Ein Wettbewerber senkt seine Preise um 10 %. Soll man sich anpassen und dabei das Risiko eingehen, die eigene Marge zu schmälern? Oder soll man die Preise beibehalten und damit den Verlust von Umsätzen riskieren?
Die eigentliche Herausforderung bei der Preisgestaltung Es geht nicht darum, günstiger als die Konkurrenz zu verkaufen, sondern darum, zu wissen, bei welchen Produkten man wettbewerbsfähig sein muss und zu welchem Preis. Eine falsch ausgerichtete Preissenkung kann die Rentabilität beeinträchtigen, ohne die erwarteten Absatzmengen zu erzielen. Ein zu niedriger Preis bei einem wenig preisempfindlichen Artikel kann ebenfalls eine unnötig verschenkte Marge bedeuten.
Preise vergleichen Bei der Analyse der Wettbewerber geht es darum, die Unterschiede zu identifizieren, die für die Leistung der Handelskette wirklich entscheidend sind. Welche Produkte beeinflussen das Preisimage? Wo muss die Wettbewerbsfähigkeit gestärkt werden? Welche Artikel bieten Margenpotenzial?
Um diese Fragen zu beantworten, muss die Preisbeobachtung über die bloße Erfassung der Preise der Wettbewerber hinausgehen. Sie muss sich auf zuverlässige Vergleiche, eine strategische Auswertung der Preisunterschiede und eine Analyse ihrer Auswirkungen auf Umsatz und Rentabilität stützen.
Wie lässt sich der Vergleich der Preise der Wettbewerber in fundiertere und rentablere Preisentscheidungen umsetzen? Dies werden wir in diesem Artikel untersuchen.
Warum ist der Preisvergleich mit Wettbewerbern für eine Handelskette von strategischer Bedeutung?
Der Vergleich mit den Preisen der Wettbewerber liefert einen Bezugspunkt außerhalb der unternehmensinternen Daten. Er ermöglicht es, die eigene Preispolitik mit den Angeboten zu vergleichen, die den Verbrauchern tatsächlich zur Verfügung stehen, und die Faktoren besser zu verstehen, die deren Preiswahrnehmung beeinflussen.
Sein Nutzen geht jedoch über die reine Marktbeobachtung hinaus. Eine strukturierte Wettbewerbsbeobachtung hilft Einzelhändlern dabei, die Artikel zu identifizieren, bei denen sie besonders wettbewerbsfähig bleiben müssen, jene, bei denen ein Preisunterschied akzeptabel ist, und jene, die Möglichkeiten zur Margenverbesserung bieten.
Die eigene Preispositionierung verstehen und das Preisimage schützen
Eine Handelskette kann ihre internen Margenziele einhalten und gleichzeitig bei besonders gut sichtbaren Artikeln Preise anbieten, die deutlich über denen ihrer Wettbewerber liegen.
Allerdings beurteilen Verbraucher das Preisniveau einer Handelskette nicht unbedingt anhand ihres gesamten Sortiments. Ihre Wahrnehmung kann stark von bestimmten Produkten beeinflusst werden, die sie regelmäßig kaufen, gut kennen oder leicht vergleichen können.
Durch einen Vergleich der Preise der Wettbewerber lassen sich diese Abweichungen erkennen und überprüfen, ob die angestrebte Preispositionierung mit der tatsächlich beobachteten übereinstimmt.
Diese Analyse sollte nach Kategorie, Marke, Vertriebskanal und Einzugsgebiet durchgeführt werden. Ein Unternehmen kann gegenüber seinen stationären Wettbewerbern wettbewerbsfähig sein und dennoch erhebliche Unterschiede zu bestimmten E-Commerce-Anbietern aufweisen.
Der Durchschnittspreis eines Sortiments kann ebenfalls sehr unterschiedliche Situationen verschleiern. Eine insgesamt gute Preispositionierung schließt nicht aus, dass eine Handelskette bei mehreren Artikeln, die für ihr Preisimage entscheidend sind, zu teuer ist.
Das Ziel besteht also nicht darin, bei jedem Produkt wettbewerbsfähig zu sein, sondern bei den Artikeln, die tatsächlich zur Preiswahrnehmung der Kunden beitragen.
Diese Unterscheidung ermöglicht es, die tariflichen Maßnahmen dort zu konzentrieren, wo sie die größte Wirkung entfalten können.
Margenpotenziale identifizieren, ohne an Wettbewerbsfähigkeit einzubüßen
Ein Vergleich der Preise der Wettbewerber ermöglicht es zudem, jene Produkte zu identifizieren, deren Preis angehoben werden könnte, ohne dass dadurch zwangsläufig ihre Attraktivität beeinträchtigt würde.
Eine Handelskette kann bestimmte Artikel günstiger verkaufen als ihre Mitbewerber, ohne dass dieser Vorteil deutlich genug sichtbar ist, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen.
In diesem Fall kann die Beibehaltung eines großen Preisabstands die Handelsspanne unnötig verringern.
Nehmen wir ein Produkt, das von einer Handelskette für 8,50 € verkauft wird, während die wichtigsten Wettbewerber es für etwa 9,20 € anbieten. Diese Preisdifferenz stellt nicht automatisch eine Gelegenheit für eine Preiserhöhung dar. Zunächst müssen die Preissensibilität, die Rolle des Produkts im Sortiment sowie eventuelle Unterschiede hinsichtlich Service oder Verfügbarkeit geprüft werden.
Sollte die Analyse jedoch ergeben, dass der Referenzpreis wenig preissensitiv ist und seine derzeitige Positionierung keinen nennenswerten Wettbewerbsvorteil bietet, kann eine gezielte Anpassung in Betracht gezogen werden.
Umgekehrt kann ein häufig verglichenes Referenzprodukt besondere Preismaßnahmen erfordern, auch wenn sein Stückbeitrag zur Marge sinkt.
Die Preisbeobachtung ermöglicht es somit, die Maßnahmen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit besser auf die einzelnen Produkte zu verteilen.
Eine erfolgreiche Preisstrategie besteht nicht darin, alle Preise zu senken. Sie besteht vielmehr darin, in die Wettbewerbsfähigkeit zu investieren, wo diese einen Mehrwert schafft, und die Marge dort zu sichern, wo der Markt dies zulässt.
Marktbewegungen verstehen, ohne systematisch darauf zu reagieren
Der Vergleich der Preise der Wettbewerber ermöglicht es, Preisentwicklungen zu verfolgen und Veränderungen in der Marktpositionierung zu erkennen. Allerdings spiegeln nicht alle Preissenkungen dieselbe Strategie wider.
Eine Preissenkung kann im Rahmen einer einmaligen Werbeaktion, eines Lagerabverkaufs, einer Reaktion auf den Wettbewerb oder einer dauerhaften Preisneupositionierung erfolgen. Um deren Tragweite zu verstehen, müssen die Preisentwicklung, die Dauer der Werbeaktionen und die Häufigkeit der Preisanpassungen analysiert werden.
Ein Wettbewerber, der seine Preise für einige Tage stark senkt, rechtfertigt nicht zwangsläufig eine sofortige Reaktion. Sich einer vorübergehenden Aktion anzupassen, kann die Margen schmälern, ohne einen nachhaltigen geschäftlichen Nutzen zu bringen. Wenn mehrere Handelsketten ihre Preise in derselben Produktkategorie schrittweise senken, verdient diese Entwicklung eine eingehendere Analyse: Sie kann auf eine Veränderung der Preispositionierung auf dem Markt hindeuten.
Die Preisbeobachtung entfaltet ihren vollen Nutzen, wenn die Wettbewerbsdaten mit den Umsatz-, Kosten- und Bestandsdaten der Handelskette abgeglichen werden. Diese Analyse ermöglicht es, Entwicklungen zu unterscheiden, die eine Anpassung erfordern, von solchen, die die Preisstrategie nicht in Frage stellen.
Das Ziel besteht nicht darin, auf jede Preisänderung der Wettbewerber zu reagieren, sondern Marktentwicklungen zu erkennen, die eine Preisentscheidung rechtfertigen.
Wie lassen sich die Preise der Wettbewerber zuverlässig vergleichen?
Ein Preisvergleich ist nur dann aussagekräftig, wenn die untersuchten Angebote tatsächlich vergleichbar sind.
Ein Fehler bei der Referenzangabe, eine abweichende Verpackung oder eine falsch gekennzeichnete Werbeaktion können zu einer irreführenden Preisabweichung führen. Werden diese Daten anschließend zur Festlegung der Verkaufspreise herangezogen, kann dies unmittelbare geschäftliche Konsequenzen haben.
Die Zuverlässigkeit der Wettbewerbsbeobachtung hängt daher ebenso sehr von der Qualität der Daten wie von deren Umfang ab.
Wählen Sie die Wettbewerber und die relevanten Referenzen aus
Je nach Produktkategorie spielen nicht alle Wettbewerber die gleiche Rolle.
Ein Händler kann in bestimmten Produktgruppen direkt mit einer Fachhandelskette, in anderen mit einem Generalisten und bei leicht vergleichbaren Artikeln mit E-Commerce-Plattformen konkurrieren.
Der Umfang der Tarifbeobachtung muss dieser Tatsache Rechnung tragen.
Zudem sollten diejenigen Artikel ausgewählt werden, deren Überwachung von größtem Interesse ist: Artikel mit hoher Umschlagshäufigkeit, Artikel, die für das Preisimage von entscheidender Bedeutung sind, wettbewerbsempfindliche Artikel oder Produkte, die einen wesentlichen Beitrag zur Marge leisten.
Diese Auswahl kann durch Neuheiten, strategisch wichtige Artikel und Produkte, die häufig Gegenstand von Sonderangeboten sind, ergänzt werden.
Es geht nicht unbedingt darum, alle verfügbaren Preise mit derselben Intensität zu vergleichen.
Eine effektive Preisbeobachtung beginnt mit der Festlegung von Prioritäten: Welche Produkte und welche Wettbewerber können unsere Preisentscheidungen tatsächlich beeinflussen?
Dieser Ansatz ermöglicht es, die Ressourcen auf die aussagekräftigsten Vergleiche zu konzentrieren und gleichzeitig den Umfang der Überwachung schrittweise anzupassen.
Die Produktzuordnung zuverlässiger gestalten, bevor Abweichungen analysiert werden
Um die Preise der Mitbewerber zu vergleichen, müssen Sie zunächst sicherstellen, dass die verglichenen Produkte dieselbe Artikelnummer aufweisen oder es sich um ausreichend vergleichbare Angebote handelt.
Der EAN-Code erleichtert die Identifizierung identischer Artikel bei verschiedenen Händlern. Er reicht jedoch nicht aus, um alle Fälle zu klären.
Ein einzeln verkauftes Produkt lässt sich nicht direkt mit einer Packung mit mehreren Artikeln vergleichen. Ebenso können sich zwei Artikel mit ähnlichem Erscheinungsbild hinsichtlich ihres Inhalts, ihrer Zusammensetzung oder ihrer technischen Eigenschaften unterscheiden.
Der Vergleich zwischen Handelsmarken erfordert eine noch detailliertere Analyse.
Zwei Produkte können denselben Verwendungszweck erfüllen, ohne genau dieselben Eigenschaften aufzuweisen. Der Preis pro Kilogramm, Liter oder Stück erleichtert in diesem Fall den Vergleich, garantiert jedoch für sich genommen keine kommerzielle Gleichwertigkeit.
Genau darin besteht die Aufgabe des Produkt-Matching: zuverlässige Zuordnungen zwischen den erfassten Artikeln herzustellen und identische Produkte von vergleichbaren Produkten zu unterscheiden.
Dieser Schritt ist entscheidend für die Qualität der Wettbewerbsanalyse.
Eine falsche Zuordnung kann eine Preisabweichung vortäuschen, die in Wirklichkeit gar nicht besteht, und zu einer ungerechtfertigten Preisentscheidung führen.
Für die Preisgestaltungsteams ist die Genauigkeit des Abgleichs daher sowohl eine Frage der Rentabilität als auch der Datenqualität.
Vergleichen Sie nicht nur die Preise, sondern auch die Angebotsbedingungen
Zwei Produkte, die zum gleichen Preis angeboten werden, stellen nicht unbedingt dasselbe Wertversprechen dar.
Im E-Commerce können Versandkosten, Lieferfristen und Rückgabebedingungen die Attraktivität eines Angebots beeinflussen.
Im Geschäft müssen Rabatte, die ausschließlich Inhabern einer Kundenkarte vorbehalten sind, Sonderangebote, die an den Kauf mehrerer Einheiten geknüpft sind, oder spätere Vergünstigungen gesondert ausgewiesen werden.
Auch die Verfügbarkeit ist ein wichtiges Kriterium.
Ein Wettbewerber, der einen besonders niedrigen Preis für ein nicht vorrätiges Produkt angibt, stellt nicht dieselbe Alternative dar wie ein Händler, der diesen Artikel sofort liefern oder verkaufen kann.
Ein zuverlässiger Vergleich muss daher die wesentlichen Informationen enthalten: das betreffende Produkt, die Menge, den Preis, das Erhebungsdatum, die Verfügbarkeit und die Aktionsbedingungen.
Anhand dieser Faktoren lässt sich ein echter Wettbewerbsunterschied von einem Unterschied unterscheiden, der auf die Vermarktungsbedingungen zurückzuführen ist.
Welche Kennzahlen sollten zur Analyse der Preisunterschiede bei Wettbewerbern herangezogen werden?
Um Preise mit denen der Wettbewerber vergleichen zu können, sind einheitliche und aussagekräftige Kennzahlen erforderlich.
Die Preisdifferenz pro Artikelnummer stellt in der Regel die erste Analyseebene dar. Sie kann in Euro oder in Prozent angegeben werden, sofern die zugrunde gelegte Basis angegeben wird.
Nehmen wir ein Produkt, das bei einer Handelskette für 24 € und bei einem Mitbewerber für 22 € verkauft wird.
Die Preisdifferenz beträgt 2 €, was etwa 9,1 % im Vergleich zum Preis des Mitbewerbers entspricht:
(24 − 22) / 22 × 100 = 9,1 %
Anhand dieses Indikators lassen sich Positionsunterschiede schnell erkennen.
Dies reicht jedoch nicht aus, um festzustellen, ob die Abweichung ein Risiko oder eine Chance darstellt.
Den Preisindex zur Messung der eigenen Wettbewerbsposition nutzen
Anhand des Preisindexes lässt sich die Positionierung eines Artikels oder einer Produktgruppe im Vergleich zu einem Wettbewerber oder einem Marktbezugssystem zusammenfassen.
Eine gängige Vorgehensweise besteht darin, den Preis der Marke durch den des Mitbewerbers zu teilen und das Ergebnis anschließend mit 100 zu multiplizieren.
Im vorangegangenen Beispiel:
Preisindex = (24 / 22) × 100 = 109,1
Gemäß dieser Konvention bedeutet ein Wert über 100, dass die Marke teurer ist als der Referenzkonkurrent.
Auf der Ebene einer Kategorie ist die Wahl der Aggregationsmethode von entscheidender Bedeutung.
Bei einem einfachen Durchschnitt wird jedem Artikel das gleiche Gewicht beigemessen. Eine umsatzgewichtete Berechnung misst den Produkten mit dem größten Umsatzanteil mehr Bedeutung bei. Ein fester Warenkorb ermöglicht es, die Entwicklung der Marktposition auf einer stabilen Basis zu verfolgen.
Diese Methoden dienen nicht genau denselben Zielen.
Für einen Pricing-Leiter ist es daher unerlässlich, zu verstehen, was der Index misst, bevor er ihn als Entscheidungsgrundlage heranzieht.
Preisunterschiede mit Umsatz und Margen abgleichen
Nicht alle Preisunterschiede haben für eine Handelskette die gleiche Bedeutung. Ein erheblicher Preisunterschied bei einem Produkt, das sich nur in geringen Mengen verkauft und preisunempfindlich ist, kann nur begrenzte geschäftliche Auswirkungen haben. Eine geringere Preisdifferenz bei einem gut sichtbaren, regelmäßig gekauften und leicht vergleichbaren Artikel kann das Preisimage und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens stärker beeinträchtigen.
Um Abweichungen zu identifizieren, die besondere Aufmerksamkeit erfordern, muss der Vergleich der Mitbewerberpreise mit internen Daten abgeglichen werden: verkaufte Mengen, Umsatz, Handelsspanne, Lagerumschlag und die Rolle der einzelnen Artikel im Sortiment. Diese Analyse ermöglicht es, Prioritäten zu setzen und Preisanpassungen auf die Produkte zu konzentrieren, die die größten geschäftlichen Herausforderungen darstellen.
Die Relevanz einer Preisdifferenz lässt sich daher nicht allein an ihrer Höhe messen, sondern an ihren potenziellen Auswirkungen auf Umsatz, Marge und Wettbewerbsposition.
Diese Auswertung setzt zudem zuverlässige und aktuelle Daten zur Preisbeobachtung voraus. Eine scheinbare Veränderung der Preispositionierung kann sowohl auf eine tatsächliche Änderung der Wettbewerberpreise als auch auf eine unvollständige Datenerhebung oder eine Änderung des Vergleichsumfangs zurückzuführen sein.
Sollte man stets einen Preis anbieten, der unter dem der Wettbewerber liegt?
Der günstigste Anbieter zu sein, kann ein Verkaufsversprechen darstellen. Diese Positionierung ist jedoch weder notwendig noch für alle Handelsketten und alle Artikel relevant.
Die Verbraucher berücksichtigen zudem die Verfügbarkeit, die Nähe, den Service, die wahrgenommene Qualität und das Vertrauen, das sie dem Händler entgegenbringen.
Bei einem standardisierten und leicht vergleichbaren Produkt kann der Preis eine entscheidende Rolle spielen.
Bei einem differenzierten Angebot kann ein höherer Preis im Einklang mit dem gebotenen Mehrwert stehen.
Der Vergleich der Preise der Wettbewerber soll dazu dienen, diese Unterschiede zu ermitteln, anstatt eine einheitliche Regel zur Angleichung vorzuschreiben.
Warum eine Preissenkung die Rentabilität beeinträchtigen kann
Nehmen wir ein vereinfachtes Beispiel ohne Steuern.
Ein Unternehmen verkauft ein Produkt für 100 €, dessen Einkaufspreis 70 € beträgt. Seine Handelsspanne pro Einheit beträgt somit 30 €.
Um ihre Wettbewerbsposition zu verbessern, beschließt das Unternehmen, den Verkaufspreis auf 95 € zu senken.
Seine Handelsspanne pro Einheit beläuft sich nun auf 25 €.
Um den Gesamtbetrag der Handelsspanne beizubehalten, muss das Unternehmen – unter sonst gleichen Bedingungen – 20 % mehr Einheiten verkaufen.
Diese Berechnung berücksichtigt keine eventuellen zusätzlichen Kosten, die mit dem Anstieg der Absatzmengen verbunden sind. Sie zeigt jedoch, dass eine Preissenkung um 5 % einen wesentlich größeren Vertriebsaufwand erfordern kann, um die Rentabilität aufrechtzuerhalten.
Sollte die Nachfrage nicht ausreichend steigen, verliert das Unternehmen an Gewinnspanne, ohne das erwartete Ergebnis zu erzielen.
Umgekehrt kann eine Preiserhöhung bei einem preisunempfindlichen Referenzprodukt den wirtschaftlichen Beitrag des Produkts verbessern, sofern deren Auswirkungen auf die Absatzmengen gemessen werden.
Die Margenquote und die Markenquote liefern ergänzende Informationen. Erstere setzt hier die Handelsspanne ins Verhältnis zum Einkaufspreis, während letztere sie ins Verhältnis zum Verkaufspreis setzt. Es ist wichtig, diese Kennzahlen voneinander zu unterscheiden, um die Preisszenarien korrekt zu bewerten.
Nicht jede Preisabweichung erfordert eine Reaktion
Ein Wettbewerber kann bei einem bestimmten Artikel günstiger sein, ohne dass dies eine Preisanpassung rechtfertigt.
Bevor das Unternehmen seinen Preis ändert, muss es die Ursache der Abweichung und deren tatsächliches Ausmaß verstehen.
Handelt es sich um eine befristete Aktion? Ist das Produkt verfügbar? Ist die Artikelnummer ausschlaggebend für das Preisbild? Werden die Kunden die beiden Angebote wahrscheinlich miteinander vergleichen? Kann eine Preissenkung genügend Absatz generieren, um den Margenverlust auszugleichen?
Anhand dieser Fragen lässt sich der Preis des Mitbewerbers in einen Entscheidungsprozess einordnen.
Die Handelskette kann sich dafür entscheiden, sich bei bestimmten Artikeln anzupassen, bei anderen bewusst einen Preisunterschied beizubehalten oder eine zeitlich begrenzte Werbeaktion zu bevorzugen.
Wettbewerbsfähigkeit lässt sich nicht an der Anzahl der Produkte messen, bei denen eine Handelskette den niedrigsten Preis anbietet. Sie beruht auf der Übereinstimmung zwischen ihrer Positionierung, den Erwartungen ihrer Kunden und ihren wirtschaftlichen Zielen.
Wie lassen sich Preisvergleiche in gewinnbringende Preisentscheidungen umsetzen?
Die Preisbeobachtung schafft einen Mehrwert, wenn sie es ermöglicht, fundiertere Entscheidungen bei der Preisgestaltung zu treffen.
Das Sammeln von mehr Wettbewerbsdaten führt nicht automatisch zu einer Leistungssteigerung eines Unternehmens.
Allerdings bedarf es einer Methode, um Abweichungen zu interpretieren, Maßnahmen nach Priorität zu ordnen und deren Auswirkungen zu messen.
Festlegung von kategoriespezifischen Preisregeln
Nicht alle Referenzen müssen nach denselben Regeln gesteuert werden.
Bestimmte Produkte spielen eine wichtige Rolle für das Preisimage und erfordern eine genaue Überwachung. Andere tragen stärker zur Marge bei oder zeichnen sich durch ihre Eigenschaften und die damit verbundenen Dienstleistungen aus.
Eine Preisstrategie kann daher je nach Kategorie und Rolle der Referenzprodukte mehrere Wettbewerbsstufen festlegen.
Die Handelskette kann beispielsweise bestrebt sein, bei bestimmten Leitprodukten eine besonders attraktive Preispositionierung beizubehalten, während sie bei weniger häufig verglichenen Artikeln Preisabweichungen in Kauf nimmt.
Diese Regeln müssen mit den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen vereinbar bleiben: Kosten, Mindestmargen, Sortimentskohärenz und Vertriebsziele.
Zudem müssen sie die Beziehungen zwischen den Produkten berücksichtigen.
Ein vereinzelter Preisrückgang kann dazu führen, dass eine Großpackung weniger attraktiv ist als eine Kleinpackung oder dass sich der Preisunterschied zwischen einem Einstiegsprodukt und einem Premium-Angebot verringert.
Die Preissteuerung erfordert daher eine Sichtweise, die sowohl den Wettbewerb als auch das eigene Sortiment berücksichtigt.
Szenarien simulieren, bevor Sie die Preise ändern
Der Vergleich der Preise der Wettbewerber ermöglicht es, Preisunterschiede zu erkennen, reicht jedoch nicht aus, um die beste Entscheidung zu treffen. Bevor ein Unternehmen seine Preise ändert, muss es verschiedene Szenarien abwägen: Beibehaltung des bisherigen Preises, teilweise Preissenkung, Anpassung an die Konkurrenz oder Durchführung einer gezielten Werbeaktion.
Anhand der Preissimulation lassen sich die Auswirkungen der einzelnen Optionen auf Absatzmengen, Umsatz und Handelsspanne abschätzen. Diese Prognosen basieren insbesondere auf Annahmen zur Nachfrageentwicklung und sind mit Vorsicht zu interpretieren. Sie bieten jedoch eine solidere Analysegrundlage als eine bloße Anpassung an die Preise der Wettbewerber.
Für die Leiter der Preisgestaltung besteht die Herausforderung darin, die wirtschaftlichen Auswirkungen von Preisanpassungen vor deren Umsetzung zu bewerten, um das optimale Gleichgewicht zwischen Wettbewerbsfähigkeit, Rentabilität und kommerzieller Attraktivität zu finden.
Die Auswirkungen von Tarifanpassungen messen
Nach jeder Preisanpassung ist es unerlässlich, die erzielten Ergebnisse zu messen, um zu überprüfen, ob die Entscheidung die erwarteten Auswirkungen auf Absatz, Umsatz und Handelsspanne hatte.
Bei dieser Bewertung müssen weitere Faktoren berücksichtigt werden, die die Leistung beeinflussen können, wie beispielsweise die Produktverfügbarkeit, Werbeaktionen oder saisonale Schwankungen. Ein Anstieg der Absatzmengen lässt sich nicht automatisch auf eine Preissenkung zurückführen.
Um die Auswirkungen einer Preisänderung besser einzugrenzen, können die Teams Tests in einem begrenzten Umfang durchführen und die Ergebnisse mit denen von Filialen oder Referenzartikeln mit ähnlichen Merkmalen vergleichen.
Diese Überwachung ermöglicht es, die Preisstrategie schrittweise zu verfeinern, die wirksamsten Anpassungen zu ermitteln und zu verstehen, warum bestimmte Reaktionen auf die Preise der Wettbewerber nicht zu den erwarteten Gewinnen geführt haben.
Koordination der Entscheidungen in den Bereichen Preisgestaltung und Lieferkette
Preisentscheidungen wirken sich unmittelbar auf die Nachfrage und den Beschaffungsbedarf aus. Eine Preissenkung zur Ankurbelung des Absatzes kann schnell ihren Sinn verlieren, wenn die Lagerbestände nicht ausreichen, um die zusätzlichen Mengen aufzunehmen. Ein Produkt mit Überbeständen kann ebenfalls eine gezielte Preisanpassung rechtfertigen, sofern die Preise der Wettbewerber berücksichtigt werden und eine akzeptable Marge gewahrt bleibt.
Die Abstimmung zwischen den Teams für Preisgestaltung und Lieferkette ist daher von entscheidender Bedeutung, um Entscheidungen zu treffen, die mit den geschäftlichen Zielen und den betrieblichen Rahmenbedingungen im Einklang stehen. Bei Preisanpassungen müssen die Produktverfügbarkeit, die Absatzprognosen und die Beschaffungskapazitäten berücksichtigt werden, um deren Auswirkungen auf die gesamte Lieferkette vorwegzunehmen.
Für den Einzelhandel ermöglicht dieser Ansatz, über eine isolierte Preisoptimierung hinauszugehen und Preiswettbewerbsfähigkeit, Rentabilität und Bestandsleistung gemeinsam zu steuern.
Welche Tools sollten Sie nutzen, um die Preise der Wettbewerber zu vergleichen?
Preisvergleichstools müssen an die Größe des Sortiments, die Anzahl der beobachteten Wettbewerber und die Häufigkeit von Preisänderungen angepasst sein.
Eine manuelle Erfassung kann für einige Artikel angemessen sein. In einer Tabellenkalkulation lassen sich dann die Preise, die Abholtermine und die wichtigsten Geschäftsbedingungen erfassen.
Diese Methode lässt sich jedoch nur schwer aufrechterhalten, wenn die Anzahl der Produkte zunimmt oder sich die Preise häufig ändern.
Den Verbrauchern zugängliche Preisvergleichsportale können Aufschluss über die verfügbaren Angebote geben; ihre Abdeckung und ihre Erhebungsbedingungen sollten jedoch vor einer gewerblichen Nutzung geprüft werden.
Für Handelsunternehmen mit einem umfangreichen Sortiment ermöglicht eine Lösung zur Preisbeobachtung, die Datenerfassung zu strukturieren, historische Daten zu speichern und Wettbewerbsanalysen zu zentralisieren.
Warum sollte die Preisbeobachtung automatisiert werden?
Die Preisbeobachtung automatisieren erleichtert die regelmäßige Überwachung der Preise der Wettbewerber und reduziert den Zeitaufwand für manuelle Erfassungen.
Außerdem ermöglicht sie es, Entwicklungen im Zeitverlauf zu beobachten und bestimmte wesentliche Veränderungen schneller zu erkennen.
Die Häufigkeit der Abholung allein ist jedoch kein Qualitätsindikator.
Eine sehr häufig erfasste Angabe ist von geringem Nutzen, wenn das Produkt falsch identifiziert wird oder die Angebotsbedingungen nicht richtig interpretiert werden.
Ebenso kann eine zunehmende Anzahl von Warnmeldungen die Teams unnötig beanspruchen, wenn die festgestellten Abweichungen nicht nach Priorität geordnet werden.
Das Ziel eines Tools zur Preisbeobachtung besteht nicht nur darin, mehr Preise zu erfassen. Vielmehr geht es darum, die Wettbewerbsinformationen so zuverlässig und verwertbar zu gestalten, dass sie als Grundlage für Entscheidungen dienen können.
Die Häufigkeit der Überwachung muss daher an die Kategorien, die Preisvolatilität und die wirtschaftliche Bedeutung der Referenzprodukte angepasst werden.
Vom Preisüberwachungsmodus zur Steuerung der Preisstrategie
Eine Preisgestaltungslösung ermöglicht es, Daten aus der Wettbewerbsbeobachtung in konkrete Preisentscheidungen umzusetzen, wobei die Wettbewerbs- und Rentabilitätsziele des Unternehmens berücksichtigt werden. Durch die Kombination von Preispositionierungsanalysen, Szenariosimulationen und Leistungsüberwachung können die Teams ihre Optionen besser bewerten und ihre Preisstrategie entsprechend anpassen.
In diesen Ansatz fügt sich OptimiX Pricing Analytics ein, eine Lösung, die Einzelhändlern dabei helfen soll, die Preise der Wettbewerber zu analysieren, Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren und ihre Preispolitik zu steuern.
Das Ziel: Über den bloßen Vergleich der Preise der Wettbewerber hinauszugehen, um Preisentscheidungen zu treffen, die die Wettbewerbsfähigkeit stärken und gleichzeitig die Margen sichern.
Preise vergleichen, um eine Entscheidung zu treffen – nicht nur, um die Konkurrenz im Auge zu behalten
Der Vergleich der Preise von Wettbewerbern ist unerlässlich, um die eigene Marktposition zu verstehen und die Hebel für die Wettbewerbsfähigkeit zu identifizieren. Die Leistungsfähigkeit einer Preisbeobachtung lässt sich jedoch nicht an der Anzahl der erfassten Preise messen. Sie beruht in erster Linie auf der Zuverlässigkeit des Produktabgleichs, der Relevanz der Indikatoren und der Fähigkeit, die festgestellten Abweichungen in gewinnbringende Entscheidungen umzusetzen.
Für den Einzelhandel besteht die Herausforderung darin, zu entscheiden, wo er seine Preiswettbewerbsfähigkeit verteidigen und wo er seine Margen sichern soll. Nicht jede Preisabweichung erfordert eine Anpassung: Manche stellen ein geschäftliches Risiko dar, andere können in Kauf genommen werden oder bieten Chancen zur Steigerung der Rentabilität.
Dieser Ansatz ermöglicht es, eine selektivere Preisstrategie zu entwickeln, die auf die Rolle jedes einzelnen Artikels im Sortiment und auf die wirtschaftlichen Ziele der Handelskette zugeschnitten ist.
Der wahre Wert der Preisbeobachtung liegt in der Fähigkeit, zu entscheiden, wann man sich an die Konkurrenz anpassen, wann man sich von ihr abheben und wie man jede Preisentscheidung optimieren sollte.
Mit OptimiX Pricing Analytics können Einzelhändler ihre Wettbewerbsposition analysieren, verschiedene Preisszenarien simulieren und ihre Preisstrategie steuern, um Wettbewerbsfähigkeit, Umsatzleistung und Rentabilität in Einklang zu bringen.
Häufig gestellte Fragen zum Preisvergleich mit Wettbewerbern
Warum ist es wichtig, die Preise mit denen der Wettbewerber zu vergleichen?
Ein Vergleich der Preise der Wettbewerber ermöglicht es, die eigene Preispositionierung zu verstehen, Abweichungen zu erkennen, die den Absatz beeinflussen könnten, und Möglichkeiten zur Margenverbesserung zu identifizieren. Diese Analyse hilft den Handelsunternehmen dabei, ihre Preisstrategie anzupassen, ohne systematisch den niedrigsten Preis anbieten zu wollen.
Wie lassen sich die Preise der Wettbewerber effektiv vergleichen?
Ein aussagekräftiger Vergleich basiert auf der Auswahl relevanter Wettbewerber, der Ermittlung identischer oder vergleichbarer Produkte sowie der Berücksichtigung der Geschäftsbedingungen. Die Preisunterschiede müssen anschließend anhand einheitlicher Kennzahlen analysiert und mit den internen Umsatz- und Rentabilitätsdaten abgeglichen werden.
Was ist der Unterschied zwischen einem Preisvergleich und einer Preisbeobachtung?
Der Preisvergleich misst die Unterschiede zwischen mehreren Angeboten zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die Preisbeobachtung organisiert diese Beobachtung über einen längeren Zeitraum hinweg, um Entwicklungen, Sonderangebote und Veränderungen in der Wettbewerbsposition zu verfolgen. Sie ermöglicht es, punktuelle Schwankungen von längerfristigen Trends zu unterscheiden.
Sollte man die Preise anpassen, wenn ein Wettbewerber seine Preise senkt?
Nicht grundsätzlich. Ein Preisrückgang durch den Wettbewerb muss unter Berücksichtigung seiner Dauer, der betroffenen Produkte, deren Verfügbarkeit und ihrer Bedeutung für die Kunden analysiert werden. Bevor das Unternehmen seine Preise anpasst, muss es zudem die potenziellen Auswirkungen auf seine Absatzmengen und Margen bewerten.
Anhand welcher Indikatoren lässt sich die preisliche Wettbewerbsfähigkeit messen?
Zu den wichtigsten Kennzahlen zählen Preisunterschiede in Euro oder in Prozent, Preisindizes, Marktdurchschnitte oder -mediane sowie umsatzgewichtete Kennzahlen. Bei ihrer Interpretation müssen der Vergleichsumfang, die Aktualität der Erhebungsdaten und die Rolle der Referenzartikel im Sortiment berücksichtigt werden.
Kann man die Preise von Produkten verschiedener Marken vergleichen?
Ja, vorausgesetzt, es werden relevante Vergleichskriterien festgelegt. Die Produkte müssen hinsichtlich ihrer Verwendung, ihrer Form, ihrer Eigenschaften und ihres Qualitätsniveaus miteinander verglichen werden. Der Vergleich der Stückpreise erleichtert die Analyse, reicht jedoch nicht aus, um eine wirtschaftliche Gleichwertigkeit zu gewährleisten.
Welche Tools sollten zur Beobachtung der Preise der Wettbewerber eingesetzt werden?
Für eine begrenzte Überwachung kann eine Tabellenkalkulation ausreichen. Bei umfangreichen Sortimenten ermöglicht eine Lösung zur Preisbeobachtung die automatisierte Datenerfassung, die Zentralisierung der Daten sowie die Verfolgung von Wettbewerbsentwicklungen. Eine Preisgestaltungslösung kann diesen Ansatz ergänzen, indem sie die Analyse der Preispositionierung und die Simulation von Preisentscheidungen erleichtert.
Wie lassen sich die Gewinnspannen sichern und gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit aufrechterhalten?
Der Margenschutz basiert auf einer differenzierten Preispolitik. Ein Handelsunternehmen kann seine Wettbewerbsbemühungen auf die preisempfindlichsten Artikel konzentrieren und gleichzeitig nach Margenmöglichkeiten bei Produkten suchen, die weniger dem Preisvergleich ausgesetzt sind. Die Simulation von Preisszenarien ermöglicht es, die Abwägungen zwischen Preis, Absatzmengen und Rentabilität zu bewerten.
