Zum Jahresende konzentrieren sich mehrere der wichtigsten Verkaufszeiten im Einzelhandel: Black Friday, Cyber Monday, Weihnachtseinkäufe, Silvester und saisonale Aktionen. Sowohl für Einzelhändler als auch für Marken stehen in dieser Zeit die Themen Besucherzahlen, Konversionsrate, durchschnittlicher Warenkorbwert und Kundenbindung im Mittelpunkt.
Vor diesem Hintergrund nehmen Handelsmarken eine besondere Stellung ein. Historisch gesehen wurden sie mit Preiswettbewerbsfähigkeit in Verbindung gebracht, doch nun sind sie dazu aufgerufen, eine umfassendere Rolle zu spielen: die Kaufkraft zu sichern, die Marge zu stützen, die Differenzierung der Handelskette zu stärken und einen größeren Anteil am Warenkorb der Haushalte zu gewinnen.
Es geht also nicht mehr nur darum, ob Eigenmarken im Werbekampf eine Rolle spielen können. Vielmehr muss geklärt werden, wie sie in einer Zeit, in der Preisdruck, intensiver Wettbewerb und das Streben nach Mehrwert zusammenkommen, als strategischer Hebel eingesetzt werden können.
Drei Faktoren stärken die strategische Rolle der Eigenmarken
1. Der Haushaltsdruck erhöht die Bedeutung von Kaufentscheidungen
Die Feiertage sind nach wie vor besonders wichtige Konsumzeiten, doch sie finden in einem Umfeld statt, in dem die Haushalte ihre Ausgaben zunehmend abwägen.
Diese Spannung schafft günstige Rahmenbedingungen für Eigenmarken.
Der Verbraucher versucht nicht unbedingt, alle seine Ausgaben zu reduzieren. Vielmehr versucht er, sein Budget zwischen Grundnahrungsmitteln, Genusskäufen, Geschenken und festlichem Konsum neu zu verteilen.
In diesem Zusammenhang werden Eigenmarken zu einem Instrument der Ausgabenoptimierung.
Sie kann dazu beitragen, in bestimmten Kategorien ein zufriedenstellendes Konsumniveau aufrechtzuerhalten und gleichzeitig Kaufkraft für andere, als wichtiger erachtete Bereiche freizusetzen.
Für die Einzelhändler ergibt sich eine doppelte Chance: Sie können die Wertwahrnehmung der Marke stärken und gleichzeitig ihren Marktanteil erhöhen.
2. Eigenmarken sind nicht mehr nur ein Preishebel
Die Entwicklung von Premium-, Bio-, regionalen, nachhaltigen oder spezialisierten Sortimenten hat das Wertversprechen der Handelsmarken grundlegend verändert.
In vielen Produktkategorien beschränkt sich ihre Rolle nicht mehr darauf, eine günstigere Alternative anzubieten.
Sie können nun mehrere strategische Funktionen erfüllen:
- das Preisimage der Handelskette zu stärken;
- Marge generieren;
- das Sortiment zu differenzieren;
- spezifische Erwartungen erfüllen;
- die Kundenbindung an das Filialnetz stärken.
Diese Entwicklung zeigt sich besonders deutlich während der Feiertage.
Premium-Sortimente bieten den Handelsketten die Möglichkeit, mit den nationalen Marken in Bereichen zu konkurrieren, die früher viel schwieriger zu bedienen waren: wahrgenommene Qualität, Genuss, Raffinesse und Attraktivität.
Der Wettbewerb spielt sich daher nicht mehr ausschließlich über den Nennpreis ab.
Er verlagert sich zunehmend hin zum wahrgenommene Wertigkeit.
Möchten Sie mehr erfahren? Entdecken Sie die 3 Arten von Eigenmarken und was sie wirklich voneinander unterscheidet.
3. Werbung ist nicht mehr nur den großen Marken vorbehalten
Lange Zeit war die Werbung vor allem ein starker Motor für nationale Marken.
Spektakuläre Rabatte, Medienkampagnen, Aktionskataloge und Event-Aktionen ermöglichten es ihnen, neue Verbraucher zu gewinnen, den Absatz zu stützen oder ihre Sichtbarkeit in den geschäftlichen Hochphasen zu stärken.
Eigenmarken setzten hingegen eher auf eine Strategie der täglichen Preiswettbewerbsfähigkeit.
Diese Grenze ist heute weitaus weniger deutlich.
Die Handelsketten verfügen nun über eine Vielzahl von Möglichkeiten, ihre Eigenmarken in den Mittelpunkt ihrer Geschäftstätigkeit zu rücken: Sonderpreise für Inhaber von Kundenkarten, personalisierte Angebote in den Apps, nachträgliche Rabatte, Bundles, Cross-Promotions oder gezielte Marketingmaßnahmen entsprechend den Kundenprofilen.
Diese Entwicklung ist strategischer Natur.
Wenn ein Einzelhändler die Produkte auswählt, die er in den Vordergrund stellen möchte, profitiert er von einem strukturellen Vorteil: Er hat gleichzeitig die Kontrolle über die Marke, den Preis, das Sortiment, das Merchandising und die Kundenbeziehung.
In einer geschäftlich so intensiven Zeit wie November und Dezember kann diese Kontrolle zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.
Der Händler kann entscheiden, welche Produkte er bei welchen Kunden, zu welchem Zeitpunkt und mit welchem Anreiz bewerben möchte.
Die Eigenmarke wird so zu einem besonders wirkungsvollen Instrument im Rahmen einer personalisierten Werbestrategie.
Es geht nicht mehr nur darum, einen einheitlichen Rabatt zu gewähren, sondern differenzierte Kaufprozesse zu gestalten, die je nach Kundenwert, Preissensibilität, Konsumgewohnheiten oder Konversionspotenzial variieren.
Mit anderen Worten: Der Werbekampf entwickelt sich zunehmend zu einem Kampf um Relevanz und Koordinationund nicht mehr nur ein Wettstreit um die Intensität der Werbeaktionen.
Black Friday: Kauf und Testen sind wichtiger als nur der Rabatt
Der Black Friday folgt einer ganz eigenen Logik.
Seine Wirksamkeit beruht weitgehend auf der Wahrnehmung einer außergewöhnlichen Gelegenheit. In bestimmten Kategorien kommt diese Wahrnehmung natürlich den großen Marken zugute, deren Bekanntheitsgrad es dem Verbraucher ermöglicht, die Höhe des Rabatts sofort zu verstehen.
Für Handelsmarken ist es nicht unbedingt optimal, diesen Mechanismus eins zu eins zu kopieren.
Wenn ihr Wertversprechen ohnehin schon auf einem wettbewerbsfähigen Tagespreis basiert, kann eine Vielzahl von Rabatten die Verständlichkeit der Positionierung beeinträchtigen.
Hier geht es um etwas anderes.
Der Black Friday kann als Hebel für die Kundengewinnung, die Produktentdeckung oder das Ausprobieren genutzt werden.
Ein gezieltes Angebot für eine Eigenmarken-Produktreihe kann Verbraucher ansprechen, die diese unter normalen Umständen nicht ausprobiert hätten. Ist das Produkterlebnis überzeugend, übersteigt der potenzielle Gewinn die anfängliche Aktionsverkaufsmaßnahme bei weitem.
Die Herangehensweise muss sich daher weiterentwickeln:
vom Aktionsverkauf hin zur Gewinnung eines wiederkehrenden Kaufverhaltens.
Der strategische KPI ist dann nicht mehr nur das während der Aktion generierte Volumen, sondern die Wiederkaufquote in den folgenden Wochen oder Monaten.
Die Feiertage bieten eine besondere Chance für Premium-Sortimente
Während der Black Friday eher zum Ausprobieren einlädt, bieten Weihnachten und Silvester eine andere Chance: den Wechsel zu höherwertigen Produkten.
In den festlichen Produktkategorien ist der Verbraucher eher bereit, mehr Geld auszugeben, wenn die wahrgenommene Qualität und das gebotene Erlebnis dies rechtfertigen.
Für den Handel eröffnet dies ein besonders interessantes Betätigungsfeld.
Premium-Eigenmarken können hier einen zentralen Konflikt lösen: ein wertschätzendes Festtagserlebnis bieten, ohne dabei das Preisniveau der hochwertigsten nationalen Marken zu erreichen.
Vor diesem Hintergrund gewinnen Produktkategorien mit starker emotionaler oder sozialer Komponente – Aperitif, Schokolade, Desserts, Feinkostprodukte, Gourmetprodukte – strategische Bedeutung.
Die entscheidende Frage für die Handelsketten lautet daher:
Kann die Eigenmarke zu einem Produkt werden, auf das der Kunde stolz ist, es zu servieren, zu verschenken oder weiterzuempfehlen?
Ist die Antwort ja, ändert sich die Positionierung grundlegend.
Die Eigenmarke ist nicht mehr nur eine rationale Lösung. Sie wird zu einer Marke der Wahl.
Diese Entwicklung ist entscheidend, da sie es dem Handelsunternehmen ermöglicht, den Wettbewerb schrittweise von einer rein preislichen Ebene auf die Ebene der Präferenz zu verlagern.
Das größte Risiko: eine übermäßige Werbung für Eigenmarken
Die zunehmende Bedeutung der Eigenmarken bedeutet nicht, dass die Werbung systematisch intensiviert werden muss.
Im Gegenteil: Einer ihrer Hauptvorteile liegt oft gerade in der Stabilität ihres wirtschaftlichen Angebots.
Eine übermäßige Abhängigkeit von Werbeaktionen könnte drei negative Auswirkungen haben.
Erstens kann sie die Verständlichkeit des Referenzpreises beeinträchtigen.
Zweitens kann sie die Verbraucher daran gewöhnen, ihre Einkäufe aufzuschieben, bis eine Sonderaktion stattfindet.
Drittens kann sie die Wertbildung von Sortimenten untergraben, die gerade darauf abzielen, sich von einer rein preisorientierten Positionierung zu lösen.
Sonderangebote müssen daher selektiv eingesetzt werden.
Sie ist besonders sinnvoll, wenn sie einem klar definierten Ziel dient: Kunden zu gewinnen, das Ausprobieren zu fördern, eine Markteinführung zu beschleunigen, den Warenkorbwert zu steigern oder eine neue Produktkategorie zu entwickeln.
Weitaus weniger sinnvoll ist sie, wenn sie lediglich eine automatische Reaktion auf den Wettbewerbsdruck darstellt.
Für die Handelsketten besteht die Herausforderung daher darin, das richtige Gleichgewicht zu finden zwischen kurzfristiger Umsatzsteigerung und langfristiger Wertschöpfung.
Der eigentliche Kampf findet nach der Werbeaktion statt
Für die Handelsketten geht es nicht in erster Linie darum, ein Aktionswochenende zu gewinnen.
Vielmehr geht es darum, die Höhepunkte zum Jahresende als Treiber für die Kundenbindung zu nutzen.
Daher müssen drei Leistungsebenen unterschieden werden.
Die erste ist transaktional: während der Aktion Umsatz zu generieren.
Die zweite ist verhaltensbezogen: einen Wiederkauf zu erzielen.
Die dritte ist strategischer Natur: die Wahrnehmung der Eigenmarke und darüber hinaus die der Handelskette nachhaltig zu verbessern.
Gerade diese dritte Ebene schafft den größten Mehrwert.
Eine Eigenmarke, die in der Weihnachtszeit überzeugt, kann mehrere Aspekte gleichzeitig stärken: Zufriedenheit, Kundenbindung, Preiswahrnehmung, Differenzierung und Rentabilität.
Diese Erkenntnis erfordert auch eine Überprüfung der Art und Weise, wie die Werbewirksamkeit gemessen wird.
Der Erfolg einer Marketingmaßnahme sollte nicht ausschließlich anhand des zusätzlichen Umsatzes oder des während des Zeitraums generierten Absatzvolumens bewertet werden. Er muss auch anhand ihrer Fähigkeit beurteilt werden, neue Kunden zu gewinnen, Wiederkäufe zu generieren und den Anteil der Eigenmarke am Warenkorb des Kunden zu steigern.
Vier Schwerpunkte für die Geschäfts- und Vertriebsleitung
Um den Beitrag der Eigenmarken während der umsatzstarken Zeit zum Jahresende zu maximieren, erscheinen uns vier Schwerpunkte als entscheidend.
- Die Rolle der einzelnen Eigenmarkensortimente klar definieren
Nicht alle Sortimente müssen dasselbe Ziel verfolgen. Einige müssen das Preisimage stärken. Andere müssen die Marge maximieren. Wieder andere müssen die Differenzierung oder die Attraktivität steigern.
Die Werbestrategie muss sich aus dieser Rolle ableiten.
- Segmentierung der Werbeinvestitionen
Pauschalrabatte verlieren zunehmend an Bedeutung.
Anhand der Daten aus Treueprogrammen und digitalen Umgebungen lassen sich die Investitionen gezielt auf jene Kunden, Produktkategorien und Zeitpunkte konzentrieren, bei denen die zusätzliche Wirkung am größten ist.
Die Frage lautet daher nicht mehr nur „Welche Werbeaktion soll angeboten werden?“, sondern auch „An wen, wann und zu welchem Zweck?“
- Leistung über das unmittelbare Volumen hinaus messen
Kurzfristige Kennzahlen sind nach wie vor unverzichtbar, reichen aber nicht aus.
Die Handelsketten müssen zudem die Erstkaufquote, die Wiederkaufquote, die Kaufhäufigkeit, die Wechsel zwischen Sortimentsbereichen und die Entwicklung des Portfoli Anteils verfolgen.
Ziel ist es, Maßnahmen zu unterscheiden, die lediglich vorübergehend das Volumen verlagern, von solchen, die das Verbraucherverhalten tatsächlich verändern.
- Den Markenwert schützen
Da Handelsmarken immer hochwertiger werden, gewinnt die Kohärenz zwischen Produkt, Preis, Verpackung, Kundenerlebnis und Werbung zunehmend an Bedeutung.
Eine aggressive, aber schlecht abgestimmte Werbestrategie kann einen Teil des Wertes zerstören, den die Handelskette aufzubauen versucht.
Die Werbung muss daher die Positionierung der Marke unterstützen und darf sie nicht ersetzen.
Vom Preiskampf zum Kampf um die Kundenpräferenz
Die Höhepunkte zum Jahresende sind weniger eine kommerzielle Auszeit als vielmehr ein Indikator für den Wandel der Eigenmarken.
Ihre Rolle erweitert sich.
Sie sind nicht mehr nur ein Instrument zur Preiswettbewerbsfähigkeit. Sie entwickeln sich zunehmend zu einem Hebel für Differenzierung, Kundenbindung und Wertschöpfung.
Für die Handelsketten lautet die strategische Frage daher nicht mehr: Wie können Eigenmarken stärker beworben werden?
sondern:
Wie lassen sich wichtige Verkaufszeiten nutzen, um die Eigenmarke von einer preisgünstigen Wahl zu einer bevorzugten Wahl weiterzuentwickeln?
Händler, denen dieser Wandel gelingt, können den werblichen Druck zum Jahresende in einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil umwandeln.
Denn über den Black Friday oder die Feiertage hinaus besteht der wahre Erfolg nicht darin, im Rahmen von Werbeaktionen zusätzliche Umsätze zu generieren.
Er besteht vielmehr darin, dafür zu sorgen, dass sich der Verbraucher auch nach Ablauf der Aktion weiterhin für die Eigenmarke entscheidet.
