispolitik finanzieren kann.
Der Wettbewerb dient somit als externer Maßstab, während anhand der Kosten und der Nachfrage überprüft werden kann, ob die geplante Positionierung tragfähig ist.
Aus dieser Analyse leiten sich die Preisstrategien ab
Eine Markteinführungsstrategie kann einen attraktiven Einstiegspreis in den Vordergrund stellen, um die Akzeptanz eines Angebots zu fördern. Ihre Tragfähigkeit hängt von den verfügbaren Absatzmengen, den Kosten und der Fähigkeit ab, Kunden zu binden.
Eine „Skimming“-Strategie basiert auf einem hohen Einführungspreis für Kunden, die bereit sind, mehr zu zahlen, wobei eine spätere Preisänderung möglich ist, um anschließend den Kundenstamm zu erweitern.
Diese Leitlinien verdeutlichen, wie die drei Faktoren die unternehmerischen Entscheidungen beeinflussen. Die Marktdurchdringungsstrategie erfordert ein Geschäftsmodell, das mit geringen Stückmargen vereinbar ist. Die Creaming-Strategie setzt einen wahrgenommenen Wert und eine Nachfrage voraus, die das Preisniveau stützen können.
Die strategische Entscheidung muss daher auf der Grundlage einer eingehenden Markt- und Kostenanalyse getroffen werden.
Ein gleichzeitiger Rückgang erfordert nicht immer eine Anpassung
Ein Wettbewerber kann seine Preise senken, um Lagerbestände abzubauen, eine befristete Aktion zu unterstützen oder seine Präsenz in einer Produktkategorie zu stärken. Die Tragweite dieser Maßnahme muss verstanden werden, bevor man darauf reagiert.
Eine sofortige Anpassung kann die Gewinnspanne verringern, ohne die Einkaufsmengen nennenswert zu verändern, sofern das Konkurrenzprodukt nicht verfügbar, kaum vergleichbar oder für die Kundschaft kaum sichtbar ist.
Umgekehrt kann eine anhaltende Abweichung von einem genau beobachteten Referenzwert die wahrgenommene Wettbewerbsfähigkeit der Marke beeinträchtigen.
Ein Preiskrieg entsteht, wenn Preissenkungen nacheinander erfolgen und die Margen schmälern, ohne dass dadurch eine ausreichende zusätzliche Nachfrage entsteht. Die Analyse muss sich dann auf die tatsächliche Marktpräsenz der Produkte, die Reaktion der Kunden und die wirtschaftliche Fähigkeit zur Aufrechterhaltung einer neuen Preisdifferenz konzentrieren.
Was ist zu tun, wenn diese drei Faktoren zu unterschiedlichen Preisen führen?
Wenn der erforderliche Preis den von den Kunden akzeptierten Betrag übersteigt
Ein Unternehmen kann feststellen, dass der zur Kostendeckung erforderliche Preis das von seiner Kundschaft akzeptierte Niveau übersteigt. Diese Situation verdeutlicht eine Diskrepanz zwischen der Angebotsökonomie und dem wahrgenommenen Wert.
Eine Preiserhöhung ohne weitere Änderungen birgt das Risiko, dass die Nachfrage zurückgeht. Die Beibehaltung eines unzureichenden Tarifs gefährdet die Rentabilität.
Die Analyse muss sich daher auf die Bestandteile des Angebots ausweiten: Einkaufsbedingungen, Logistikkosten, Verpackung, enthaltene Dienstleistungen oder Zielgruppe. Eine bessere Veranschaulichung der Vorteile kann die Akzeptanz fördern, sofern diese Vorteile einer tatsächlichen Erwartung entsprechen.
Wenn die Diskrepanz weiterhin besteht, sollte die Position des Produkts im Sortiment erneut überprüft werden. Die Preisgestaltung wirft hier die Frage nach der wirtschaftlichen Tragfähigkeit auf.
Wenn die Marktpreise unter seinem Mindestpreis liegen
Ein Wettbewerber verfügt möglicherweise über bessere Einkaufskonditionen, eine produktivere Organisation oder ein anderes Vertriebsmodell. Sein Verkaufspreis kann daher für ihn tragbar sein, für eine andere Handelskette jedoch unzureichend.
Diesen Preis zu übernehmen, ohne die Unterschiede zu verstehen, bedeutet, die unternehmensspezifischen wirtschaftlichen Zwänge zu ignorieren.
Es kommen mehrere Lösungsansätze in Betracht: die Kosten zu optimieren, den Fokus stärker auf diejenigen Produkte zu richten, bei denen eine Angleichung unerlässlich ist, oder eine von den Kunden geschätzte Differenzierung zu stärken.
Die Rentabilität muss zudem auf der richtigen Ebene bewertet werden. Ein Referenzwert kann zwar zur Attraktivität des Warenkorbs beitragen, doch muss diese Rolle durch das Kaufverhalten untermauert werden. Ein Verlust an Deckungsbeitrag lässt sich langfristig nicht durch einen vermeintlichen geschäftlichen Gewinn rechtfertigen.
Wenn die Nachfrage einen höheren Preis als bei der Konkurrenz zulässt
Ein niedrigerer Marktpreis bedeutet nicht, dass das Unternehmen seinen Preis grundsätzlich senken muss. Sofortige Verfügbarkeit, ein nützlicher Service oder ein exklusives Angebot können einen Preisunterschied rechtfertigen.
Es geht darum zu prüfen, ob der wahrgenommene Wert diese Zahlungsbereitschaft tatsächlich erklärt. Stabile Verkaufszahlen reichen nicht immer als Schlussfolgerung aus: Sie können auch auf eine geringe Kenntnis der Alternativen hindeuten.
Das Unternehmen muss Absatzmengen, Kundenbindung und Umsatzbeitrag berücksichtigen und dabei auf eine Übereinstimmung zwischen dem Verkaufsversprechen und dem verlangten Preis achten.
Ein höherer Preis kann gerechtfertigt sein, wenn die Kunden die damit verbundenen Vorteile verstehen und diese auch langfristig weiterhin schätzen.
Wenn Preissenkungen zwar den Absatz steigern, das Ergebnis jedoch nicht verbessern
Nehmen wir ein fiktives Beispiel, ausgedrückt ohne Steuern. Ein Artikel verursacht variable Kosten in Höhe von 12 € pro Einheit. Die für den Zeitraum berücksichtigten Fixkosten belaufen sich auf 3.000 €.
Hypothese | Verkaufspreis | Umsatzvolumen | Beitrag nach variablen Kosten | Ergebnis nach Fixkosten |
Ausgangslage | 18 € | 1.000 Stück | 6.000 € | 3.000 € |
Preissenkung | 17 € | 1.150 Stück | 5.750 € | 2.750 € |
Preiserhöhung | 19 € | 900 Einheiten | 6.300 € | 3.300 € |
In diesem Beispiel führt die Preissenkung zwar zu einem Anstieg der Absatzmengen, mindert jedoch den Gewinn. Der Deckungsbeitrag pro Einheit sinkt von 6 € auf 5 €. Es müssten 1.200 Einheiten verkauft werden – also 20 % mehr –, um den ursprünglichen Deckungsbeitrag aufrechtzuerhalten.
Der Anstieg führt unter den zugrunde gelegten Annahmen zum gegenteiligen Ergebnis: Der Rückgang der Absatzmengen wird durch einen höheren Stückbeitrag ausgeglichen.
Diese Berechnungen veranschaulichen das Zusammenspiel zwischen Kosten und Nachfrage. Sie ermöglichen jedoch keine Vorhersage der Verkaufszahlen. Der Wettbewerb spielt anschließend eine Rolle bei der Beurteilung der Plausibilität der Annahmen: Verfügen die Kunden über Alternativen, die ihre Reaktion verstärken oder dämpfen könnten?
Welcher Faktor spielt bei der Preisgestaltung die größte Rolle?
Die Gewichtung der einzelnen Faktoren hängt vom Produkt, vom Markt und vom Zeitpunkt ab. Ein standardisiertes und weit verbreitetes Produkt ist häufig in hohem Maße den Preisen der Wettbewerber ausgesetzt. Ein unverwechselbares Angebot kann sich stärker auf seinen wahrgenommenen Wert stützen. Bei einem Produkt, dessen Lagerung oder Lieferung mit hohen Kosten verbunden ist, muss besonders auf die Wirtschaftlichkeit geachtet werden.
Auch diese Gewichtung verändert sich im Laufe der Zeit. Ein Anstieg der Anschaffungskosten verstärkt den wirtschaftlichen Druck. Das Aufkommen einer glaubwürdigen Alternative verändert die Wettbewerbslage. Eine Veränderung des Haushaltsbudgets kann die Preissensibilität verstärken.
Diese Veränderungen führen nicht zur Beseitigung eines der drei Faktoren. Sie verändern das Gleichgewicht zwischen ihnen und können dazu führen, dass eine Preispositionierung weniger aussagekräftig ist als zuvor.
Um die Umsetzung dieser Analyse in operative Entscheidungen zu vertiefen und eine geeignete Preisgestaltungsmethode auszuwählen, lesen Sie unseren Artikel über die wichtigsten Schritte zur Preisgestaltung beschreibt detailliert die Vorgehensweise.
Eine Preispolitik, die auf dem Verständnis der drei Faktoren basiert
Anhand der Kosten lassen sich die Rentabilitätsbedingungen beurteilen. Die Nachfrage gibt Aufschluss über die Preisakzeptanz und die Reaktion der Absatzmengen. Der Wettbewerb ordnet das Angebot unter den verfügbaren Alternativen ein.
Ihre Gegenüberstellung verdeutlicht den Handlungsspielraum und die zu lösenden Spannungen. Sie ermöglicht es insbesondere zu verstehen, warum ein attraktiver Preis wirtschaftlich gesehen unzureichend sein kann oder warum ein über dem Marktpreis liegender Preis für bestimmte Angebote dennoch sinnvoll sein kann.
Auf Sortimentsebene hilft diese Analyse dabei, eine Preispolitik zu entwickeln, die auf die jeweilige Rolle der Artikel abgestimmt ist. Eine Lösung wie OptimiX XPA – Pricing Analytics ermöglicht es, Kosten-, Absatz- und Wettbewerbsdaten miteinander abzugleichen, um diese Entscheidungen fundiert zu treffen.
FAQ – Faktoren der Preisgestaltung
Was sind die drei wichtigsten Faktoren bei der Preisgestaltung?
Die drei wichtigsten Faktoren sind Kosten, Nachfrage und Wettbewerb. Anhand dieser Faktoren lassen sich die zu deckenden Ausgaben, die Beträge, die Kunden zu zahlen bereit sind, sowie die Preise alternativer Angebote einschätzen.
Was ist der Unterschied zwischen einem Mindestpreis und einem Höchstpreis?
Der wirtschaftliche Mindestpreis ist eine Untergrenze, die sich nach den Kosten und dem festgelegten Ziel richtet. Der Höchstpreis entspricht dem geschätzten, für ein bestimmtes Angebot und einen bestimmten Kundenkreis akzeptablen Höchstbetrag. Diese Richtwerte ändern sich je nach den wirtschaftlichen und geschäftlichen Rahmenbedingungen.
Warum reichen die Selbstkosten nicht aus, um den Preis festzulegen?
Die Selbstkosten geben Aufschluss über die dem Produkt zugeordneten Ausgaben. Sie sagen jedoch weder etwas darüber aus, was die Kunden zu zahlen bereit sind, noch darüber, welche Angebote sie anderswo erwerben können. Ein Preis, der ausschließlich auf der Grundlage der Kosten berechnet wird, kann daher aus kommerzieller Sicht ungeeignet sein.
Ist der psychologische Preis der rentabelste Preis?
Der psychologische Preis gibt Aufschluss über die Akzeptanz. Die Rentabilität hängt zudem vom Stückgewinn, vom Absatzvolumen und von den Auswirkungen auf andere Artikel ab. Der Preis, der die meisten Kaufabsichten hervorruft, ist nicht unbedingt derjenige, der das beste Ergebnis erzielt.
Sollte man sich stets an den Preisen der Wettbewerber orientieren?
Eine Preisangleichung kann bei Produkten, die häufig verglichen werden, sinnvoll sein. Sie muss mit den Kosten der Handelskette vereinbar sein und die Unterschiede zwischen den Angeboten berücksichtigen. Eine von den Kunden wahrgenommene Differenzierung kann eine Preisdifferenz rechtfertigen.
Welcher Zusammenhang besteht zwischen der Elastizität der Nachfrage und der Preisgestaltung?
Die Elastizität der Nachfrage hilft dabei, die Reaktion der Absatzmengen auf eine Preisänderung abzuschätzen. Sie liefert Aufschluss über die Abwägung zwischen Stückgewinn und Absatzvolumen, sofern auch andere Faktoren berücksichtigt werden, die den Absatz beeinflussen.
