Die Preise der Wettbewerber zu analysieren, scheint einfach zu sein: vergleichbare Produkte identifizieren, deren Preise erfassen und anschließend die eigene Positionierung anpassen.
In der Praxis ist dies eine der heikelsten Aufgaben im Bereich der Preisgestaltung.
Eine schlecht durchgeführte Wettbewerbsanalyse der Preise kann zu Entscheidungen führen, die weitaus kostspieliger sind als der Verzicht auf eine solche Analyse: übermäßige Preissenkungen, Margenverfall, eine falsche Wahrnehmung der Markenpositionierung oder die Auslösung eines unnötigen Preiskriegs.
Die Schwierigkeit liegt in einem grundlegenden Prinzip: Die Preise der Wettbewerber zu beobachten ist nicht dasselbe wie deren Preisstrategie zu verstehen.
Ein ausgewiesener Preis ist lediglich ein Signal. Um aussagekräftig zu sein, muss er in seinen Kontext eingeordnet werden: Produkt, Vertriebskanal, Werbeaktion, Verfügbarkeit, Serviceniveau, Geschäftsbedingungen, Kundensegmentierung und Marktdynamik.
Hier finden Sie die häufigsten Fehler bei der Wettbewerbsanalyse im Bereich der Preisgestaltung – und vor allem bewährte Vorgehensweisen, um diese zu vermeiden.
Fehler, die bei der Preis-Wettbewerbsanalyse vermieden werden sollten.
1. Produkte vergleichen, die eigentlich nicht vergleichbar sind
Dies ist einer der häufigsten Fehler bei Preisvergleichen.
Zwei Produkte können auf den ersten Blick ähnlich erscheinen, dabei jedoch sehr unterschiedliche Wertversprechen bieten. Die Marke, die Qualität, das Format, die Funktionen, die Garantien oder auch das Serviceniveau können erhebliche Preisunterschiede rechtfertigen.
Stellen wir uns ein Produkt vor, das für 120 € verkauft wird, während ein Mitbewerber ein scheinbar ähnliches Produkt für 99 € anbietet.
Es wäre riskant, sofort zu dem Schluss zu kommen, dass das Produkt für 120 € zu teuer ist.
Diese Diskrepanz lässt sich insbesondere durch folgende Faktoren erklären:
- höchste Qualität;
- eine längere Garantie;
- inklusive Versand;
- zusätzliche Dienstleistungen;
- eine Marke mit einem höheren Bekanntheitsgrad;
- eine höhere Verfügbarkeit;
- eine gehobenere Positionierung.
Der Preisvergleich muss daher mit einer einfachen Frage beginnen: Entsprechen die Angebote tatsächlich demselben Kundenbedarf?
Bewährte Vorgehensweise: Die Vergleichbarkeitskriterien genau definieren
Bevor Sie ein Produkt in Ihren Wettbewerbsvergleich aufnehmen, sollten Sie verschiedene Aspekte prüfen:
- Technische Daten;
- Menge oder Format;
- Produktklasse;
- Marke;
- im Preis inbegriffene Leistungen;
- Garantie;
- Lieferung;
- Zielgruppe.
In komplexen Kategorien kann es sogar sinnvoll sein, jedem verglichenen Produkt einen Ähnlichkeitsgrad zuzuweisen.
Das Ziel besteht nicht immer darin, eine perfekte Übereinstimmung zu erzielen, sondern die Zuverlässigkeit jedes einzelnen Vergleichs zu ermitteln.
2. Sich auf den angegebenen Preis beschränken
Der auf einem Produktblatt angegebene Preis entspricht nicht unbedingt dem Preis, den der Kunde tatsächlich bezahlt.
Zwischen Sonderangeboten, Rabattcodes, Treuevorteilen, Bundles und Versandkosten können zwei Angebote, die denselben Preis aufweisen, sehr unterschiedliche tatsächliche Kosten verursachen.
Ein Wettbewerber kann beispielsweise einen hohen Listenpreis beibehalten, aber fast das ganze Jahr über mit Rabatten arbeiten.
Umgekehrt kann ein besonders aggressiver Einstiegspreis durch zusätzliche Kosten ausgeglichen werden.
Bewährte Vorgehensweise: Analyse mehrerer Preisstufen
Bitte unterscheiden Sie, soweit möglich, zwischen:
- der Listenpreis;
- der Aktionspreis;
- der Preis nach Rabatt oder Gutschein;
- die Versandkosten;
- zusätzliche Dienstleistungen;
- die vom Kunden gezahlten Gesamtkosten.
Dieser Ansatz ermöglicht es, von einem bloßen Vergleich der angegebenen Preise zu einem Vergleich überzugehen, der der tatsächlichen Marktlage wesentlich näher kommt.
Um Ihnen weitere Einblicke zu gewähren, haben wir einen Artikel zu diesem Thema verfasst: Welche Daten werden bei einer Preis-Wettbewerbsanalyse tatsächlich erfasst?
3. Einen Marktdurchschnitt heranziehen, ohne zwischen den tatsächlichen Wettbewerbern zu unterscheiden
Es ist verlockend, den eigenen Preis mit einem allgemeinen Marktdurchschnitt zu vergleichen.
Dieser Durchschnittswert kann jedoch schnell irreführend werden, wenn er Akteure zusammenfasst, deren Strategien nichts miteinander zu tun haben.
Eine Premiummarke, eine Discounterkette und ein allgemeiner Online-Marktplatz können ähnliche Produkte verkaufen und dabei dennoch völlig unterschiedliche Kundenbedürfnisse ansprechen.
Ihr Preis sollte daher bei Ihrer Analyse nicht das gleiche Gewicht haben.
Bewährte Vorgehensweise: Segmentierung der Wettbewerber
Eine aussagekräftige Wettbewerbsanalyse unterscheidet in der Regel mehrere Gruppen, zum Beispiel:
- direkte Wettbewerber;
- Premium-Anbieter;
- Discounter;
- Marktplätze;
- Spezialmarken;
- neue Marktteilnehmer;
- historische Marktführer.
Diese Segmentierung ermöglicht es, die eigene Positionierung im Vergleich zu den tatsächlich relevanten Akteuren zu analysieren, anstatt zu versuchen, sich künstlich an einen Marktdurchschnitt anzupassen.
4. Zu vergessen, dass der Preis Teil der Markenpositionierung ist
Der Preis dient nicht nur dazu, Umsatz zu generieren.
Er trägt auch zur Wahrnehmung der Marke bei.
Ein höherer Preis kann auf eine höhere Qualität, besondere Fachkompetenz, größere Exklusivität oder ein höheres Serviceniveau hindeuten.
Das systematische Bestreben, günstiger als die Wettbewerber zu sein, kann daher die Positionierung des Unternehmens schwächen.
In manchen Fällen kann eine Preissenkung beim Kunden sogar Misstrauen wecken.
Bewährte Vorgehensweise: Legen Sie die Rolle des Preises in Ihrer Strategie fest
Bevor eine Entscheidung getroffen wird, muss klar sein, welche Position das Unternehmen vertreten möchte.
Möchten Sie wie folgt wahrgenommen werden:
- das günstigste;
- ein Premium-Maßstab;
- das beste Preis-Leistungs-Verhältnis;
- ein Fachmann;
- ein innovativer Akteur;
- eine erschwinglichere Alternative zu einem Marktführer?
Ihre Preispolitik muss dieses Wertversprechen untermauern und darf ihm nicht widersprechen.
5. Zu schnell auf die Schritte der Wettbewerber zu reagieren
In bestimmten Branchen unterliegen die Preise ständigen Schwankungen.
Dies gilt insbesondere für die Bereiche E-Commerce, Reisen, Elektronik und Marktplätze.
Angesichts dieser Veränderungen begehen manche Unternehmen den Fehler, ihre eigenen Preise fast automatisch anzupassen.
Das Risiko ist groß: Sie geben dann ihre eigene Preisstrategie auf und werden zu Mitläufern des Marktes.
Schlimmer noch: Wenn mehrere Wettbewerber aufeinander reagieren, kann dies einen Preiskampf auslösen, der die Margen nach und nach zunichte macht.
Bewährte Vorgehensweise: Festlegung von Reaktionsregeln
Nicht bei allen konkurrierenden Varianten sind Maßnahmen erforderlich.
Bevor Sie Ihren Preis ändern, sollten Sie insbesondere Folgendes prüfen:
- die strategische Bedeutung des Wettbewerbers;
- das Ausmaß des Rückgangs oder des Anstiegs;
- die Dauer der Änderung;
- die möglichen Auswirkungen auf den Umsatz;
- Ihre verfügbare Marge;
- Ihren Lagerbestand;
- die Preisempfindlichkeit dieser Kategorie.
Eine Schwankung von einigen Stunden oder eine einmalige Sonderaktion muss nicht zwangsläufig eine Neufestsetzung der Preise zur Folge haben.
6. Zeitlich begrenzte Werbeaktionen mit einer Strategieänderung verwechseln
Ein heute beobachteter niedriger Preis wird nicht zwangsläufig zum neuen Referenzpreis von morgen.
Ein Rückgang kann mit einem einmaligen Ereignis zusammenhängen:
- Schlussverkauf;
- Black Friday;
- Lagerabverkauf;
- Einführung eines neuen Produkts;
- Akquisitionsvorhaben;
- Ausverkauf eines früheren Modells;
- vorübergehender Bedarf, Lagerbestände abzubauen.
Eine sofortige Anpassung kann daher dazu führen, dass man seine Marge verringert, um auf eine Situation zu reagieren, die bereits wenige Tage später wieder vorbei sein wird.
Bewährte Vorgehensweise: Arbeiten mit der Preisentwicklung
Eine Momentaufnahme des Marktes liefert nur begrenzte Informationen.
Anhand der historischen Daten lässt sich die Strategie eines Wettbewerbers wesentlich genauer nachvollziehen.
Es ist insbesondere sinnvoll, Folgendes zu verfolgen:
- die Häufigkeit von Sonderangeboten;
- ihre Dauer;
- ihre Amplitude;
- ihre Saisonabhängigkeit;
- die Häufigkeit von Preisänderungen;
- die Rückkehr zum ursprünglichen Tarif.
Echte „Intelligence Pricing“ kommt erst dann zum Tragen, wenn man nicht mehr ausschließlich den Tagespreis, sondern die Art und Weise, wie der Wettbewerber seine Preise im Zeitverlauf handhabt.
7. Die Verfügbarkeit des Produkts außer Acht lassen
Der niedrigste Preis auf dem Markt ist nicht immer der sinnvollste Preis.
Ist das Konkurrenzprodukt nicht vorrätig, stellt dessen Preis für den Verbraucher keine echte Alternative mehr dar.
Dennoch wird dieser Preis in vielen automatisierten Analysen weiterhin als Referenzwert herangezogen.
Das Ergebnis: Ein Unternehmen kann seinen Preis senken, obwohl es derzeit zu den wenigen Akteuren gehört, die in der Lage sind, die Nachfrage zu decken.
Bewährte Vorgehensweise: Analyse des Preis-Verfügbarkeits-Verhältnisses
Versuchen Sie, bei jeder Wettbewerbsbeobachtung Folgendes zu berücksichtigen:
- die Verfügbarkeit des Produkts;
- die Lieferfristen;
- die lokale Verfügbarkeit;
- die Versandart;
- den Lagerbestand, sofern diese Information verfügbar ist.
Die Verfügbarkeit kann mitunter genauso wertvoll sein wie der Preis selbst.
8. Eine enorme Menge an Daten zu sammeln, ohne zu wissen, welche davon tatsächlich nützlich sind
Mithilfe von Lösungen zur Preisbeobachtung lassen sich heute beträchtliche Mengen an Informationen erfassen.
Doch die Verfügbarkeit von Tausenden oder Millionen von Preisdaten garantiert noch keine besseren Entscheidungen.
Das Risiko ist sogar genau umgekehrt: Eine unkontrollierte Vermehrung von Daten ohne Priorisierung kann die Analyse erschweren und die Entscheidungsfindung verlangsamen.
Die Frage lautet also nicht nur: Wie viele Daten können wir erheben?
Die Frage lautet vielmehr: Welche Daten ermöglichen es tatsächlich, bessere Preisentscheidungen zu treffen?
Die nützlichsten Indikatoren
Der Preisindex ist einer der am häufigsten verwendeten KPIs.
Er lässt sich beispielsweise wie folgt berechnen:
Preisindex = Ihr Preis / Preis des Mitbewerbers × 100
Ein Indexwert von 105 bedeutet, dass Ihr Preis etwa 5 % über dem Referenzpreis liegt.
Dieser Indikator muss jedoch durch weitere Maßnahmen ergänzt werden:
- Preisunterschied in Wert;
- prozentuale Preisdifferenz;
- Position in der Tarifklassifizierung;
- Werbehäufigkeit;
- Preisschwankungen;
- Verfügbarkeit;
- Anzahl der anwesenden Teilnehmer.
Das Ziel besteht darin, die Rohdaten in direkt verwertbare Informationen umzuwandeln.
9. Die Preise der Wettbewerber nicht mit der eigenen Geschäftsentwicklung in Verbindung bringen
Die Feststellung, dass ein Wettbewerber 10 % günstiger ist, stellt noch keine Analyse dar.
Die eigentliche Frage lautet: Hat diese Abweichung Auswirkungen auf Ihre Ergebnisse?
In bestimmten Kategorien kann ein Preisunterschied von nur wenigen Euro die Konversionsrate erheblich beeinflussen.
In anderen Fällen haben der Bekanntheitsgrad der Marke, Kundenbewertungen, Lieferzeiten oder die Servicequalität einen größeren Einfluss als der Preis.
Bewährte Vorgehensweise: Abgleich von Wettbewerbsdaten und internen Daten
Eine Preisanalyse gewinnt erst dann wirklich strategische Bedeutung, wenn man die Marktdaten mit der Unternehmensleistung in Zusammenhang bringt:
- Verkehr;
- Umrechnung;
- Umsatzvolumen;
- Rand;
- Bruchlast;
- Tarifposition;
- Sonderangebote;
- Wettbewerbsverhalten.
So können Sie die Kategorien ermitteln, in denen Ihre Preiswettbewerbsfähigkeit die Nachfrage tatsächlich beeinflusst.
10. Systematisch danach streben, der günstigste Anbieter zu sein
Dies ist wahrscheinlich eine der gefährlichsten Vorstellungen im Bereich der Preisgestaltung.
Ein niedrigerer Preis kann ein Wettbewerbsvorteil sein.
Allerdings nur, wenn diese Strategie mit Ihrem Geschäftsmodell im Einklang steht.
Eine Preissenkung kann den Absatz steigern und gleichzeitig das Gesamtergebnis schmälern.
Nehmen wir ein Beispiel.
Ein Produkt wird für 100 € verkauft, bei variablen Kosten von 60 €.
Die Stückmarge beträgt somit 40 €.
Sollte der Preis auf 90 € sinken, verringert sich die Marge auf 30 €.
Um das gleiche Niveau der Gesamtmarge aufrechtzuerhalten, müssten dann etwa ein Drittel mehr Produkte verkauft werden.
Die richtige Frage lautet also nicht:
„Wie kann man günstiger sein als die Konkurrenz?“
Aber:
„Wird der durch diese Preissenkung bedingte Anstieg des Absatzvolumens ausreichen, um den Margenverlust auszugleichen?“
Bewährte Vorgehensweise: Den Fokus auf den Gewinn legen und nicht ausschließlich auf die Preisposition
Bei jeder Tarifentscheidung sollten drei Aspekte berücksichtigt werden:
- die Auswirkungen auf das Volumen;
- die Auswirkungen auf die Stückmarge;
- die letztendlichen Auswirkungen auf die Gesamtmarge.
Genau diese Vorgehensweise ermöglicht es, unnötige Preissenkungen zu vermeiden.
Wie lässt sich eine wirklich effektive Wettbewerbsanalyse im Bereich der Preisgestaltung erstellen?
Eine fundierte Tarifanalyse basiert auf einer strukturierten Methodik.
Die wirklich relevanten Wettbewerber ermitteln
Nicht alle Marktteilnehmer müssen mit derselben Aufmerksamkeit beobachtet werden.
Konzentrieren Sie Ihre Marktbeobachtung auf diejenigen, die die Kaufentscheidung Ihrer Kunden unmittelbar beeinflussen.
Aufbau eines zuverlässigen Produkt-Matching-Systems
Die Qualität des Matchings ist von entscheidender Bedeutung.
Eine fehlerhafte Zuordnung zwischen zwei Referenzen kann die gesamte nachfolgende Argumentation verfälschen.
Strategische Produkte oder solche, die einen hohen Umsatz generieren, müssen besonders aufmerksam überwacht werden.
Daten historisieren
Der aktuelle Preis liefert eine Momentaufnahme.
Anhand der Vorgeschichte lässt sich das Verhalten nachvollziehen.
Durch die langfristige Speicherung von Daten lassen sich folgende Aspekte ermitteln:
- die Trends;
- wiederkehrende Sonderangebote;
- Saisonalität;
- Neupositionierungen;
- Zeiten, in denen ein starker Preiswettbewerb herrscht.
Produkte nach ihrer Funktion unterteilen
Nicht alle Produkte müssen nach denselben Regeln gesteuert werden.
Es kann sinnvoll sein, folgende Unterscheidung zu treffen:
- Lockartikel;
- sehr ähnliche Produkte;
- Produkte, die Traffic generieren;
- Produkte mit hoher Gewinnspanne;
- exklusive Referenzen;
- lange Schleppe.
Ein Lockangebot erfordert unter Umständen eine hohe preisliche Wettbewerbsfähigkeit, während ein Produkt, das sich durch Alleinstellungsmerkmale auszeichnet, eine höhere Marge erzielen kann.
Sicherheitsvorkehrungen festlegen
Eine gute Preisstrategie darf niemals vollständig vom Verhalten der Wettbewerber abhängen.
Es ist unerlässlich, bestimmte Grenzen festzulegen:
- Mindestpreis;
- Mindestmarge;
- zulässige Höchstabweichung;
- Werbevorschriften;
- Ausnahmen nach Kategorie;
- menschliche Überprüfung ab bestimmten Schwellenwerten.
Diese Sicherheitsvorkehrungen ermöglichen es, Wettbewerbsdaten zu nutzen, ohne die Kontrolle über die eigene Strategie zu verlieren.
Von der Preisbeobachtung zur intelligenten Preisgestaltung
Die Wettbewerbsanalyse im Bereich der Preisgestaltung entfaltet ihre volle Wirksamkeit erst dann, wenn sich das Unternehmen nicht mehr damit begnügt, Preise zu erfassen.
Sie versucht, Verhaltensweisen zu verstehen.
Warum senkt ein Wettbewerber seine Preise?
In welchen Kategorien?
Zu welchem Zeitpunkt?
Wie lange?
Verfolgt er bestimmte Akteure systematisch?
Gibt es saisonale Schwankungen?
Wie sieht seine Werbestrategie aus?
Diese Fragen ermöglichen den Übergang von einer reinen Marktbeobachtung zu einer echten Preisstrategie.
Bei diesem Ansatz ist der Preis der Konkurrenz keine Vorgabe mehr, an die man sich halten muss.
Es wird zu einem weiteren Anhaltspunkt, der bei der Entscheidungsfindung herangezogen wird.
In manchen Fällen wird diese Entscheidung darin bestehen, den Preis zu senken.
Manchmal wird es darum gehen, dies aufrechtzuerhalten.
In bestimmten Fällen kann es sogar angebracht sein, diese zu erhöhen.
Über den Benchmark hinaus: Entwicklung einer echten Preisstrategie
Die Wettbewerbsanalyse im Bereich der Preisgestaltung ist ein wirkungsvolles Instrument, sofern man sie nicht auf einen bloßen Preisvergleich reduziert.
Ein Preis ist nur dann aussagekräftig, wenn er im Kontext betrachtet wird: Produkteigenschaften, Markenpositionierung, laufende Werbeaktionen, Verfügbarkeit, Serviceniveau und Margenziele. Werden diese Aspekte außer Acht gelassen, kann dies zu kontraproduktiven Preisentscheidungen führen.
Eine ausgereifte Preisstrategie besteht daher nicht darin, den Markt zu kopieren, sondern ihn so gut zu verstehen, dass man entscheiden kann, wann man einem Wettbewerber folgen, wann man den eigenen Preis beibehalten, wann man eine höhere Positionierung einnehmen und wann eine Preissenkung tatsächlich einen Mehrwert schaffen kann.
Das Ziel besteht nicht darin, stets der günstigste Anbieter zu sein, sondern den Preis festzulegen, der im Hinblick auf Ihren Markt, Ihr Wertversprechen und Ihre Rentabilitätsziele am sinnvollsten ist.
Häufig gestellte Fragen zur Preis-Wettbewerbsanalyse
Was ist eine Preis-Wettbewerbsanalyse?
Hierbei handelt es sich um eine Analyse der Preise, Sonderangebote, Verfügbarkeiten und Preisstrategien der Wettbewerber, um die eigene Positionierung besser zu verstehen und die eigenen Preisentscheidungen zu optimieren.
Welche Wettbewerber sollten Sie im Auge behalten?
Vor allem diejenigen, die dieselben Kunden mit einem Angebot ansprechen, das ein echtes Substitut für Ihr Angebot darstellt. Direkte Wettbewerber sollten in der Regel stärker gewichtet werden als Akteure aus ganz anderen Segmenten.
Sollte man sich stets an einem günstigeren Wettbewerber orientieren?
Nein. Die Preisangleichung muss von Ihrer Marge, Ihrer Marktposition, der Elastizität der Nachfrage und der strategischen Bedeutung des Wettbewerbers abhängen.
Welche KPIs sollten zur Analyse der Preise der Wettbewerber herangezogen werden?
Zu den wichtigsten Indikatoren zählen insbesondere:
- der Preisindex;
- die Preisunterschiede;
- die Preisrangliste;
- die Häufigkeit von Sonderangeboten;
- die Schwankungen der Tarife;
- die Verfügbarkeit der Produkte.
Warum sollte man eine Preisentwicklung aufzeichnen?
Denn ein einmalig beobachteter Preis kann auf eine Sonderaktion oder eine Ausnahmesituation zurückzuführen sein. Anhand der Preisentwicklung lassen sich vorübergehende Veränderungen von tatsächlichen strategischen Entwicklungen unterscheiden.
