Attraktive Preise anbieten, Margen sichern und Kunden binden: Die Handelsketten setzen große Erwartungen in ihre Eigenmarken. Doch diese Ziele lassen sich nicht immer gleichzeitig erreichen. Ein niedriger Preis kann zwar den Absatz ankurbeln, ohne jedoch die Rentabilität zu verbessern. Ein neues Produkt kann Kunden ansprechen und gleichzeitig den Absatz anderer Produkte in derselben Abteilung untergraben.
Eine Handelsmarke bezeichnet eine Marke, die sich im Besitz einer Handelskette oder eines Einzelhändlers befindet und unter der Produkte vermarktet werden, die gemäß einer von diesem festgelegten Positionierung und bestimmten Merkmalen entwickelt wurden. Sie kann mehrere Produktkategorien umfassen und in den Segmenten „Economy“, „Standard“ oder „Premium“ angeboten werden.
Für den Einzelhandel bedeutet die Entwicklung einer Eigenmarke daher nicht nur, eine Alternative zu den nationalen Marken anzubieten. Es gilt, deren Platz im Sortiment zu definieren, eine schlüssige Preispositionierung zu entwickeln, die Kosten im Griff zu behalten und die Verfügbarkeit der Produkte zu gewährleisten.
Wie lassen sich Eigenmarken zu einem echten Hebel für Wettbewerbsfähigkeit, Differenzierung und Rentabilität machen?
Die Lösung liegt in einem integrierten Ansatz, der es ermöglicht, Entscheidungen in den Bereichen Sortimentsgestaltung, Preisgestaltung und Lieferkette auf eine gemeinsame Strategie abzustimmen.
Was ist ein Eigenmarkenprodukt?
Die Abkürzung MDD steht für „Eigenmarke “. Die Marke gehört dem Unternehmen, das den Verkauf organisiert, während die Herstellung von einem Partner oder einer integrierten Produktionsstätte übernommen werden kann. Der Händler ist insbesondere an der Festlegung der Produkteigenschaften, der Verpackung, der Marktpositionierung und der Vertriebskanäle beteiligt.
Die Eigenmarke bezeichnet die Marke; ein Eigenmarkenprodukt ist ein Artikel, der unter dieser Marke vertrieben wird. Sie kann mehrere Produktfamilien umfassen oder sich auf eine bestimmte Kategorie konzentrieren. Das INSEE präzisiert, dass eine Eigenmarke von einer oder mehreren Handelsketten eines Netzwerks vertrieben werden kann und nicht zwangsläufig deren Namen trägt. Wenn dieser Name auf den Produkten erscheint, spricht man auch von einer Handelsmarke.
Diese Organisation ermöglicht es, die Produktauswahl mit den im Vertriebsnetz festgestellten Erwartungen in Einklang zu bringen. Sie setzt zudem voraus, dass die erforderlichen Kompetenzen vorhanden sind, um das Angebot zu konzipieren, Lieferanten auszuwählen und dessen Leistung zu überwachen.
Eigenmarke, nationale Marke und No-Name-Marke: Worin bestehen die Unterschiede?
Eine nationale Marke gehört einem Unternehmen, das sein Sortiment entwickelt und über verschiedene Händler vermarktet. Es kann über eigene Produktionsstätten verfügen oder die Produktion auslagern. Der Unterschied zu einer Handelsmarke liegt somit hauptsächlich in der Eigentumsverhältnisse der Marke und in der Organisation ihrer Vermarktung.
Bei einer Eigenmarke handelt es sich in der Regel um ein Produkt, das bereits von einem Lieferanten entwickelt wurde und anschließend von mehreren Unternehmen unter deren eigenem Markennamen vermarktet wird. Im Rahmen eines Eigenmarkenprojekts kann der Händler eine spezifische Produktentwicklung mit einer angepassten Rezeptur, geeigneten Materialien oder einem maßgeschneiderten Format in Auftrag geben. Manche Projekte basieren jedoch auf einem bereits bestehenden Produkt: Der Grad der Individualisierung variiert je nach Projekt.
Um das Modell zu definieren, muss geprüft werden, wem die Marke gehört, wer das Produkt definiert und welche Vertriebsrechte vorgesehen sind. Eine exklusive Vertriebsvereinbarung für eine Herstellermarke macht diese nicht automatisch zu einer Handelsmarke.
Warum entwickeln Einzelhandelsketten Produkte unter ihrer eigenen Marke?
Ein Angebot unterbreiten, das den Erwartungen der Verbraucher entspricht
Die Eigenmarke ermöglicht es, ein Produkt auf der Grundlage der im Vertriebsnetz festgestellten Bedürfnisse zu entwickeln: ein praktischeres Format, eine besondere Rezeptur, ein erschwinglicher Preis oder eine bisher unzureichend abgedeckte Funktion. Verkaufsdaten, Kundenrückmeldungen und Beobachtungen in den Filialen tragen dazu bei, diese Möglichkeiten zu identifizieren.
Die Relevanz des Projekts hängt davon ab, ob tatsächlich ein Bedarf besteht. Eine Referenz mag vielversprechend erscheinen, weil sie einem Trend entspricht, während die Kunden der Handelskette andere Kriterien bevorzugen. Ein Test in begrenztem Umfang hilft dabei, die Annahmen mit dem Kaufverhalten abzugleichen.
Bei diesem Ansatz muss auch die Zugänglichkeit des Angebots berücksichtigt werden. Ein passendes Sortiment kann dennoch kaum wahrgenommen werden, wenn seine Präsentation, seine Bezeichnung oder seine Platzierung im Regal nicht verstanden werden. Die Produktentwicklung und die Vermarktung müssen daher Hand in Hand voranschreiten.
Die Marke hervorheben und den Wiederkauf fördern
Eine beliebte Eigenmarke kann dem Verbraucher einen weiteren Grund bieten, wieder in die Handelskette zurückzukehren. Die Exklusivität erleichtert die Verknüpfung zwischen dem Produkt und der Handelskette, insbesondere wenn das Versprechen des Produkts klar erkennbar ist und langfristig eingehalten wird.
Kundenbindung hängt von wiederholten Erfahrungen ab: Der Kunde findet das Produkt wieder, erkennt dessen Eigenschaften und hält den Preis für angemessen. Qualitätsschwankungen oder häufige Lieferengpässe können diese Beziehung gefährden. Der Bekanntheitsgrad der eigenen Marke muss daher durch eine konsequente Umsetzung gestützt werden.
Die Differenzierung kann auf einem Rezept, einer Funktion, einer Herkunft oder einem für einen bestimmten Verwendungszweck konzipierten Sortiment beruhen. Sie muss einen spürbaren Mehrwert bieten. Die Einführung zahlreicher neuer Artikel, die den bereits vorhandenen Produkten sehr ähnlich sind, kann vor allem dazu führen, dass sich der Umsatz auf mehr Artikel verteilt, ohne die Präferenz für die Marke zu steigern.
Die Konzeption und die Wirtschaftlichkeit des Angebots besser beherrschen
Mit einer Eigenmarke kann der Händler die Produkteigenschaften, die Kosten und den Verkaufspreis gemeinsam gestalten. Diese Möglichkeit ermöglicht es ihm, das Angebot an seine Marktposition anzupassen und ein stimmigeres Sortiment aufzubauen.
Zudem kann er sein Portfolio diversifizieren und bestimmte geschäftliche Abhängigkeiten von nationalen Marken verringern. Diese Entwicklung bringt jedoch zusätzliche Verantwortlichkeiten mit sich: Entwicklung, Qualität, industrielle Verpflichtungen und Leistungsüberwachung.
Die wirtschaftliche Frage betrifft somit den geschaffenen Wert unter Berücksichtigung dieser Aktivitäten. Ein Handelsunternehmen muss sicherstellen, dass es über die erforderlichen Ressourcen zur Steuerung der Marke sowie über die notwendigen Absatzmengen zur Aufrechterhaltung ihres Betriebs verfügt. Die Rolle der Eigenmarken bei der Anpassung an die Herausforderungen des Einzelhandels lässt sich somit anhand der Sortimentsentscheidungen und der Organisation, die diese ermöglicht, nachvollziehen.
Wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren möchten, lesen Sie die Bedeutung von MDDS für den Einzelhandel.
Die Sektoren Dominanz der Handelsmarken
Eigenmarken haben verschiedene Bereiche des Einzelhandels erobert und sind mittlerweile in einer Vielzahl von Produktkategorien vertreten, die von Lebensmitteln bis hin zu Konsumgütern des täglichen Bedarfs reichen. Die Einzelhändler haben erkannt, dass sich Eigenmarken nicht auf ein bestimmtes Segment beschränken, sondern auf zahlreiche Bereiche ausgeweitet werden können, um ein breites Publikum anzusprechen.
1. Lebensmittel
Der Lebensmittelsektor ist einer der Bereiche, in denen Eigenmarken am stärksten vertreten sind. Einzelhändler wie Carrefour, Lidl oder Auchan haben unter ihren Eigenmarken Lebensmittelsortimente entwickelt, die eine große Produktvielfalt abdecken – von Frischwaren bis hin zu haltbaren Lebensmitteln. Diese Eigenmarken werden oft als erschwingliche Alternativen zu den großen nationalen Lebensmittelmarken wahrgenommen.
2. Schönheits- und Hygieneprodukte
Auch im Bereich der Kosmetik- und Hygieneprodukte haben sich Handelsmarken weitgehend etabliert. Viele Supermärkte und Einzelhändler bieten Kosmetika, Pflegeprodukte und Hygieneartikel unter ihrem eigenen Markennamen an, oft zu günstigeren Preisen als die nationalen Marken und mit einer immer höheren wahrgenommenen Qualität.
3. Kleidung und Textilien
Textilien und Bekleidung unter Handelsmarken erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Einzelhändler wie H&M oder Primark haben bereits Handelsmarken in ihre Kollektionen aufgenommen und bieten so qualitativ hochwertige Kleidung zu erschwinglichen Preisen an. Dieser Ansatz ermöglicht es den Einzelhändlern, eine modebewusste und preisbewusste Kundschaft anzusprechen.
4. Haushaltsprodukte
In der Haushaltswarenbranche sind Handelsmarken mit Produkten, die von Waschmitteln bis hin zu Reinigungszubehör reichen, ein wichtiger Faktor. Die Einzelhändler haben die Möglichkeit, Alternativen zu niedrigeren Preisen als die großen Marken anzubieten und gleichzeitig eine vergleichbare Wirksamkeit zu gewährleisten, was einen breiten Kundenkreis anspricht.
Eigenmarken: Beispiele aus dem Lebensmittelbereich und dem Fachhandel
Die Marke „Repère“ bei E.Leclerc und die Produkte unter der Marke „Carrefour“ veranschaulichen zwei mögliche Identitäten im Lebensmitteleinzelhandel. Im Sportbereich gehört „Quechua“ zu den von Decathlon entwickelten Marken. Im Textilbereich präsentiert „Siplec“ unter anderem „Tissaia“ als eine der Eigenmarken im Modebereich von E.Leclerc.
Eigenmarken umfassen auch Kosmetik- und Hygieneartikel sowie Reinigungs- und Haushaltsartikel. Ihr Management muss an die jeweiligen Branchen angepasst werden. Bei Frischeprodukten muss besonders auf die Lagerung geachtet werden. Bei einer Textilkollektion müssen Größen, Farben und saisonale Schwankungen berücksichtigt werden. Sportausrüstung muss den Verwendungszwecken und den erwarteten Leistungsanforderungen entsprechen.
Das Modell lässt sich daher nicht auf eine einzige Produktklasse festlegen. Es kann je nach Kundenbedürfnissen und den Konstruktionsmöglichkeiten des Händlers sowohl ein preisgünstiges als auch ein Standard- oder ein technisches Angebot abdecken.
Wer stellt die Produkte der Handelsmarken her?
Die Rolle der Industrieunternehmen, der KMU und der Händler
Eigenmarkenprodukte können von KMU, spezialisierten Herstellern oder Unternehmen hergestellt werden, die auch für ihre eigenen Marken produzieren. Einige Händler verfügen zudem über integrierte Produktionsbetriebe. Aus dem Markeninhaber lässt sich daher nicht unmittelbar auf die Identität des Herstellers schließen.
Für eine Handelskette darf die Auswahl des Lieferanten nicht nur auf einen Vergleich der Einkaufspreise beschränkt sein. Das Know-how, die verfügbaren Kapazitäten, die Regelmäßigkeit der Lieferungen und die Fähigkeit, das Produkt weiterzuentwickeln, beeinflussen den Erfolg des Projekts. Ein wettbewerbsfähiger, aber unzuverlässiger Partner kann zu zusätzlichen Kosten und Umsatzverlusten führen.
Im Rahmen dieser Geschäftsbeziehung muss auch der Informationsaustausch geregelt werden. Der Hersteller benötigt Einblick in die Absatzmengen und geplante Änderungen. Der Händler muss über Lieferfristen, Produktionsbeschränkungen und Abhängigkeiten informiert sein, die sich auf seine Belieferung auswirken könnten.
Lastenheft und Qualitätskontrolle: Wie wird das Angebot zusammengestellt?
Das Lastenheft setzt die Marktpositionierung in überprüfbare Spezifikationen um. Bei einem Lebensmittel kann es Angaben zu den Zutaten, der Rezeptur, dem Gewicht, der Herkunft, der Verpackung und der Haltbarkeitsdauer enthalten. Bei einem Nicht-Lebensmittel kann es sich auf die Materialien, die Widerstandsfähigkeit, die Funktionalitäten oder die Benutzerfreundlichkeit beziehen.
Bei der Entwicklung müssen die Kundenerwartungen, der Zielpreis und die technischen Möglichkeiten aufeinander abgestimmt werden. Unklar definierte Anforderungen erschweren den Vergleich zwischen Anbietern und können zu Abweichungen zwischen dem erwarteten und dem gelieferten Produkt führen.
Die Qualitätsüberwachung begleitet anschließend den gesamten Lebenszyklus des Artikels: Prüfungen, Kontrollen, Lieferantenqualifizierung und Bearbeitung von Abweichungen, je nach Kategorie. Änderungen an der Rezeptur, am Material oder beim Lieferanten müssen vor ihrer allgemeinen Einführung bewertet werden. Eine Senkung der Einkaufskosten kann ihren Nutzen verlieren, wenn sie das Kundenerlebnis beeinträchtigt oder die Rücklaufquote erhöht.
Gleicher Hersteller, gleiches Produkt: Warum der Vergleich Genauigkeit erfordert
Zwei Artikel aus demselben Werk können unterschiedliche Eigenschaften aufweisen. Der Hersteller kann die Inhaltsstoffe, die Mischungsverhältnisse, die Materialien, die Formate oder die Oberflächenausführungen an die Anforderungen jedes einzelnen Kunden anpassen. Eine gemeinsame industrielle Herkunft beweist daher nicht, dass die Produkte identisch sind.
Diese Unterscheidung ist für die Bewertung der Qualität und den Preisvergleich von Bedeutung. Ein günstigeres Produkt kann eine gleichwertige Leistung bieten, für einen anderen Verwendungszweck bestimmt sein oder kostengünstigere Ausstattungsmerkmale aufweisen. Um die Unterschiede zu verstehen, müssen die für den Verbraucher relevanten Eigenschaften untersucht werden.
In einer Lebensmittelabteilung können Gewicht, Zusammensetzung und Nährwerte den Vergleich beeinflussen. Bei einem Waschmittel spielen die Anzahl der Dosierungen und die Anwendungsbedingungen eine ebenso große Rolle wie der Preis der Verpackung. Bei einem Kleidungsstück müssen auch das Material und die Haltbarkeit im Gebrauch in die Bewertung einfließen.
Warum sind Eigenmarken oft günstiger?
Wie setzen sich deren Kosten zusammen?
Die Kosten eines Eigenmarkenprodukts hängen von den Rohstoffen, der Herstellung, der Verpackung, dem Transport und den für die Vermarktung erforderlichen Maßnahmen ab. Die Entwicklung eines bedarfsgerechten Produkts, die Standardisierung bestimmter Komponenten und die Organisation der Produktionsserien können dazu beitragen, diese Kosten einzudämmen.
Die Bündelung der Mengen innerhalb eines Netzwerks kann ebenfalls den Einkauf erleichtern. Die erzielten Einsparungen müssen jedoch den geforderten Verpflichtungen gegenübergestellt werden. Eine hohe Mindestmenge erhöht das Risiko, falls die Nachfrage unzureichend ist oder die Haltbarkeitsdauer begrenzt ist.
Die Ausgaben für Entwicklung, Qualitätskontrolle und Kommunikation fallen weiterhin an. Ihre Organisation kann sich zwar von der einer nationalen Marke unterscheiden, verschwindet jedoch nicht gänzlich. Um einen niedrigeren Preis zu verstehen, muss man diese Kombination von Faktoren betrachten, anstatt ihn einem einzigen Mechanismus – wie beispielsweise geringerer Werbung – zuzuschreiben.
Sind Handelsmarken immer günstiger als nationale Marken?
Der Status als Eigenmarke bestimmt nicht den Preis. Eine Premium-Eigenmarke kann teurer sein als eine handelsübliche nationale Marke. Eine Sonderaktion für eine nationale Marke kann zudem vorübergehend den üblichen Preisunterschied umkehren.
Der Vergleich muss sich auf eine ähnliche Verwendung und ähnliche Eigenschaften beziehen. Der Preis pro Kilogramm, Liter, Dosis oder Einheit ermöglicht es, bestimmte Unterschiede in der Verpackungsgröße auszugleichen. Anschließend ist zu prüfen, wodurch die verbleibenden Abweichungen begründet sind.
Für den Händler dienen diese Vergleiche dazu, die Verständlichkeit seiner Positionierung zu überprüfen. Ein Sortiment, das als erschwinglich präsentiert wird, muss einen nachvollziehbaren Vorteil gegenüber den relevanten Produkten aufweisen. Dieses Ziel bedeutet nicht, dass man systematisch der günstigste Anbieter sein muss: Auch Qualität, Praktikabilität und begehrte Eigenschaften können die Entscheidung des Kunden beeinflussen.
Bedeutet ein niedrigerer Preis auch eine geringere Qualität?
Der Preis allein reicht nicht aus, um die Qualität eines Produkts zu beurteilen. Preisunterschiede können auf das Design, die Vertriebskosten oder die Mengenplanung zurückzuführen sein. Sie können auch auf unterschiedliche Eigenschaften zurückzuführen sein, die es zu ermitteln gilt.
Die Qualität muss entsprechend dem Verwendungszweck beurteilt werden: Geschmack und Zusammensetzung bei Lebensmitteln, Wirksamkeit bei Reinigungsmitteln, Strapazierfähigkeit bei Geräten. Das Produkt muss das versprochene Ergebnis liefern, unabhängig von seiner Preisklasse.
Für das Unternehmen helfen Tests und Kundenfeedback dabei, Abweichungen zwischen der erwarteten und der wahrgenommenen Qualität zu erkennen. Ein preisgünstiges Produkt kann seine Nutzer voll und ganz zufriedenstellen. Eine Premium-Eigenmarke kann enttäuschen, wenn die Unterschiede nicht deutlich genug erkennbar sind. Die Bewertung muss daher messbare Merkmale mit der tatsächlichen Erfahrung verbinden.
Wie Preisoptimierung und Pricing die Handelsmarken beeinflussen
Einer der Schlüsselfaktoren, die den Erfolg von Handelsmarken beeinflussen, ist ein optimiertes Management der Preisstrategien. Einzelhändler können ihre Preise flexibler an Marktschwankungen, Werbeaktionen und Verbrauchertrends anpassen. Preisoptimierungs- und dynamische Pricing-Tools spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, die Gewinnspannen zu maximieren und gleichzeitig mit den nationalen Marken wettbewerbsfähig zu bleiben.
1. Dynamische Preisoptimierung
Dynamische Pricing-Software ermöglicht es Einzelhändlern, die Preise für Handelsmarkenprodukte in Echtzeit an die Nachfrage, das Verbraucherverhalten und die Marktentwicklung anzupassen. Dadurch werden die Gewinnspannen erhöht und gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit in einem stark wettbewerbsorientierten Einzelhandelsumfeld sichergestellt.
2. Die Verwaltung von Promotions und Rabatten
Die Strategien für Werbeaktionen und Rabatte können bei Handelsmarken schnell angepasst werden, was eine größere Flexibilität als bei nationalen Marken bietet. Durch gezielte Rabatte oder saisonale Sonderangebote für Handelsmarken können Einzelhändler mehr Kunden gewinnen und gleichzeitig ihre Rentabilität bei diesen Produkten maximieren.
Handelsmarken wachsen weiter und diversifizieren sich in verschiedenen Bereichen des Einzelhandels. Ihre Fähigkeit, Qualitätsprodukte zu wettbewerbsfähigen Preisen anzubieten und gleichzeitig den Einzelhändlern eine bessere Kontrolle über ihre Margen und Preisstrategien zu ermöglichen, macht sie zu einem strategischen Hebel, der nicht mehr wegzudenken ist. In diesem Zusammenhang werden die Preisoptimierung und der Einsatz von intelligenten Pricing-Tools eine Schlüsselrolle für den Fortbestand und den Erfolg von Handelsmarken in der Zukunft spielen.
Die Einzelhändler müssen daher das Potenzial der Eigenmarken voll ausschöpfen, um sich nicht nur von den nationalen Marken abzuheben, sondern auch die Kundenbindung zu stärken und gleichzeitig ihre Rentabilität zu maximieren
Wie lässt sich ein stimmiges Eigenmarkensortiment aufbauen?
Ein Einstiegssortiment entspricht in der Regel dem Wunsch nach Erschwinglichkeit und Einfachheit. Ein Standardsortiment bietet ein ausgewogenes Verhältnis zwischen erwarteter Qualität und Preis. Ein Premium-Sortiment zeichnet sich durch spezifischere Merkmale aus, die beispielsweise mit den Inhaltsstoffen, der technischen Raffinesse oder dem Anwendungserlebnis zusammenhängen.
Diese Segmente müssen klar definierte Rollen haben. Wenn sich ihre Merkmale zu sehr ähneln, entscheiden sich die Kunden möglicherweise ausschließlich für das günstigste Angebot. Werden die Unterschiede nicht ausreichend erläutert, kann die höhere Preisklasse ungerechtfertigt erscheinen.
Die Aspekte „Bio“, „regional“ oder „spezialisiert“ können sich über mehrere Segmente erstrecken. Sie stellen nicht automatisch eine Premium-Ebene dar. Das Sortiment muss übersichtlich und ausreichend fokussiert bleiben, um die Absatzmengen der einzelnen Artikel zu stützen. Seine Kohärenz lässt sich daran messen, inwieweit die Produkte unterschiedliche Bedürfnisse erfüllen, ohne dabei übermäßige Komplexität zu erzeugen.
Welche Kundengruppen und welche Kundenbedürfnisse sollten im Vordergrund stehen?
Das Potenzial einer Eigenmarke hängt von der Produktkategorie, der Marktposition etablierter Marken und den Kaufkriterien ab. Eine Handelskette muss die Verkaufszahlen, das Preisniveau, den ungedeckten Bedarf und die verfügbaren Alternativen analysieren, bevor sie ihre Prioritäten festlegt.
Auch die industrielle Machbarkeit spielt eine Rolle. Ein interessanter Bedarf kann sich dennoch als schwer zu decken erweisen, wenn die Mindestproduktionsmengen zu hoch sind oder die Lieferfristen nicht mit dem Geschäftsrhythmus vereinbar sind. Die Größe des Vertriebsnetzes und die geplante Verbreitung müssen mit den erforderlichen Mengen in Einklang stehen.
Jedes Projekt profitiert von einem klar definierten Ziel: die Ergänzung eines Segments, die Verbesserung der Barrierefreiheit oder die Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmals. Anhand dieser Definition lassen sich anschließend die geeigneten Kennzahlen auswählen. Ein Produkt, das auf einen speziellen Bedarf zugeschnitten ist, darf nicht ausschließlich als ein Produkt bewertet werden, das darauf ausgelegt ist, große Absatzmengen zu generieren.
Welche drei Arten von Handelsmarken gibt es?
Eigenmarken lassen sich in der Regel anhand ihrer Preispositionierung und ihres Wertversprechens in drei große Kategorien einteilen:
Die preisgünstigsten Eigenmarken : Sie decken die grundlegenden Bedürfnisse der Verbraucher ab, wobei der Schwerpunkt auf erschwinglichen Preisen und einem übersichtlichen Sortiment liegt.
Die Standard-Eigenmarken : Sie bieten ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Qualität und Preis und stellen eine Alternative zu den nationalen Marken bei Alltagsprodukten dar.
Premium-Eigenmarken : Sie setzen auf Qualität, Innovation oder besondere Merkmale, um ein Angebot mit höherem Mehrwert zu schaffen.
Diese Segmentierung ermöglicht es den Handelsketten, auf unterschiedliche Verbraucherprofile einzugehen und gleichzeitig ein stimmiges Sortiment aufzubauen. Jede Kategorie erfordert eine angepasste Preispositionierung, wobei die Erwartungen der Kunden, der Wettbewerb und die Margenziele zu berücksichtigen sind.
Wie lässt sich im Sortiment ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Eigenmarken und nationalen Marken herstellen?
Nationale Marken können Bekanntheit, Innovation und eine bereits etablierte Nachfrage mitbringen. Eigenmarken können dieses Angebot durch eine kettenspezifische Positionierung ergänzen. Das Gleichgewicht zwischen beiden muss auf der Ebene jeder einzelnen Kategorie geprüft werden.
Ein hoher Eigenmarkenanteil reicht als Entscheidungsgrundlage nicht aus. Das Handelsunternehmen muss die Auswirkungen auf die Auswahl, den Umsatz und den Warenkorb prüfen. Die Streichung eines beliebten, landesweit erhältlichen Artikels kann dazu führen, dass bestimmte Kunden ihre Einkäufe anderweitig tätigen. Die Einführung einer passenden Eigenmarke kann die Abdeckung eines Bedarfs verbessern und Käufe binden, die zuvor bei einem Wettbewerber getätigt wurden.
Die Sortimentsanalyse hilft dabei, Lücken und Überschneidungen zu erkennen. Sie muss durch Tests und die Überwachung von Ersatzprodukten ergänzt werden. Die Leistungsfähigkeit eines Sortiments lässt sich auch daran messen, welchen Beitrag es zur gesamten Abteilung leistet.
Preisstrategie für Handelsmarken: Wie lassen sich Preise festlegen und steuern?
Angebote von Wettbewerbern auf einer vergleichbaren Grundlage vergleichen
Die Preisüberwachung bei Eigenmarken Es wird darum gebeten, Produkte miteinander abzugleichen, deren Marken und Kennzeichnungen sich unterscheiden. Die Gleichwertigkeit muss anhand der relevanten Merkmale ermittelt werden: Verwendungszweck, Format, Zusammensetzung, Herkunft, Qualität und Produktklasse.
Ein Vergleich, der sich ausschließlich auf den Produktnamen stützt, könnte dazu führen, dass die Entscheidung auf ein anderes Angebot fällt. Die Preise müssen auf eine einheitliche Einheit umgerechnet und anschließend unter Berücksichtigung von Sonderangeboten und Einkaufsbedingungen ausgewertet werden.
Matching-Tools können dabei helfen, diese Zuordnungen zu strukturieren, vorausgesetzt, die Kriterien bleiben nachvollziehbar und überprüfbar. Eine zuverlässige Datengrundlage ermöglicht es, die Wettbewerbsposition zu verfolgen und Abweichungen zu verstehen. Sie verhindert, dass ein Preis allein aufgrund der Feststellung eines günstigeren Referenzprodukts gesenkt wird, dessen Eigenschaften nicht vergleichbar sind.
Verständliche Preisunterschiede zwischen den Produktreihen schaffen
Der Preis muss die Rolle des Produkts im Sortiment widerspiegeln. Die Preisunterschiede zwischen Einstiegs-, Standard- und Premium-Produkten müssen mit den angebotenen Unterschieden im Einklang stehen. Auch die Verpackungsgrößen innerhalb derselben Produktreihe müssen geprüft werden, um Unstimmigkeiten zu vermeiden, die dem Kunden nur schwer zu erklären sind.
Die Preispositionierung der Eigenmarken spielt ebenfalls eine Rolle für das Preisimage der Handelskette. Bei Alltagsprodukten, die häufig gekauft werden und leicht vergleichbar sind, achten Verbraucher möglicherweise besonders auf Preisunterschiede zu nationalen Marken und Angeboten der Konkurrenz. Eine wettbewerbsfähige Preispositionierung bei diesen Artikeln kann dazu beitragen, die Wahrnehmung der Marke als erschwinglich zu stärken. Umgekehrt können Premium-Eigenmarken höhere Preise rechtfertigen, wenn ihre Eigenschaften und ihr Mehrwert deutlich erkennbar sind.
Es geht also nicht darum, für alle Eigenmarken dieselbe Preispolitik anzuwenden, sondern die Entscheidungen entsprechend der Rolle jedes einzelnen Artikels, seiner Preissensibilität, seiner Wettbewerbsposition und den Margenzielen der Handelskette anzupassen.
Dem Händler steht es frei, die Weiterverkaufspreise für Eigenmarken festzulegen: Ein Lieferant darf ihm diese grundsätzlich nicht vorschreiben. Die Besonderheit einer Eigenmarke liegt in der Möglichkeit, gleichzeitig am Produkt, seinen Kosten und seiner Positionierung zu arbeiten.
Wenn sich die Kosten ändern, können verschiedene Optionen in Betracht gezogen werden: Verkaufspreis, Verpackung, Sortiment oder Einkaufsbedingungen. Jede dieser Optionen muss im Hinblick auf ihre geschäftlichen Auswirkungen bewertet werden. Die Pricing-Analytics-Lösungen von Optimix ermöglichen es, diese Entscheidungen auf der Grundlage von Wettbewerbsbeobachtung und der Überwachung der Sortimentskonsistenz zu untermauern.
Die Auswirkungen von Werbeaktionen und Preisänderungen bewerten
Eine Werbeaktion kann dazu anregen, ein Eigenmarkenprodukt auszuprobieren, oder den Absatz eines bereits etablierten Artikels steigern. Das Ergebnis hängt jedoch von der zusätzlichen Nachfrage, dem gewährten Preisnachlass und den Umstellungen von anderen Produkten ab.
Die Analyse muss die tatsächlich erzielten Umsätze mit einer Schätzung der ohne die Aktion zu erwartenden Umsätze vergleichen und anschließend die folgenden Wochen untersuchen. Auf einen sofortigen Anstieg kann ein Rückgang folgen, wenn die Kunden ihre Einkäufe vorgezogen haben. Auch Werbeaktionen nationaler Marken müssen berücksichtigt werden, da sie das verfügbare Angebot verändern.
Die dynamische Preisgestaltung kann Anpassungen auf der Grundlage von Regeln und aktuellen Daten unterstützen. Die Häufigkeit dieser Anpassungen muss dem jeweiligen Vertriebskanal und der Übersichtlichkeit des Angebots angemessen sein. Bevor die Entscheidung allgemein umgesetzt wird, müssen die erwarteten Auswirkungen auf Absatzmengen, Marge und Lagerbestände berücksichtigt werden.
Sind Handelsmarken tatsächlich rentabler als nationale Marken?
Unterscheidung zwischen Stückgewinn und wirtschaftlichem Beitrag
Die Beherrschung des Produkts und der Einkaufsbedingungen kann Margenpotenzial bieten. Zur Beurteilung der Rentabilität muss jedoch zwischen dem Gewinn pro Einheit, dem prozentualen Anteil am Verkaufspreis und dem erzielten Gesamtbetrag unterschieden werden.
Ein vereinfachtes Beispiel verdeutlicht den Unterschied. Ein Artikel, der bei 500 verkauften Einheiten einen Beitrag von 0,90 Euro pro Einheit erzielt, erwirtschaftet vor Abzug der sonstigen Kosten 450 Euro. Ein anderes Produkt, das bei 1.000 Verkäufen 0,60 Euro pro Stück einbringt, erwirtschaftet 600 Euro. Die höchste Stückmarge entspricht also nicht unbedingt dem besten Ergebnisbeitrag.
Absatzmengen, Umschlagshäufigkeit und eingesetzte Ressourcen runden diese Betrachtung ab. Eine Eigenmarke mit stabilen Verkaufszahlen kann ein solideres Ergebnis erzielen als ein Produkt mit hoher Marge, das jedoch nur wenig nachgefragt wird. Die Bewertung muss im Einklang mit der Rolle stehen, die jeder Artikelposition zugewiesen wurde.
Messung von Kannibalisierung und Kategorie-Performance
Unter Kannibalisierung versteht man die Verlagerung von Umsätzen von einem Artikel auf einen anderen. Eine Eigenmarke kann nicht nur durch die Generierung zusätzlicher Käufe, sondern auch durch den Ersatz bereits im Regal verkaufter Produkte an Marktanteilen gewinnen.
Die Umschichtung kann das Ergebnis verbessern, wenn die neue Zusammensetzung der Einkäufe einen höheren Deckungsbeitrag erzielt. Sie kann jedoch auch zu einem Umsatzrückgang führen oder Umsätze verlagern, ohne einen zusätzlichen Mehrwert zu schaffen. Die Entwicklung der Eigenmarken muss daher mit der Entwicklung der Kategorie, des Warenkorbwerts und der übrigen Artikel verglichen werden.
Bei den Tests müssen Sonderaktionen, saisonale Schwankungen und die Verfügbarkeit berücksichtigt werden, um voreilige Schlussfolgerungen zu vermeiden. Eine Filiale, die besonders hervorgehoben wird, ist nicht unbedingt repräsentativ für das gesamte Filialnetz. Die Analyse gewinnt an Aussagekraft, wenn mehrere Zeiträume und vergleichbare Verkaufsstellen betrachtet werden.
Einbeziehung der Entwicklungs-, Qualitäts- und Lagerkosten
Der Einkaufspreis macht nur einen Teil der mit einer Eigenmarke verbundenen Kosten aus. Auch die Entwicklung, die Tests, die Kontrollen, die Verpackung, die Kommunikation und das Lieferantenmanagement binden Ressourcen. Ihr Anteil hängt von den Mengen ab, auf die sie verteilt werden.
Auch die Lagerkosten müssen berücksichtigt werden: Lagerung, gebundenes Kapital, Preisnachlässe, Veralterung und unverkaufte Ware. Eine Großbestellung kann zwar die Stückkosten senken, jedoch das Gesamtergebnis verschlechtern, wenn sich die Produkte nicht verkaufen lassen.
Bei der Bewertung eines Projekts müssen daher verschiedene Absatzszenarien mit den erforderlichen Verpflichtungen abgeglichen werden. Nach der Markteinführung muss die Bewertung anhand der beobachteten Ergebnisse aktualisiert werden. Anhand dieser Methode lässt sich entscheiden, ob ein Produkt weiterentwickelt, angepasst oder aus dem Sortiment genommen werden sollte, anstatt dessen Präsenz lediglich zu verlängern, um die Breite des Sortiments aufrechtzuerhalten.
Wie lassen sich die Versorgung und die Verfügbarkeit von Handelsmarken sicherstellen?
Die Nachfrage bei Produkteinführungen und Werbeaktionen prognostizieren
Eine neue Eigenmarke verfügt über keine eigenen historischen Daten. Die Prognose kann sich auf vergleichbare Produkte, ähnliche Filialen sowie Annahmen hinsichtlich Preis, Sichtbarkeit und Verbreitung stützen. Zudem müssen die erwarteten Umstellungen von bestehenden Artikeln berücksichtigt werden.
Anhand der ersten Verkaufszahlen lassen sich diese Annahmen überprüfen, sie müssen jedoch mit der tatsächlichen Verfügbarkeit abgeglichen werden. Eine Lieferengpass schränkt die beobachteten Verkaufszahlen ein und kann zu einer Unterschätzung der Nachfrage führen. Eine vorübergehende Sonderaktion kann den gegenteiligen Effekt haben.
Bei der Nachverfolgung muss zwischen der Testphase und der sich im Laufe der Zeit etablierenden Nachfrage unterschieden werden. Diese Betrachtungsweise hilft dabei, die Bestellungen anzupassen, ohne die Verkaufszahlen einzelner Tage überzubewerten. Außerdem ermöglicht sie es, Werbeaktionen auf der Grundlage von Informationen zu planen, die zunehmend zuverlässiger werden.
Berücksichtigung von Lieferfristen, Mindestbestellmengen und Lieferantenkapazitäten
Bei den Beschaffungsempfehlungen müssen industrielle Durchlaufzeiten, Mindestmengen, Haltbarkeitsfristen und logistische Kapazitäten berücksichtigt werden. Diese Rahmenbedingungen bestimmen, wie schnell die Handelskette ihre Bestellungen anpassen kann.
Eine Vertriebsmaßnahme muss frühzeitig mit dem Einkauf, den Lieferanten und der Lieferkette abgestimmt werden. Mehrere Artikel können von derselben Produktionslinie oder einem gemeinsamen Rohstoff abhängen. Ihr Bedarf darf daher nicht isoliert betrachtet werden.
Die Lösungen im Bereich „Forecast & Replenishment“ ermöglichen es, die Nachfrageprognose mit den Lagerbeständen und den Beschaffungsbeschränkungen abzugleichen. Sie tragen dazu bei, umsetzbare Empfehlungen zu erarbeiten, sofern die Daten zuverlässig sind und regelmäßig aktualisiert werden. Die Überwachung der Abweichungen zwischen geplanten und tatsächlichen Lieferungen trägt anschließend dazu bei, die Parameter und Entscheidungen zu verbessern.
Lieferengpässe, Überbestände und industrielle Abhängigkeit begrenzen
Eine attraktive, aber nicht vorrätige Eigenmarke führt zu einer ungedeckten Nachfrage und kann den Kunden dazu veranlassen, zu einer anderen Handelskette zu wechseln. Eine systematische Aufstockung der Lagerbestände stellt jedoch nicht für alle Artikel eine geeignete Lösung dar, insbesondere nicht bei Frischwaren oder Saisonprodukten.
Die Höhe der Sicherheitsvorräte muss von der Unsicherheit hinsichtlich der Nachfrage, den Lieferfristen und den Folgen einer Versorgungsunterbrechung abhängen. Die Verteilung der Vorräte auf Lagerhäuser, Lager und Vertriebskanäle ist ebenso wichtig wie die insgesamt verfügbare Menge.
Auch die Abhängigkeit von der Industrie erfordert eine spezifische Analyse. Ein Lieferantenwechsel kann neue Tests, angepasste Verpackungen und Qualifizierungsfristen erfordern. Die Möglichkeiten zur Aufrechterhaltung der Kontinuität müssen geprüft werden, bevor ein Zwischenfall eintritt. Diese Vorbereitung ergänzt die tägliche Bestandssteuerung und gewährleistet die Kontinuität der Versorgung.
Welche Kennzahlen sollten zur Steuerung einer Eigenmarkenstrategie herangezogen werden?
Der Anteil der Eigenmarken am Umsatz spiegelt zwar deren Bedeutung für den Absatz wider, reicht jedoch nicht aus, um ihre Leistung zu messen. Er muss im Zusammenhang mit dem wirtschaftlichen Beitrag dieser Kategorie, dem Umschlag und den damit verbundenen Kosten betrachtet werden.
Die kaufmännische Überwachung umfasst insbesondere Absatzmengen, Wiederholungskäufe, den Vertrieb sowie Umbuchungen zwischen Artikeln. Die operative Überwachung befasst sich mit der Verfügbarkeit, Lieferengpässen, der Lagerreichweite und den unverkauften Beständen. Rücksendungen, Reklamationen und Abweichungen vervollständigen die Qualitätsanalyse.
Diese Kennzahlen müssen mit Entscheidungen verknüpft werden. Geringe Verkaufszahlen können auf eine falsch gewählte Preisgestaltung, unzureichende Sichtbarkeit oder begrenzte Verfügbarkeit zurückzuführen sein. Die Maßnahmen variieren je nach Ursache. Ein nützliches Dashboard ermöglicht es, diese Informationen miteinander zu verknüpfen und lokale Schwierigkeiten von Problemen zu unterscheiden, die im gesamten Vertriebsnetz auftreten.
Aufbau eines langfristig erfolgreichen Eigenmarkenangebots
Die Eigenmarke ermöglicht es, ein eigenes, auf die Kunden und die Positionierung der Handelskette zugeschnittenes Angebot zu entwickeln. Ihr Erfolg beruht auf konsequenten Entscheidungen, von der Produktentwicklung bis hin zur Beschaffung.
Ein Sortiment muss den ermittelten Bedürfnissen entsprechen, nachvollziehbare Preise bieten und sein Qualitätsversprechen einhalten. Sein wirtschaftlicher Beitrag muss unter Berücksichtigung der Absatzmengen, der Umsatzverlagerungen und der anfallenden Kosten gemessen werden.
Die Verknüpfung von Sortiment, Preisgestaltung und Lieferkette bietet den Teams eine gemeinsame Grundlage für die Weiterentwicklung des Angebots. Diese Koordination ermöglicht es, Artikel zu entwickeln, die einen Mehrwert bieten, Ungleichgewichte zu korrigieren und die Verfügbarkeit beliebter Produkte sicherzustellen. Sie wandelt die Eigenmarkenstrategie in Entscheidungen um, die im Laufe der Zeit konsequent umgesetzt und bewertet werden.
Häufig gestellte Fragen zu Handelsmarken (MDD)
Was ist ein Eigenmarkenprodukt?
Ein Eigenmarkenprodukt ist ein Produkt, das unter einer Marke vertrieben wird, die einer Handelskette oder einem Handelskonzern gehört. Im Gegensatz zu nationalen Marken, deren Markenrechte in der Regel beim Hersteller oder einem spezialisierten Unternehmen liegen, werden Eigenmarkenprodukte entsprechend den geschäftlichen Vorgaben des Händlers entwickelt.
Die Marke legt insbesondere deren Positionierung, ihre Eigenschaften, ihr Qualitätsniveau und ihren Verkaufspreis fest. Die Herstellung kann an einen Partnerhersteller vergeben oder durch eine integrierte Produktionsstruktur gewährleistet werden.
Eigenmarkenprodukte sind in zahlreichen Branchen vertreten: Lebensmittel, Kosmetik, Textilien, Heimwerkerbedarf, Haushaltspflege sowie Haushaltsausstattung.
Welche drei Arten von Handelsmarken gibt es?
Im Allgemeinen werden Eigenmarken je nach Preispositionierung und Wertversprechen in drei große Kategorien unterteilt:
- Die Eigenmarken im Niedrigpreissegment : Sie legen den Schwerpunkt auf erschwingliche Preise und decken die Grundbedürfnisse der Verbraucher ab, wobei das Angebot in der Regel übersichtlich gestaltet ist.
- Die Standard-Eigenmarken : Sie streben ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Qualität und Preis an. Bei Produkten des täglichen Bedarfs stellen sie eine Alternative zu den nationalen Marken dar.
- Premium-Eigenmarken : Sie setzen auf Differenzierung, Qualität oder spezifische Merkmale, um ein Angebot mit höherem Mehrwert zu schaffen.
Diese Einteilung ist nicht erschöpfend. Bestimmte Handelsmarken werden auch auf der Grundlage bestimmter Positionierungen entwickelt, wie beispielsweise Bio, regionale Produkte oder Spezialprodukte, die sich über mehrere Sortimentsstufen erstrecken können.
Was ist der Unterschied zwischen einer Handelsmarke und einer nationalen Marke?
Der wesentliche Unterschied liegt in den Eigentumsverhältnissen der Marke und der Kontrolle über deren Marktpositionierung.
Eine nationale Marke gehört einem Unternehmen, das seine Produkte entwickelt und über verschiedene Händler vertreibt. Eine Handelsmarke gehört dem Händler, der die Eigenschaften und die Positionierung der unter dieser Marke vertriebenen Produkte festlegt.
Bei beiden Modellen kann auf externe Hersteller zurückgegriffen werden. Eine Eigenmarke wird daher nicht zwangsläufig von der Handelskette selbst hergestellt.
Warum sind Handelsmarken günstiger?
Eigenmarken können dank einer anderen Organisation von Entwicklung, Produktion und Vermarktung niedrigere Preise anbieten als nationale Marken.
Die Bündelung der Absatzmengen, die Kontrolle der Produkteigenschaften sowie die teilweise geringeren Vertriebsausgaben können dazu beitragen, bestimmte Kosten zu senken.
Allerdings ist eine Handelsmarke nicht grundsätzlich günstiger. Die Premium-Sortimente können Preise aufweisen, die mit denen bestimmter nationaler Marken vergleichbar sind oder diese sogar übersteigen.
Wer stellt die Produkte der Handelsmarken her?
Eigenmarkenprodukte werden hauptsächlich von Partnerunternehmen, spezialisierten KMU oder in einigen Fällen von den Einzelhändlern selbst betriebenen Produktionsstätten hergestellt.
Ein und derselbe Hersteller kann sowohl für nationale Marken als auch für mehrere Handelsmarken produzieren. Dies bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Produkte identisch sind: Rezepturen, Materialien, Formate und Qualitätsanforderungen können je nach Lastenheft variieren.
Ist eine Handelsmarke eine Untermarke?
Nicht unbedingt. Eine Handelsmarke definiert sich dadurch, dass sie zu einem Einzelhändler gehört, und nicht durch ihre Position innerhalb einer Markenarchitektur.
Sie kann entweder direkt den Namen der Handelskette tragen oder über eine eigenständige Markenidentität verfügen. Einige Handelsketten entwickeln mehrere Eigenmarken, um unterschiedlichen Bedürfnissen, Produktkategorien oder Preisklassen gerecht zu werden.
Kann eine Handelsmarke in mehreren Filialen verkauft werden?
Ja. Eine Eigenmarke kann in mehreren Filialen desselben Konzerns oder Vertriebsnetzes vermarktet werden.
Bestimmte Eigenmarken sind ausschließlich einem bestimmten Ladenformat vorbehalten, während andere in mehreren Vertriebsnetzen angeboten werden. Diese Organisation hängt von der Geschäftsstrategie und der Struktur des Einzelhändlers ab.
Kann ein KMU Produkte für eine Handelsmarke herstellen?
Ja. Ein KMU kann Lieferant einer Handelsmarke werden, sofern es über die erforderlichen Produktionskapazitäten, Kompetenzen und Qualitätsgarantien verfügt.
Die Zusammenarbeit basiert in der Regel auf einem Lastenheft, in dem die Produkteigenschaften, die Mengen, die Fertigungsbedingungen und die Lieferfristen festgelegt sind.
Für ein KMU kann diese Partnerschaft eine Wachstumschance darstellen, erfordert jedoch auch, die Produktionsverpflichtungen und die Risiken einer geschäftlichen Abhängigkeit im Griff zu behalten.
Werden die Eigenmarken in Frankreich hergestellt?
Einige Eigenmarken werden in Frankreich hergestellt, während andere im Ausland produziert werden. Die Herkunft hängt von den Produkten, den ausgewählten Lieferanten und den betrieblichen Entscheidungen des Einzelhändlers ab.
Eine Marke kann Produkte anbieten, die in verschiedenen Ländern hergestellt werden. Daher ist es erforderlich, die Angaben auf jedem einzelnen Produkt zu prüfen, um dessen Herkunft zu ermitteln, sofern diese Information verfügbar ist.
Was bedeutet „Private Label“?
„Private Label“ ist der im Englischen gebräuchliche Begriff für eine Handelsmarke. Auch die Begriffe „Own Brand“ und „Own Label“ werden verwendet.
Im Einzelhandel ist die Eigenmarke bezeichnet eine Strategie, bei der Produkte unter einer dem Einzelhändler gehörenden Marke vermarktet werden, auch wenn deren Herstellung an ein externes Unternehmen vergeben wird.
